为何我们仍然需要实体书店

    我们都听到过这样的言论：数字内容是纸质媒介的终结者。具体来说，由于具有下载便捷，且内容不断更新等优点，电子书受到消费者热捧，因此，传统商业模式将被彻底颠覆，书店都会搬到网上，而传统的零售书店及纸质书，都将和打字机一样，被世人淘汰。

    不过，情况也许并非如此。

    毫无疑问，图书和书店都越来越朝着数字化方向发展。从平装书乃至铅字印刷出现至今，电子书是出版业遭遇的最大冲击。尽管只占市场份额的3%至5%，但电子书已经开始迫使零售商和出版商改变经营模式。行业顾问麦克•谢智肯（Mike Shatzkin）就职于出版咨询公司创意逻辑（Idea Logical Co.），他预计到2012年，电子书的销量将达到市场份额的20%至25%，他表示这只是一个保守的估计。

    电子书的魅力显而易见：因为它们不需要纸张、印刷、存储空间和送货车，所以其价格仅为精装书的一半还不到。不过，电子书的优势绝不仅限于价格，毕竟，平装书、图书馆和二手书加起来，也没能把售价高达25美元的精装书完全挤出市场。事实上，对那些愿意花10美元买一本新书的消费者来说，电子书的吸引力丝毫不逊于此，因为他们可以随时随地从网上下载想看的书，而且，将几十本电子书的内容揣在兜里，其重量比一本精装书还轻。

    对“即用即取，轻松阅读”的追求，推动了更广泛的移动革命，同时，这一革命正在改变人们的生活方式和商业模式。商业、广告业和应用程序行业，对智能手机和平板电脑的关注度日益增加，那些聪明的厂商，通过实时向消费者提供贴合其需求的产品，并打破时间和地点的限制，从而获得了丰厚的收入和惊人的发展。

    那么，传统的书籍和书店会因此寿终正寝吗？确实，新的定价模式可能迫使零售价格下调，从而使得纸质书行业挑战性增强。然而，故事远没有结束。虽然人们越来越依赖数字信息，纸质书仍然无处不在，比如床头枕边，还有飞机、火车等公共交通工具上，而且，人们仍然喜欢把纸质书作为生日和节日礼物。今天的年轻一代，被看作天生的数码爱好者，似乎应该对“老朽”的纸媒完全不感兴趣，然而，事实上，他们也很喜欢逛书店。的确，日常生活逐渐被数字化，这恰恰凸显了纸质书看得见、摸得着的质感，这是一种独特的触觉体验。毕竟，总会有一部分人，更喜欢读实实在在的纸质书，而不愿盯着一个发光的屏幕。

    确实，我们花在虚拟空间的时间不断增加，包括在线会议、社交网络、电子游戏、网上购物等等，于是，与真人相处的时间显得尤为可贵。而实体书店一直是社区聚会的绝佳场所，人们在书店举行读书会、写作研讨会、新书发布会等，学校还会组织学生们，在书店把捐赠给贫困孩子的礼物包装起来。有生意头脑的人，把咖啡馆开到书店里，给了人们更多留在书店消磨时光的理由，人们喜欢与其他阅读爱好者同在一个屋檐下，在这种气氛下，买书、读书更加成为一种享受。而无线上网、杂志、礼品，以及其它类型的服务和商品，使书店不再只是个卖书的地方，而是成为极具吸引力的活动中心。当然，为了加强品牌形象，提高客户忠诚度，将来零售书商会更多地提供数码产品和特色服务。

    更深一层来看，我们必须了解，是什么在推动电子书迅速崛起：这就是消费大众从未减退的阅读欲望，不论这种欲望以何种形式表现出来。毕竟，如果没有内容，设备的意义何在？由于电子书、电子阅读器、电子书店和专门的应用软件能够使消费者更便捷地享受阅读的乐趣，他们会买更多书，阅读速度也会提高。这种可扩展的消费模式，促进了整个行业的发展，同时也提高了总体阅读量，这对所有书商和消费者来说，都是一种双赢。

    归根结底，传统书店和电子书商完全可以互补共存，他们既有共性，又各有各的价值。当然，书商们必须证明他们在数字时代仍然大有可为。如果他们能不断推陈出新，改善服务项目，提升阅读体验，为人们的社区聚会提供更多创意，消费者仍会把书店当成生活中不可或缺的一部分。可是，假如他们不能顺时而动，适应市场环境和消费者需求的变化，那自然就会无人光顾，最终关门大吉。换言之，新的篇章如何书写，就看他们自己了。

    译者：陈宝