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请给我来一个玉米卷,一杯百事可乐,再加一辆雪佛兰科鲁兹

请给我来一个玉米卷,一杯百事可乐,再加一辆雪佛兰科鲁兹

Doron Levin 2011-01-19
雪佛兰正努力地在年轻人中重建口碑,斯坦福大学、南加利福尼亚大学的学生们现在可以报名免费搭乘雪佛兰的几款车型,作为回报,通用汽车公司会向这些学生提供价值8美元的快餐。

    20世纪60-70年代,美国青少年热衷于用晶体管收音机收听沙滩男孩(Beach Boys)的音乐。在那段日子里,要说起最酷的汽车是什么,恐怕没有哪种车型能与雪佛兰(Chevrolet)的卡玛洛(Camaro)或考维特(Corvette)相媲美。

    而如今,在日本厂商的挤压下,通用汽车(General Motors)甚至被逼到了破产的境地。为了挽回惨烈下跌的市场份额,通用汽车公司最重要的品牌——雪佛兰正努力地在年轻人中重建口碑。斯坦福大学(Stanford University)、南加利福尼亚大学(University of Southern California)等美国西海岸院校的大学生们,现在可以报名免费搭乘雪佛兰的几款车型,如科鲁兹(Cruze)、卡玛洛、春分(Equinox)和马里布(Malibu)等——是免费搭乘,而不是试驾。

    作为回报,通用汽车公司会向这些学生提供价值8美元的快餐,学生们可自行选择在麦当劳、塔可钟(Taco Bell)或其它快餐店消费这8美元的餐券。通用的客户代表会借给学生一个Flip Video数码相机,让他们写一首关于雪佛兰轿车的歌,然后将他们的旅程上传到YouTube网站上——当然了,坐在方向盘后面的是雪佛兰公司的驾驶员。

    这次促销活动名为“驶向成功”(Drive Through Finals),通用汽车公司希望这些轻松活泼、成本低廉的视频能够在网上走红,从而引起汽车买家的关注,使这些大多数只知道本田思域(Honda Civic)和丰田卡罗拉(Toyota Corolla)的轿车买主也能了解通用的新紧凑车型。

    “这些人太年轻了,还不适合由他们来试驾”,通用汽车公司的发言人特里•拉迪甘如是说。通用汽车公司规定试驾者必须年满21岁。“我们通过这种方式,以合理的成本向年轻人推介通用的新产品。”

    通用汽车公司在2009年中期破产后,经过削减,旗下八大品牌现在只剩下四个。四个品牌中,雪佛兰的定位最适合初入职场的年轻人,他们收入有限,因此很在意价格。大学生一般买不起新车,但他们可以对更广泛的人群产生影响——比如他们的父母,他们让父母了解什么车型更时尚。

    通用汽车公司不仅想从别的厂商那里挖来客户,而且还想让曾经购买过庞蒂克(Pontiac)、悍马(Hummer)、萨博(Saab)、土星(Saturn)等通用停产品牌的消费者继续购买自家产品。尽管如此,通用的市场份额还是从2009年的19.8%下跌到了2010年的19.1%。而在沙滩男孩正当红的年代,通用汽车公司几乎坐拥美国汽车市场的半壁江山。

    尽管大多数分析人士都预测汽车行业今年将强势复苏,但对于通用汽车来说,今年光是要保持19.1%的市场份额,就不是一件容易的事,更不要说扩张了。丰田公司(Toyota)去年由于安全性和品质问题失去了1.8%的市场份额,但今年它又携新款的普瑞斯(Prius)和其它车型卷土重来。大众汽车公司(Volkswagen)也正在以前所未有的力度努力扩大市场份额,该公司在美国田纳西州查特努加市建立了新的装配工厂,生产新的中型家用轿车。

    眼下看来,通用的新款科鲁兹轿车迎来了一个开门红。这款车型在2010年12月份卖出了10865台。科鲁兹是雪佛兰Cobalt轿车的替代车型,而在2009年的12月份,Cobalt轿车的销售成绩仅为8672台。但是,丰田卡罗拉在刚刚过去的12月份中卖出了22000多台,本田思域则卖出了28000多台。

    唐•埃斯蒙德是丰田的一名销售高管,他表示:“要获得年轻人的关注并不是一件容易的事。”丰田的赛恩(Scion)轿车堪称最年轻的汽车品牌,买主的年龄中值为37岁,是全行业最年轻的。赛恩避开传统的广告模式,而是赞助了一系列面向年轻人的活动,例如演唱会,以及在洛杉矶附近的纳氏草莓乐园(Knott's Berry Farm)举办的万圣节派对等。

    现在尚无证据表明,通用的大学促销活动提升了科鲁兹轿车的销量。不过由于这种促销活动的成本只是几升汽油和一些玉米卷,因此通用打算继续这样做下去。

    译者:朴成奎

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