奶昔小屋的新历险

请看一种矛盾的文化现象：53岁的丹尼·迈耶（Danny Meyer）是他那一代人中了不起的美式餐厅老板之一，他麾下的联合广场酒店集团（Union Square Hospitality Group）拥有《查氏餐饮指南》（Zagat Guide）所列曼哈顿岛上前五佳美食餐厅中的三家。说起联合广场集团名下的餐厅，你就会想到顶尖主厨、餐厅总管、鲜花和亚麻桌布等。那么，迈耶最新开张的为什么却是一家远离大城市的汉堡包店？它的地点在富庶的康涅狄格州韦斯特波特县95号州际公路19号出口附近，夏基儿童理发店（Sharkey's Cuts for Kids）的街对面。

    欢迎光临第一家路边奶昔小屋（Shake Shack），它有可能改变游戏规则，重塑迈耶的整个企业形象。第一家奶昔小屋七年前开在曼哈顿弗拉蒂伦区的一座公园里。（迈耶说，起这个店名，在潜意识地里肯定是由于他看过好多遍歌舞剧《油脂》（Grease），因为在终场舞蹈“你就是我的所爱”的歌词里提到过一个名叫“奶昔小屋”的游乐场。这个名字起得好，因为迈耶之前还想到过“芥末第一站”和“热狗公园”之类不中听的名字。）在美国声名遐迩的其他9家分店（5家在纽约市，包括剧院区和花旗银行棒球场；2家在华盛顿，1家在迈阿密，还有1家在纽约州北部的萨拉托加赛马场）全都开在城里或者运动场旁边。迪拜和科威特城也有两家新开张的加盟店。

    这处开在乡间的店是唯一一家要开车才能光顾的分店（还要凭运气，才能进入它格局奇特的停车场，这就看你有没有把车停进车位的耐心和胆量了）。它甚至还在几英里之外的公路上竖了一块巨大的广告牌，告诉人们镇上有一家安格斯黑牛肉汉堡店。这家分店根本不采用传统快餐店外墙的主色调，比如麦当劳爱用的黄红两色。相反，韦斯特波特的这家奶昔小屋用的是黄褐色和铁锈色。它意味着要检验一下这种经营模式——美味可口但价格昂贵的快餐（外加葡萄酒、啤酒和自酿淡啤酒）与周到的设计和反应敏捷的员工相结合——能否在以车代步、富庶辽阔的乡间招徕顾客。它是电视连续剧《快乐时光》里的里奇·坎宁安（Richie Cunningham）和方斯（Fonz）与那帮快乐伙伴过去常去的那种50年代老地方的翻版。

    迈耶在谈起他的快餐店时，态度很是热切。他认为，饭店既要提供食物，又是在营造一个“让人们快活的”集聚地——这话听上去让他更像一个福音派牧师，而非首席执行官。“吃汉堡包只是开了个头。”他说。“窍门在于我们如何使人们感觉到这一点。”对他来说，每家分店都是一次实验：人们会不会在看棒球联赛时到店外排队等上半个小时？（没错，这往往比真正看棒球赛更有吸引力。）人们会在看赛马时想吃9块钱一个的昂贵双层肉饼汉堡吗？迄今为止，排队等候的顾客都很快活。明年，肯定还有五、六家奶昔小屋会开张：在费城、佛罗里达州的珊瑚角、中东，以及（有可能）曼哈顿岛的大中央火车站。

    奶昔小屋的利润已经占联合广场集团的“将近三分之一”，尽管联合广场酒吧里37美元的烤羊排价格不菲。迈耶虽然不愿透露利润有多少，但他在有人问起时会喜笑颜开，而且跟别人评说过奶昔小屋的“盈利优势”。迈耶完全懂得规模经营的好处，但他讨厌特许经营——只给过中东国家特许加盟权，因为找上门的是一家成功的国际特许经营企业，还因为他在美国的顾客看不到地球那一边发展的烦恼。“我们不能到千里之外去取得胜利——或是犯错误。”迈耶说。“我们所得的利润也不允许我们有朝一日走出去和筹集更多的资金。”

    迈耶长期以来一直对增长有一种矛盾的心理。他隔四年才开了第二家奶昔小屋，说这是“因为我不愿让它成为复制品”。他的投资人仍旧是他的亲朋好友和家人，而非私募基金的合作伙伴。他从未想过要像墨西哥风味快餐公司（Chipotle）的斯蒂夫·埃尔斯（Steve Ells）等其他餐馆老板那样，让联合广场集团上市。事实上，迈耶在国内小屋分店的经理们以前都在他的高档饭店里干过，这是他们难以快速扩张的原因。“这根本不是我们的DNA。”他抱怨道。

    在乡间开店，自然会有风险。在韦斯特波特镇的大街上，每隔200码就有一家价格更便宜、服务速度更快的快餐店，两、三个镇子之外当然还有著名的超级维尼热狗店（Super Duper Weenie）。不过，一旦韦斯特波特的分店办成功——眼下店里熙熙攘攘、进进出出的，有来吃午饭的买卖人、放学后的孩子、夜里出门的一家老少，以及度周末的夫妇等——它便能成为一个赢利样板。乡间的房产价格便宜，而且用不着去选棒球联赛球场或中心公园那样一次能聚集许多人的地方。用不了多少年，你肯定会看到美国的乡间有更多的奶昔小屋开张。对于丹尼·迈耶来说，这种时尚汉堡包的DNA也许正在改变。

    译者：王恩冕