闪光的顶级品牌

前不久，神州数码董事局主席郭为在谈到为什么戴瑞士某知名品牌腕表时说，“听说这是世界最好的手表。”如今，富裕起来的中国人成了全球奢侈品消费的主力军，中国已成为全球第二大奢侈品消费国。消费者如何购买奢侈品？郭为的回答告诉我们：看重品牌。奢侈品最终给人一种品牌概念，越是知名的品牌，越受大家追捧。

    人人喜欢好商品，越来越富裕的中国人尤其如此，许多人把拥有奢侈品看作地位和身份的象征。据《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》最新调查显示，截至2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，占据全球的1/4，是仅次于日本的奢侈品消费国。世界奢侈品协会中国代表处首席执行官欧阳坤说，中国奢侈品消费者的快速增长，跟消费心理有关。欧美等地区的人士一般是独立消费，自身具有足够实力才会购买奢侈品，主要是自己买给自己；而中国一些消费者不仅有实力的要买，实力不足的也要买。另外，中国人出趟国，往往会给亲朋好友购买礼物，奢侈品成了送礼的商品。

奢侈品的量化定义

什么是奢侈品？清华大学经济管理学院李飞教授说，奢侈品的定义很多，大家基本认可的是“满足人们非生存和发展需要、具有独特珍稀特性的产品”。“奢侈品在今天被赋予了一种新含义，它更多的是一种品牌概念。现在没人说和田玉是奢侈品，而是说卡地亚、路易威登、宝格丽、香奈儿等是奢侈品，后者都是针对品牌而言的。”李飞说。“奢侈品有一些特殊属性，其材料是稀缺和优质的，工艺是精湛的，甚至一些制造流程是手工制作，外观形态呈现艺术性，给人以美感。以上是产品的内部属性。外部属性指品牌包装和服务。整个品牌应该有文化积淀，包装夺目，服务高档。对奢侈品定义的争议一直没有中断过。有专家认为，随着时间推移，物质形态不消亡才算奢侈品；也有人认为，只要符合奢侈品基本特征都是奢侈品，比如美酒、化妆品。”从市场营销分析看，成本决定最低价格，需求决定最高价格，不同的消费者有不同的购买需求。如果消费者觉得奢侈品定价高了，那就不是奢侈品的目标客户了。因此，奢侈品需求是刚性的。

    欧阳坤给奢侈品下了一个量化的定义。他说，“如果奢侈品只是一个抽象的概念，就不能对奢侈品进行分类，实施奢侈品关税调整。我们有一个国际间参考价值比较大的定义，能把奢侈品具体量化。总原则是，根据中国国情来定义奢侈品，考虑三个方面。一是根据国家一线城市的人均月收入定义，适用于政府部门制定有关奢侈品征税范围的依据。按照世界奢侈品协会针对各国奢侈品零售贸易商制定的标准，奢侈品牌进入中国市场后，未加关税前的单品市场售价高于一线城市的人均月收入一倍以上的，应是奢侈品。比如，一件进口衣服，零售价是10,000元，而当地的人均月收入是5,000元，则此衣服是奢侈品。值得注意的是，欧美等地区人均月收入比中国高，所以很多品牌在欧洲不算奢侈品，但在中国则是奢侈品。二是根据商品原材料零售成本定义。单件商品原材料成本与零售价格差异高于5倍的，应属于奢侈品范畴。三是根据消费者群体定义，适用于政府部门将奢侈品消费分层征税的依据。分为三个层次，以游艇、私人飞机和顶级豪华汽车为奢侈品消费的最高层次，界定为A类奢侈品；以名牌手表、珠宝首饰为中间层次，界定为B类奢侈品；以高级时装、箱包、化妆品、香水、食品为基本层次，界定为C类奢侈品。”

传递高品质生活的理念

奢侈品采取稳定高价的策略，目的在于打造自身豪华高雅的特征。自2008年中国人均GDP突破3,000美元以后，富裕起来的中国人有理由追求高品质的生活。解决衣食住行之后，奢侈品受到新富人群的追捧，成了自然而然的事情。另一方面，奢侈品不是生活必需品，里面含有更多的品牌和文化价值，体现出一种高品质的生活理念，这正跟中国人现阶段的精神追求相符。

    从奢侈品的定位看，消费者除了关注实用功能外，更看重附加价值。许多人觉得哈根达斯不是奢侈品，但它比其他大多数冰淇淋的售价高很多，是冰淇淋中的奢侈品。李飞说，哈根达斯的售价高，并不是自身品质特别出众，关键是它给消费者带来的附加价值。哈根达斯诉求的是“爱”，广告语是“爱她，就带她去吃哈根达斯吧！”“爱”跟产品材料本身没有什么关系，是一种广告营销策略。

    任何产品都需要定位，但产品定位要赢得消费者，必须打造定位优势。李飞说，定位有利益定位点和价值定位点。价值定位满足人们精神上的感受，具有独特优势，会产生较高的附加价值。百达翡丽腕表的利益定位是增值保值，给人一种投资成功的感受。这也是许多奢侈品的共有特征。除此之外，百达翡丽的广告语是“没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”。价值定位既强调了传承，还体现了关爱后代。

    帝亚吉欧洋酒集团虽然销售酒类产品，但公司一直推广“理性饮酒”理念。帝亚吉欧大中华区董事总经理陈寿祺说，“帝亚吉欧的价值观是欢庆生活，提倡理性饮酒，享受美好生活。”美酒虽然好，但要慢慢品。像蓝牌威士忌是尊尼获加家族顶级醇酿，人们轻抿一口，体会酒液迸发出的榛实味、蜂蜜甜、玫瑰花瓣、雪利、橙味，就好像体味人生的过程。如果大口狂饮，就不能体会美酒带来的具有丰富内涵的口味。奢侈品给购买者和使用者带来的无形价值较大，这是奢侈品行业的突出特点。

    水往低处流，人往高处走。高品质的生活方式是一种自然而和谐的文明生活状态，也是不断富裕的中国人的追求。作为一种引领国际高端潮流的商品，奢侈品很容易成为他们追求的目标。陈寿祺说，“我们的公司文化还鼓励人们敢于尝试，要有让不可能变成可能的精神。我们很喜欢尊尼获加品牌永远向前的精神。公司跟贾樟柯合作制作的12个短片，即‘尊尼获加语路计划’，就是向大家推广永远向前的精神。”

    时尚是一种趋势，趋势引领未来。欧阳坤说，有三种诉求，会引起人们的购买欲望。一是人们对高端品牌形象的渴求；二是对荣誉感和高价值感的追求，像人头马的广告语“人头马一开，好事自然来”，给人一种“喝一口人头马都是好事”的感觉；三是高端品牌能带给人的时尚、高雅的感觉，正符合人之所求。未来，随着中国人生活水平的不断提高，追求美好生活、紧跟国际潮流将更加成为一种消费趋势，这将给奢侈品更大的用武之地。