产品细分：宝洁推出低价新品，对抗经济衰退

    上周，宝洁公司（Procter & Gamble）公布了第三季度盈利状况，记者随之纷纷撰文猜测，宝洁近期降价或为公司整体战略，旨在借全球走出“大衰退”（Great Recession）之机，大幅降价以获得市场份额。的确，在某些市场上，宝洁个别产品的价格或许出现了变化，但原因远没有那么简单。

    对此，巴克莱（Barclays）分析师劳伦•利伯曼（Lauren Lieberman）表示，“实际情况是，宝洁公司规模巨大”，在其各地市场上，价格涨落一直存在。例如2008年，当时还未爆发经济危机，中东欧地区通胀仍在上升。为抵消通胀影响，宝洁自然提高了当地市场上的产品价格。

    然而，到2009年春，全球陷入衰退，促使宝洁提价的通胀势头戛然而止。不过，瑞银（UBS）分析师尼基•摩迪（Nik Modi）表示，截至宝洁公布第三季度财报时，产品提价已为公司带来14亿美元的利润。

低价？是的。降价？没有。

    2009年7月，宝洁高管明确表示，因汇率变动，一些市场的产品价格会有所下降，但实际上仍将高于衰退之前的水平。摩迪表示，宝洁2010年第三财季的业绩显示，产品降价总额达2亿美元。这证明了宝洁的计划：停止对已有品牌降价，转而推出全新的低价品牌，以吸引那些买不起宝洁较高价产品的消费者。

    宝洁新任首席执行官麦睿博（Bob McDonald）启动了上述计划，以期通过更低的价格扩大宝洁的消费群体。麦睿博随即又调整了已有产品的价格，以分别满足高端和低端市场的需求。利伯曼表示，过去好几年里，宝洁一直在努力实现这一战略，如今只不过是在麦睿博的领导下成为了现实。

为什么Tide Naturals比传统汰渍便宜

    为了与联合利华(Unilever)、高露洁棕榄(Colgate-Palmolive)等公司争夺印度与中国等新兴市场，宝洁推出了生产成本低于传统汰渍（Tide）产品的Tide Naturals，其售价也相应较低。如此将产品线细分，使得宝洁能够吸引那些低收入消费者，从而提高销售量，持续扩大公司规模。

    事实上，宝洁的策略与过去几十年汽车公司、电脑制造商和名牌服装生产商的做法如出一辙：以不同的价格推出不同品牌的产品，这样无论消费者能否买得起公司的顶级产品，都有机会购买公司的产品。

市场分层不再仅仅为了诱导消费者购买高端产品

    摩根大通（JPMorgan Chase）分析师约翰•福奇尔（John Faucher）近来在致投资者的信中写道：“吸引更多消费者不只是营销学术语。宝洁需要拓展产品组合，以吸引低收入人群。宝洁未来仍然可能引导消费者购买高价产品，但价格门槛将大大降低。”事实上，产品细分不只是为了使消费者“成长为”高端产品购买者，因为有些消费者或许永远只能买得起那些低端产品。

    除了Tide Naturals，宝洁推出的低端产品还包括欧洲市场的低价帮宝适（Pampers）纸尿裤、中国市场的朵朵（Naturella）卫生巾、拉美市场的口腔护理用品以及印度市场的吉列（Gillette）剃须用品。

    至于在北美市场上宝洁产品为何降价，利伯曼和摩迪都认为，很难判断到底是宝洁公司还是商家自己决定调整零售价格。商家为了促销其它商品，通常都愿意低价搭售一加仑汰渍洗衣粉。不过两位分析师也指出，在美国好市多超市（Costco）和BJ 批发会员店（BJ's Wholesale Club）等仓储式商店出售的大包装商品，最近出现了全面降价。

    利伯曼表示：“宝洁降价不仅仅是为了扩大市场份额。去年夏天，宝洁即宣布了一项力图在全球争取更多消费者的策略。如今所见正是这一策略的直接结果。”

    翻译：南方