通用磨坊的全球甜蜜点

    这是一条举世闻名的通衢。在巴黎第八区，从城西的凯旋门到城东的协和广场，香榭丽舍大道充满了历史、活力和商业机会——就在大大小小的商店中间，坐落着全世界最大的哈根达斯店。海外只有40家分店堪称旗舰店——它们位于伦敦的兰开斯特广场、马德里的卡尔德龙大剧院和迪拜的城市购物中心等地点。在这些闻名遐迩的专卖店里，要数开到深夜的香榭丽舍店的销量第一。

    它在1997年开业，年营业收入达950万美元，仅在夏日一天当中就能卖掉1.5万球冰激凌，还不包括卡布奇诺咖啡、汽水或任何一款售价16美元的果仁焦糖软冻雪糕（“手指饼干上抹一层牛奶焦糖和巧克力加奶油，撒一层焦糖榛仁粉，再浇上浅褐色的奶油酱——一个人吃！”请在进海关时报告个人体重。）这950万美元相当于在巴黎别处开的哈根达斯小店销量的25倍。和许多国家一样，哈根达斯在法国约8,000万美元的年收入当中有三分之一来自这些分店，其余的则来自在家乐福等大型超市销售的大筒和小盒冰激凌，还来自法航、巴黎国家大剧院和各种连锁酒店（“您好，需要送到客房吗？”）之类的销售伙伴。

    香榭丽舍大道上这家用玻璃做门脸的分店之所以买卖兴隆，是因为它是沿街的一家有200个座位的路边咖啡馆。座在店堂里，可以近距离观察巴黎人在8车道的大街上像波希米亚人那样开车疾驰而过。店里备有带哈根达斯标识的绛紫色雨伞，当然还有傲慢的侍者。在一个阳光明媚的春天午后，我来到这里，为《财富》杂志做深度调研。自然，我要的瓶装水不对——配我叫的香蕉焦糖薄饼不合适。天哪，真丢人！天气好的时候，来店里的顾客——每年100万人次——会用45分钟的时间吃一份丰盛的甜点——每人花上30美元。店内是一个传统的冰激凌台——到了晚上，有时候等候的队伍会排到门外；卖得最好的是夏威夷果仁脆皮冰激凌。二层是正餐区——最尽头是“冰吧”，即一处用霓虹灯映照的紫色贵宾席和聚会场地，配有各种美酒、杯盏，还有一些冰激凌。

    尽管财源滚滚而来，但该店的战略利益才是关键，它事关品牌意识和形象。“我们提供一种奢华的体验。”通用磨坊法国公司新任总裁奥里维埃·福茹尔（Olivier Faujour）说。“不过在法国，说起奢华，竞争的范围很宽，因为这儿的人需求非常旺盛。”（福茹尔是位了不起的推销专家：在巴黎一家新开张的热门饭馆里，他力劝我要一份生拌牛肉泥，我照办了。接着，他自己要的却是鱼，而且是熟的。）“这家哈根达斯店里有一种魔力。”通用磨坊法国公司营销主管伊莎贝尔·姆瓦尼耶（Isabelle Moynier）说。几年前，西班牙网球明星拉菲尔·纳达尔（Rafael Nadal）在参加法国公开赛期间，天天晚上来店里要上一份三球曲奇香奶。他最后拿到了冠军。

    不管夏威夷果仁脆皮冰激凌在巴黎卖得有多好，最让通用磨坊垂涎的是像中国这样的新兴市场。哈根达斯的每位高管都认为，其品牌的发展潜力就在中国。通用磨坊说，鉴于中国有13亿国民和不断壮大的中产阶级，它期待着今后五年的销售额将增长两倍，整整占全球销量的一半。去年，哈根达斯在中国的营业收入占通用磨坊在中国总收入的三分之一——利润则占了一半。认识到中国文化举世无双之处——诸位现在已经不在巴黎了——是实现哈根达斯使命的关键。

    该品牌在15年前才打入中国，但中国如今已经成为其第二大海外市场，仅次于日本。和其他国家不一样的是，哈根达斯在中国的营业收入约80%来自专卖店。这是因为，大多数食品店一般到冬天冰激凌需求下降时就不上架了。中国家庭的冰箱空间也有限，而商店里的冰箱达不到哈根达斯的冷冻标准——因此它不得不在中国各地安装了5,000台自己专用的冰箱，每台成本为1.5万美元。

    因此，哈根达斯的业务暂时还是以店铺为主，尤其是到了中秋节月饼上市的时候。据公司大中华区总裁、毕业于罗格斯大学（Rutgers）的朱玺（Gary Chu）说，哈根达斯在中国的收入至少有28%来自月饼。随着业务越来越成熟，零售额自然会增长。“我们从店铺开始建立品牌形象。”首席执行官鲍威尔说。“随着销量增加，人们认可了品牌，便开始打广告，同时把产品送到各个零售点。”

    在上海的12家旗舰店里，你很快就能了解到——谢天谢地——那其实不是“寿司”冰激凌。没人会往曲奇巧克力冰激凌里放蓝鳍金枪鱼肉。不过，这个畅销产品是哈根达斯如何鼓励奥利里所谓“本土阐释”的一个例子。售价约11美元的寿司冰激凌由四种口味组成，盛在方形的漆盘里。它的本意是看起来像是名叫“怀石”的日式食品——原本是用各种摆放精致的鱼片、肉片和蔬菜做的。在哈根达斯店里，它却是一种果盘，有红豆糕、红豆甜汤，以及香草、草莓和抹茶味的冰激凌各一球。“寿司”的效果，靠的是在每个冰激凌球周围用一层巧克力而不是紫菜包裹而成。

    其中一家旗舰店能俯瞰新天地，那是上海闹市区的一个熙熙攘攘的餐饮和购物胜地。楼上的咖啡厅是必去的地方，那里的女招待都头戴贝雷帽，身着紫色衣。年轻情侣们在那儿流连：这是表达爱意的地方。菜单封面上只有两个字：“享受”。此言不差。几周前了解到这里所有的享受之后，朱玺认为哈根达斯的目标顾客是25岁的女子。她们来此独自享受或者带男朋友来享受。他们的口袋里应该备足了钱：附近麦当劳店里的软冰激凌只卖45美分，而在这里，一球香草冰激凌的价格就是它的7倍。

    朱玺喜欢援引当地一份报纸的报道，说是有个年轻女子的男朋友拒绝带她去哈根达斯店，理由是那里太贵了。女士对这家报纸说，为此“我甩了他”。朱玺睁大了眼，满脸是笑。他从这个女子身上看到了前景。“这才是我们想要的顾客。”他赞赏会享受生活中更美好的东西的人。也许，那个新做的电视广告里的女郎就是这种人。

    译者：夏蓓洁