安利靠中国市场转危为安

    不要因为你有一段时间没看见粉色玫琳凯卡迪拉克轿车（Mary Kay Cadillac，定制的粉色凯迪拉克轿车一直被玫琳凯作为最高奖品，奖励给业绩突出的销售人员——译注），就以为直销模式已是明日黄花。事实上，当许多零售商还在苦苦维系生计之时，安利（Amway）不仅生存得很好，而且业务量仍在增长。

    或许很多美国消费者对安利这个品牌并不熟悉，但它却是直销领域的行业巨头。和玫琳凯以及雅芳（Avon）一样，安利的盈利模式，是销售人员自购自销所有的产品，从衣物柔顺剂到抗衰老面霜。

    安利是如何生存的呢？答案就是，直销业正在中国突飞猛进地发展。

    安利平安度过了这次经济危机，并且过去几年来一直在盈利。它的母公司安达高（Alticor）称，公司销售额从2007年的71亿美元上升到2009年的84亿美元，而安利首席财务官鲁斯•伊万斯表示：“安利的销售额占了其中相当大一部分。”

    安利之所以能在中国站稳脚跟并且发展壮大，部分原因是美国政府大力促成中国政府开放这块业务。中国政府在90年代初期曾经对直销公司进行严格限制，当时恰逢中国改革开放伊始，政府担心民众会被“庞氏骗局”所害（Ponzi scheme，层压式推销的一种，骗人向虚设的企业投资,以后来投资者的钱作为快速盈利付给最初投资者，以诱使更多人上当——译注）。

    同时，美国政府做了很多努力，帮助美国的直销商获准进入中国市场。当时美国正和中国政府协商，希望打开美国公司进入中国市场的通道。2006年，中国终于解除了对安利这类公司的禁令。

    美国乔治敦大学商学院（Georgetown University's School of Business）的国际营销学专家查尔斯•斯库巴指出，至此“中国政府真正向这些直销商开放了市场。这个模式在中国市场如鱼得水。”

    这个模式是这样运作的：安利将产品卖给一些人，他们再去卖给消费者——通常是朋友或熟人。安利为这些人提供自主创业方面的培训，时下先进的培训方式还包括在线信息和iPad平板电脑内置应用软件。在有些市场，安利给吸收新成员加入的销售代表发放奖金，并且这些新人需要把一部分销售额分给这个链条的上游人员。

    这种方式不会在中国大行其道，因为中国政府已经对直销模式慎之又慎了。为了赢得中国政府的信任，安利调整了业务模式。它开了自己的第一家实体店，销售代表可以在店里展示安利产品。同时，它还去除了奖金链，销售代表就不能从他们招募的新人那里获利了。

直销模式在中国成功的原因

    安利的业务在中国如火如荼地发展起来，一个重要原因在于，中国人很注重口碑，因为在中国仿冒产品一直以来都是个大问题。伊万斯指出：“当人们做各种选择的时候，家人和朋友的意见对他们的决定有很大的影响。”

    对营养保健品的选择尤其如此。中国和其它新兴市场对保健品有很高的需求。安利在中国卖得最好的产品就是为儿童设计的蛋白质粉。斯库巴指出，安利的业务模式使公司能接触到各个经济阶层的消费者，低收入的购买者特别需要营养补充品。他表示：“相对其它很多国家而言，中国消费者更有品牌意识。他们认为外国品牌的产品价值高，质量好。

    斯库巴称，安利的销售代表中，年轻人的比例迅速增长。他说：“安利的这种直销业务模式，为有高度积极性的年轻销售队伍提供了机遇，能非常好地与中国目前所处的经济发展阶段接轨。中国或许是全球最具有创业精神的国家。”

    安利正试图将中国的成功经验推广到别的国家，如印度、泰国和马来西亚。斯库巴表示，这种模式应该行得通，只要这些国家有越来越多的人期望自己创业，并且信赖靠口碑销售的业务模式。在这些国家，人们或许有兴趣试试外国品牌的营养品，这没什么坏处。

    玫琳凯也许该让位了。在直销行业的“摩登时代”，蛋白质粉或许会和当年的玫琳凯口红一样，热销市场。

    译者：陈宝