店中店：零售业的救星？

    现如今，有时零售商的最佳举措，就是将商店的一部分交给别人打理。

    例如西尔斯公司（Sears）就将自己加州科斯塔梅萨市门店15%的占地面积，分给了一家更时髦的零售商——永远21（Forever 21）。而到今年六月底为止，塔吉特百货（Target）各个门店里也将多出1450家手机商店，它们都是由美国无线电器材公司（Radio Shack）运营的。沃尔玛房地产公司（Wal-Mart Realty，沃尔玛旗下的一家房地产公司——译注）也表示，它已经准备好了近400份“店中店”的租约，可以提供给能够与沃尔玛较好地匹配的零售商，而这些零售商也看到了“让沃尔玛的常客变成自己的常客”的好处。不过，现在西尔斯公司也开始提供类似服务了，西尔斯公司在自己的门店和凯马特公司（Kmart）的门店里提供了数千个“店中店”的承包机会，这给沃尔玛造成了巨大的竞争。

    尽管最近美国别的零售商销售额激增，但百货公司仍然未能摆脱经济危机的影响，因此，美国许多大型连锁零售企业都在开展类似的“店中店”承包业务。他们希望通过与专门的零售商和厂家合作，可以填补他们在产品供应上的空白，并且使他们能更快地从热门趋势中获利。少数的零售连锁企业甚至走得更远，为了在经济困难时期获得更加稳定的收入来源，他们不仅允许其他公司在他们的门店里承包一块空间，甚至还会像购物中心一样，将整块地皮租给他们的合作伙伴。

    宾西法尼亚大学沃顿商学院的市场营销学教授约翰•张指出：“最近西尔斯公司和永远21之间的合作，以及塔吉特百货和美国无线电器材公司之间的合作关系的扩展，都表明了实体零售业的未来趋势。此外，西尔斯公司总给人一种过时的、老土的感觉，而它显然想让年轻人见证它的东山再起。”而对于塔吉特百货来说，与美国无线电器材公司的合作，可以使它“迅速获得不同的能力”。

    欧洲和亚洲的零售商已经在大范围地使用这种概念了，比如在中国，几乎所有的大型零售店都是由许多个小商店组成的，这些小店的构成总是在不断的变化，有些小店在竞争中生存了下来，而有些则惨遭淘汰。

    实体零售业的“店中店”之风已经刮到了网络上，在线零售业的销量增长，就有很大一部分是“店中店”模式推动的。例如卡耐基梅隆大学泰珀商学院的市场营销学教授金苏克•杰拉什就指出，亚马逊（Amazon）有80%的产品都来自外部卖家，他们自行运作产品，自己设定价格，并提供他们自己的客户服务。基于同一理念，西尔斯公司的网站Sears.com最近也发起了“在Sears.com上找市场”的活动。苹果公司在电子书行业也采用了类似的模式，它为出版商提供一个平台，然后让出版商自行决定提供哪些内容，以及对消费者收取多少费用。

欢迎来到新的迷你购物中心

    这个理念也被美国许多实体零售商所接受。去年这种“店中店”模式的合作协议就有很多。除了永远21之外，西尔斯控股公司还与艾德温沃兹高尔夫商店（Edwin Watts Golf Shops）、制服商店Work 'N Gear以及有机食品连锁店完全超市（Whole Foods）等公司达成了“店中店”租赁协议。此外，梅西百货（Macy's）也进一步扩展了与太阳镜小屋（Sunglass Hut）、Destination Modernity、英国化妆品公司Lush等合作伙伴的关系。布卢明代尔百货公司（Bloomingdales）也正在与一些公司进行协商，最终可能会将店内的地皮租给几个奢侈品品牌，其中包括著名高跟鞋品牌Jimmy Choo和总部位于英国的时尚服装品牌Reiss等。

    这些大百货公司之所以这样做，并不只是为了省钱。WSL战略零售公司首席执行官温迪•李普曼指出：“当前零售商们面临的一个困难，是要解决如何通过与其他公司强强联合，创造一个对消费者来说更有吸引力的环境。”李普曼还补充道，零售商们知道，他们必须提供一种独特感，才能“使购物者重返他们的商店”。

    有些连锁机构选择不将自己的店内空间租出去，但虽然如此，他们也经常另出奇招，让消费者觉得这里开了“店中店”。他们有时会在店里为合作伙伴建造一些精品店，然后把它们交给那些合作伙伴去运营。以琼斯服饰（Jones Apparel）为例，它旗下的品牌包括玖熙（Nine West）和安妮克莱因（Anne Klein），该公司的员工就在好几家百货商店里经营着自己的精品店。此外百思买（Best Buy）门店内苹果精品店中的销售顾问，常常真的是苹果公司的员工。

    美国无线电器材公司以前也和一些合作伙伴签订过租约。现在该公司承包了塔吉特百货的移动电话专柜，柜员都是穿着黑色衬衣的该公司员工。他们拥有自己的存货，使用自己的销售终端系统，并从总体销售额中识别出自己的营业收入。

    这种合作关系使得美国无线电器材公司无需增加新的实体店，便可以扩展它的分销。另一方面，塔吉特百货公司的女发言人克里斯蒂•韦尔克表示，塔吉特百货也利用了美国无线电器材公司“在移动零售业务领域的专业技能。顾客对店中店的购物体验、产品和定价也做出了非常正面的反馈。”

    J.C. Pennny公司利用了一系列范围较小的特许安排，使丝芙兰（Sephora）化妆品和加拿大鞋业品牌奥尔多（Aldo）等品牌的供应商可以在J.C. Pennny的门店里开店中店。默里奶酪（Murray's Cheese）的副总裁莉斯•索普指出，默里奶酪与克罗格公司（Kroger）也做出了类似的安排，使这家拥有70年历史的曼哈顿小奶酪公司可以进入克罗格公司的门店里经营。现在，在23家克罗格的门店里，已经有了打着默里奶酪品牌的店中店，这些商店里的奶酪都是由默里奶酪公司挑选和供应的。店中店的员工都受过特别训练，而且都穿着写有默里奶酪字样的红色夹克制服。截止到2012年底，默里奶酪至少将有50家这样的店中店投入运营。

    消费者也从这样的合作中得到了好处。卡耐基梅隆大学的杰拉什表示，他的研究显示，这种合作使服务水平得到了普遍提高，同时还降低了商品的零售价格——尤其是当合作伙伴向连锁机构支付租金，而非利润分成时。

    不过，这种合作也存在着风险。糟糕的合作关系可能会对品牌造成损害。不过错误一般都能很快被矫正过来。而且当这种合作关系涉及租约的时候，百货商店一般还是很欣慰的，因为他们知道他们正在赚差价——合作伙伴向它支付的租金肯定高于百货商店自己所需缴纳的地租。

    当然，并不是所有的零售连锁机构都想宣扬有别人在自己的底盘上做生意，或是自己正在把商店的一部分租出去。比如沃尔玛、卢布明代尔和百思买这三家公司就都拒绝对自己采用店中店战略置评，一位百思买的代表写道，该公司“希望不要谈论这个问题”。

    译者：朴成奎