上校的复仇——肯德基推出创新双层汉堡

    肯德基（KFC）双层炸鸡汉堡（Double Down) 在全美推出后仅两天，就成为媒体关注的焦点。它看起来有点像是三明治，只不过上下两层不是用面包，而是两片炸过或烤过的鸡肉，中间夹着熏肉、蜡质奶酪以及上校汉堡酱。鸡肉的味道和肉质令人想起“福来鸡”（Chick-fil-A）的烤鸡，吃后可谓满口留咸。双层炸鸡汉堡外形粗糙、色泽鲜亮，就像芝麻街（Sesame Street，美国著名的幼儿教育电视节目——译注）里的塑料玩具。看上去它似乎在冲你笑，就好像它自己也觉得自己是个笑话。

    这款汉堡已经成为“吉米•金默尔脱口秀”（Jimmy Kimmel Show）中滑稽短剧的主题，以及华尔街大胃王比赛的一项内容。它在博客里被大肆炒作，其程度不亚于贾斯汀•比伯（Justin Bieber）。其最大的新颖之处，在于它是限量版，只销售到5月23日（肯德基发言人瑞克•麦纳德（Rick Maynard）称：“如果采用10分制评分标准，这款汉堡的独特性可得12分。”）。

    没错，双层炸鸡汉堡可能会是昙花一现，但是，对于近些年来一直苦苦挣扎，以期提高销量的肯德基来说，它有着更为深远的意义。事实上，这是整个快餐行业的转折点，它说明当下顾客追求的是产品创新，而不仅仅是减价促销。

    市场研究公司NPD Group的餐饮业分析师波尼•瑞格斯（Bonnie Riggs）说道：“商家在感到黎明就要来临时，通常会这么做。在我研究过的数次经济衰退中，都曾出现这样的做法：用新的产品把顾客的注意力从降价促销上吸引过来。”

    肯德基是百胜集团（Yum! Brands）旗下的餐饮集团。百胜年营业额达110亿美元，旗下还拥有必胜客（Pizza Hut）和塔可钟（Taco Bell）。当然，这三家连锁店中，肯德基在美国表现最差（不过，在中国，肯德基或许是最成功的快餐连锁店）。

    上周四，百胜发布了季度财报，业绩之好令人吃惊，不过，肯德基的同店销售额（开业1年以上店面的收入）却下降了4%。摩根士丹利（Morgan Stanley）分析师约翰•格莱斯（John Glass）表示，在本次经济衰退中，肯德基在水深火热中挣扎，其部分原因在于其核心顾客群。他说道：“肯德基是一个较低端的品牌。它销售带骨头的鸡肉，其市场份额被麦当劳（McDonald's）和温迪快餐（Wendy's）等销售鸡肉汉堡的商家夺走。

    双层炸鸡汉堡不是肯德基的首款“手持式”（快餐业内对像iPod一样便携的食品的称呼）汉堡。但其上市表明肯德基希望在汉堡市场更具吸引力。圣约瑟夫大学（Saint Joseph's University）营销学教授米歇尔•索罗门（Michael Solomon）表示，肯德基推出双层炸鸡汉堡，显然意在夺取市场份额。因为吃快餐的人不会“忠于某一品牌”，他们很容易移情别恋，这一点与麦片和碳酸饮料的忠实顾客不同。“快餐经营者的终极目标，就是将顾客从其它品牌和品种处吸引过来。”

世界快餐来到美国

    快餐食品的发展史中，夹杂着许多失败的发明。当然，也有像必胜客芝心匹萨（Stuffed Crust Pizza）那样的成功之作，但也不乏麦当劳招牌汉堡（Arch Deluxe）那样绝对的失败之作。昙花一现和持续成功的差别，就在于后者拥有更高的追求，即以内在的质量满足顾客的精神需求，而非仅仅迎合其口腹之欲。

    如此看来，只要人们一要买汉堡就想到肯德基，那么他们是否去尝试双层炸鸡汉堡根本不重要。格莱斯表示，通过改变顾客对品牌的认知，将形成光圈效应（"halo" effect），从而带来持续的收入，而非一时的客流增加。他补充道，麦当劳尤其擅长使顾客将其品牌和新的产品类别联系起来，例如咖啡和沙拉。