同公社不同大队

    近期，国内奢侈品电子商务的兴起，在业内引发了激烈的讨论。随着众多奢侈品网站崛起，网易、新浪等门户网站相继推出奢侈品B2C平台，很多人认为奢侈品电子商务将会成为下一个掘金点，并有可能取代线下体验；同时，却又有部分奢侈品网站开始面临裁员、倒闭的困境。尤其是老牌珠宝电商九钻甚至被贱卖的消息，更让部分人严重怀疑奢侈品电子商务的前景，认为之前的疯狂只是泡沫，寒冬就要来临。

    到底是好是坏、是利是弊？这个问题其实远没有那么简单。作为奢侈品行业的从业者，我在这里不敢大谈奢侈品电子商务的未来，只是从现有的竞争环境与经营模式来看，认为奢侈品网购和现在的奥特莱斯就像出自低价奢侈品“公社”里的两个不同“大队”。我的意思是，从某种程度上讲，奢侈品网购就等同于线上奥特莱斯，货物来源相同，而且都是品牌折扣低价模式。

    在欧美当代商业社会中，奥特莱斯是非常流行的一种零售模式，即让品牌消费者能够花低价购买那些从高档专卖店或商场转出的下架名牌商品、过季商品及其他需要低价处理的商品。

    在中国，这种模式同样也有较大市场支撑。数据显示，中国奢侈品消费者呈现出年轻化的特征。从奢侈品消费者年龄看，45%在35岁以下，73%在45岁以下，大约51%的奢侈品消费者是月收入5,000~50,000元人民币的中产阶层。这部分人有较高的收入及较强的品牌观念，但尚不能称为富有，对于商场里的顶级品牌虽有需求，但经济上却难以承受，非常需要这样一个消费平台。同时，对于品牌来说，迫于竞争压力、利润压力，也需要这样一种形式来占有市场。所以说，不管是奥特莱斯，还是奢侈品网购，都是市场供需结合的产物。

    与奥特莱斯相比，目前国内奢侈品网购面临的最大瓶颈是信任问题：货源的真假，支付的安全性，售后服务的保证等。但说句实话，对任何行业领域来说，信任都不是根本的问题，它其实是可以通过很多手段在有限的时间内解决的。这不是硬伤，不是障碍。就像最初的时候人们会怀疑阿里巴巴一样，消费者第一次见到，怎么都会在心里打个问号。任何一个刚兴起的行业，都会出现信任问题，但都可以通过长时间口碑的积累，以及不断的有效方式慢慢解决。今天，已经基本没有人再怀疑阿里巴巴这个平台的真假了。

    那么，在假定信任问题已经解决的前提下（它在日后不久的时间内终会解决），奢侈品电子商务的未来其实是有很大空间的。按我的理解，奢侈品网购产品其实可分为两类：一类是标准化、已经得到大家认知的惯性产品，如郭美美背的爱玛仕经典包Birkin；另一类是没有形成统一标准认知惯性的产品，如每个品牌应季推出的新品。第一类产品在当下奢侈品网购上可以说是相对成熟的。像Birkin这样的包，大家已经形成了认知惯性，不管是款式、价格等信息都是非常清楚的，无需再到店内了解。这个时候如果能在网上以更优惠的价格购买，消费者何乐而不为？但第二类产品情况就不一样了，目前相对来说也不太成熟。这些产品大多是品牌不定期推出的新品，没有形成统一的标准和认知惯性，消费者了解不足，要放心购买，真的还需到线下店内去寻找、体验。但话又说回来，在线下店内体验之后，还是可以回来在网上以更优惠的价格购买，就像很多消费者在国美、苏宁看好产品后再到京东网上购买一样。所以说，只要解决了网购信任问题，就一切皆有可能。

    但从另一个角度看，奢侈品网购又很难成为正规军。由于奢侈品需要保持品牌的高端性、稀有性，并适时保证线下销售不受网络低价的冲击，对于网购商品，奢侈品品牌会不定期有所限制。这种以“名牌+低价”为诱惑的网络销售模式，只能是奢侈品在线销售的附属品，是一种销售模式的补充，难以脱离并代替线下体验。

    接下来，奢侈品网购最大的竞争，一是货源问题，谁货源充足，谁就有机会；二是价格问题，谁的价格更低，谁就能占有更大的市场份额。短期内，我们难以判定输赢。但从长远来看，发展 “奥特莱斯”这种零售模式的品牌，不管是线上网购，还是线下奥特莱斯卖场，如在奥特莱斯卖场最活跃的古驰（Gucci）、巴宝莉（Burberry）等，其品牌定位和形象终会受到一定冲击。它们与不发展“奥特莱斯”模式的品牌，如坚持永不打折、从未出现在奥特莱斯的LV，将会呈现出两条完全不同的品牌之路。这种博弈也势必改变将来整个行业的发展态势。