品牌灵魂无国界
——访梅赛德斯－奔驰中国区副总裁毛京波

    比如，在欧洲，类似SMART的车型早已是年轻时尚的代名词，但在中国，还要克服传统文化中对“小”的负面印象。中国团队最后的决定，是在今年让身高臂长的“小飞侠”科比正式成为奔驰中国区的品牌使者，为SMART拍广告。同时，“Big in the city”（城市大不同）这句口号，也巧妙地用文字游戏的形式体现出车体的灵活与年轻一代情感上的自我重视之间的辩证关系。大智以巧的宣传文字，在好莱坞风格的广告片中巧妙地融入了中国文化。“好的创意在奔驰不会受到地域限制。之后，SMART的中国创意被公司运用到全球其他市场。”毛京波说。

    这些公司层面上的一致精神，在她看来是通过大量的沟通换来的。在公司态度细微变化的背后，是一些有趣的故事。毛京波最初频繁去德国总部开会。一次，她和所有人一起观看一则广告样片。故事的情节是一位男子给他的母亲和太太挑选礼物，结果粗心的男人选错了礼物：给母亲送了内衣，送给太太的是个围裙。当时，在场的同事哈哈大笑，称赞这个创意富有幽默感。毛京波对此却有不同感受，她笑言，在中国如果犯这样的错误，那是表示男人不够专心。虽然这则广告温馨的格调和对产品的表现都符合要求，但中国市场做了更好的选择：邀请费德勒作为品牌使者，并重新诠释了产品的定位。

    如果说幽默感的差异是显而易见的，那么不同语言对宣传文字的翻译差异会更难以言传。毛京波经常向总部解释中文的奥妙之处，指出很多在欧洲、美国市场通用的内容在中国无法照搬。

    当然，所有本地经理人在沟通方面的理论最终都需要结果来验证。从这个意义上讲，本地推广代言人的选择为奔驰中国赢得了关键的话语权。此前，有业内人士批评说，奔驰的推广就是简单的名人战略。其他分析则指出，事实正好相反。奔驰无论是赞助网球还是赞助中国国际时装周，都有着具有前瞻性的深度计划，比如培养尚未出名的年轻网球选手和青年设计师。早在2008年与李娜的合作，就是一个成功的例子。

    到今天，随着率先签下费德勒，以及李娜成了奔驰公司在全球的形象使者，奔驰中国显然是最大的受益方。与一些本地化失败的跨国公司对比，除了依靠连续的成功步步证明自己的能力，奔驰中国团队成功的另一个显而易见的原因，是决策之初得到了总部超常的支持。

    最好的例子，是今年年初上海滩上那个形似天外来物、气势恢宏的世博演艺中心被正式冠名为梅赛德斯－奔驰文化中心。这也是中国历史上首座国家级建筑接受商业冠名。《纽约时报》曾经好奇地计算出该项目的年赞助费高达上亿美元。更值得一提的是，这个巨大的赞助项目三分之二的预算来自总部。而奔驰中国如何得到总部的支持，是个更让人好奇的话题。据毛京波的解释，奔驰中国的两位掌门人对促成项目实现起到了决定性的作用。

毛京波提到的两位掌门人，指的是梅赛德斯－奔驰（中国）的总裁兼首席执行官麦尔斯（Klaus Maier）和负责销售和市场的执行副总裁郝博（Bjorn Hauber对于这些，毛京波认为，正是由于奔驰对品质和技术矢志不渝的追求，才使得各个区域市场管理团队与总部的商业逻辑高度一致，即“惟有最好”才能赢得市场。奔驰发明了汽车，但是在125年间，仍然有6.8万项技术发明来自这家公司。而且他们至今行事严谨，只有当技术非常成熟才会用到量产车上。

    近几年，梅赛德斯－奔驰在中国同类市场的份额从2009年的16%大幅增长到22%。这个跨越国界、具备高度统一意志的公司团队的业绩，体现出了一家基业长青的百年公司管理上的智慧和稳重之处。