通用磨坊的全球甜蜜点

    这些商店的收入不到通用磨坊的哈根达斯总收入的五分之一，但却是——用上述品牌报告的话来说——“该品牌的具体体现”。它们“提供了一个理想的环境，使人体验到独特的哈根达斯时刻”。在这种时刻，一份供4个人享用的冰激凌火锅——把五彩缤纷、美不胜收的冰激凌球蘸上热巧克力酱，赶在融化前把它吃掉！——在法国卖79美元。它也是一种甜蜜的赚钱之道，代表了哈根达斯完全不同于雀巢在美国的经营方式。

    任何一家美国公司都知道，国际业务里充满商业机会。在《财富》美国500强中排名第166位、美国国内食品制造业排行第三（仅次于卡夫和百事两家）的通用磨坊公司，去年营业收入为148亿美元（加上合资企业收入为160亿），其中有18%左右来自国际市场；后者大约是并购皮尔斯伯里公司之前的5倍，并且自2006年以来一直以年均8%左右的速度增长。公司的国际业务主要分四大产品类别：早餐谷物（与雀巢合伙经营），小吃[如天然谷（Nature Valley）牌燕麦棒]，方便快餐[如老帕索（Old El Paso）牌墨西哥食品和湾仔码头牌中国食品]，以及哈根达斯。仅在上一季度，公司收益就增加了18%，主要来自海外销售。自2011财务年度至今，遍布81个国家的哈根达斯全球销售额增长了11%，几乎是通用磨坊所有国际品牌平均增长率的两倍。

    哈根达斯的销售额虽然仅为5~7.5亿美元（公司没有披露具体数字）——只占通用磨坊总收入的一小部分——但却在其国际业务里举足轻重。仅在中国一地，哈根达斯去年就实现了约1亿美元的营收。过去三年里，哈根达斯在中国的年均业务增长率达到21%。法国的营业收入约为8,000万美元，英国大概是其一半——在两国的收入增长率均为一位数。

    不过，数字并不能说明一切。作为一种“至尊级”产品，哈根达斯的利润率在全公司数一数二。同样重要的是，无论是在新兴市场还是在发达市场，该品牌都是高档产品的象征。比如在中国，中秋节期间去店里提货的哈根达斯牌“月饼”便是上等礼物。中国的一些新婚夫妇还订购价格高达2,000美元的婚礼蛋糕。

    在如今品牌超越文化界限的全球经济中，哈根达斯认为自己与本杰里公司竞争的重要性不如与路易威登（Louis Vuitton）的竞争。通用磨坊是不可能如此谈论它与老帕索牌炸豆泥的竞争关系的。“如果我们把竞争意识放在冰激凌上，我们肯定会输，因为我们的价格是其他品牌的两到三倍。”哈根达斯全球业务副总裁兼品牌主管戴维·克拉克（David Clark）说。他的职位是通用磨坊总部刚设立的，旨在更好地协调营销工作。他父亲曾在里士满经营过以前的爱斯基摩馅饼公司（Eskimo Pie）。通用磨坊是一家奉行实用原则的保守型企业，克拉克仍得把保存哈根达斯展示样品的冷库加上双锁，把钥匙放在一个不受人注意的房间里。（如果你正好路过那儿，那个房间号是W3-34。）“消费者看重的，”克拉克说，“是我们提供的体验——在家里是‘惟我独有’的体验，在店里则是‘我们独有’的体验。”

    冰激凌属于全球年产值为740亿美元的食品类商品，种类极其繁多，但哈根达斯却在高端产品里一枝独秀。“它出类拔萃，市场定位巧妙——发展机遇良多。”57岁的鲍威尔说。他在通用磨坊工作了30年，在海外树立了顶级高管的声誉。[他在大学里邂逅后来的妻子时，正在主管哈佛大学的学生服务部，那里出售备受推崇的“我们出发吧”（Let's Go）旅行指南丛书；她当时要去欧洲旅游。]“我们能在亚洲做抹茶冰激凌，在欧洲则做各种口味的——哈根达斯到哪儿都畅销。”

    “哈根达斯”这个名称本身就是一种把戏，它什么含义也没有。1961年，48岁的波兰裔美籍企业家鲁本·马特斯（Reuben Mattus）和妻子一起想出了这个名字。马特斯在其寡母名下越来越不景气的冰激凌店里干了好多年——最初是赶着马车在纽约布朗克斯沿街叫卖冰激凌——后，想走自己的路子，推出一个面向成人而不是孩子的顶级品牌。他还打算把售价卖到普通冰激凌的两倍，甚至更多。别的制造商在现有冰激凌低端市场里你争我斗，马特斯却想创建对一个尚不存在的商品种类的需求。

    他这种厚腻型冰激凌是用乳脂及鸡蛋、水果等真材实料做的，不像便宜品牌的冰激凌，用的是人造香料和膨化剂。和传统冰激凌不同的是，马特斯的产品里几乎没有空气，或是用行话来说没有“超限”。他的一筒冰激凌确实要重很多，而且还得在比其他冰激凌低得多的温度（华氏零下23度）下保存，冻得越结实，融化的速度就越慢——某天，它还会让电视模特们得等它变软了才能吃到它的柔滑美味。

    “哈根达斯”带有异国情调，马特斯曾想，会令人联想起北欧挤奶女郎的纯真。（千万别在意那里的冰激凌不怎么样。）最初的哈根达斯纸筒上印了一副丹麦地图，尽管其内容完全是在美国生产的；英文名字里的第一个“a”上添加两个点，就是他的主意——尽管丹麦人根本不懂这种用法的意思。当这种产品在法国推出时，法国人不会念。[20年后，同样是仿造北欧名称的“冰凉快意”（Frusen Gl——在香港和新加坡。两年后，在德国和英国开了第一批欧洲分店。如今，醒目的哈根达斯标识——白底衬以金边黑字——出现在美国和加拿大之外大约700处地方。中国最多，有112家。随后是西班牙、法国、墨西哥和日本。在沙特阿拉伯、以色列、马来西亚、摩洛哥、土耳其、科威特、巴西和哥斯达黎加有分店——新德里也新开了一家。通用磨坊国际部首席运营官克里斯·奥利里（Chris O'Leary）说：“它是我们在美国本土之外最主要的品牌。”值得注意的是，在通用磨坊的海外市场上，除了日本之外，几乎所有的哈根达斯产品都出自一家法国工厂——它在阿拉斯镇。在包装上印上“法国制造”可以提高身份，尤其是在中国人眼里；他们即便纳闷明明是“北欧”产品，为何却在巴黎之外的乡下生产，也不会有人在意这种想法。