Chipotle的增长机器
埃尔斯最终放弃了创办自己的高档餐厅的梦想。他转而投入了创建帝国的生活。他在财务上面临的挑战是如何向科罗拉多以外的市场扩张，于是开始寻找投资人。1998年，他给麦当劳的高管寄去了一份商业计划书，麦当劳的高管看过之后爱不释手：麦当劳在三年内掌握了Chipotle的控股权。与此同时，埃尔斯从麦当劳那里获得了3.6亿美元可自由支配的资金，他把餐厅数量增加至500余家。最终，埃尔斯希望结束这次联姻。（原因之一是麦当劳钟爱全球化策略，但对埃尔斯而言此举太过匆忙。）双方达成一项协议。2006年，Chipotle公司上市；在纽约证券交易所上市的第一天，股价就翻了一番。最终，麦当劳带着超过6.5亿美元的利润离开了Chipotle，而埃尔斯则成为富有的自由人，他可以按照自己的方式来管理公司。
如今，公司在丹佛和曼哈顿均设有行政办公室，员工总数达2.7万人，其中60%为全职雇员。价值50亿美元的墨西哥休闲快餐市场中不乏竞争者——如Qdoba、Moe's Southwest Grill和Baja Fresh——但Chipotle站在行业梯队的最高端。它在扩张过程中也遭遇了阵痛：联邦政府继续对Chipotle雇用的外国移民展开刑事调查，其中包括在华盛顿的餐厅；2010年的一份审计结果显示，公司在明尼苏达州雇用的员工的身份证件有问题，随后公司解雇了450名员工，约占当地员工总数的1/3。（Chipotle说，它正在配合联邦政府的调查工作。）
这样的争议并不多见。相反，公司一直努力做负责任的企业公民，而且对自己服务的社区了如指掌，因此备受褒奖。前不久的一个下午，穿着海军蓝短裤和城市运动鞋的埃尔斯带我参观了位于曼哈顿East Harlem的一家小型非营利糕饼店，商店的上方是轰隆隆奔跑的Metro-North通勤列车。Hot Bread Kitchen雇用的是女性移民，她们一方面烹制本民族的面包，一方面酝酿着开办自己的糕饼店。这家成立三年的面包房的年营业额大约为100万美元，它通过当地的杂货店和农民市场向社会公众推销产品。埃尔斯想了解他们制作的香喷喷的高档玉米粉圆饼是否能够供应纽约市的所有Chipotle餐厅。
没用几分钟，埃尔斯就认定，他喜欢这个产品，它吃起来味道香甜，有嚼头，而且还有独一无二的质地。“你们能做多少？”他问这家糕饼店35岁的创始人兼CEO杰丝敏·罗德里格兹（Jessamyn W. Rodriguez）。“这会给我们带来翻天覆地的变化！”当她意识到埃尔斯让她的社会企业组织有了新生的机会后如是说。罗德里格兹表示，她一天可以生产4.2万份。如果Hot Bread Kitchen的卫生标准和产能达标的话，Chipotle将从当月开始采购他们的玉米粉圆饼。埃尔斯还以类似的方式改变了美国其他地区的农场主和供应商的生活。
最近，埃尔斯格外关注ShopHouse的细节。他参与了ShopHouse的修建、菜单制作和市场营销等所有环节。这个位于华盛顿的两层建筑不禁让人联想到东南亚地区传统的城市店屋，店主一家住在楼上，楼下用来做生意。即将到来的开业仪式将比较奇特。届时不会有任何广告，也没有正式的开业日期。从餐厅的标志中看不出与Chipotle有任何联系。注册的网站shophousekitchen.com是全黑的。这种“悄无声息”的开业方式与Chipotle的偏好完全一致，Chipotle不想把开办ShopHouse这件事闹得满城风雨。“我们甚至还没有想好下一家ShopHouse应该选在什么地方。”埃尔斯说。
不过，千万不要低估ShopHouse对他的重要性。埃尔斯并不缺钱，而且公司也不乏扩张的机遇，在欧洲和美国有许多地点向他伸出了橄榄枝。但无论是从管理智慧还是从感情上来说，他都希望向世人证明，Chipotle的成功不是昙花一现，ShopHouse能够凭借自己的烹饪风格屹立一方。“史蒂夫的确希望把ShopHouse与Chipotle体系分割开来。”Chipotle公司首席市场营销官马克·克朗佩克（Mark Crumpacker）说，他与埃尔斯是高中同学。
很显然，ShopHouse的菜单对餐厅未来的发展至关重要。它不会是蛋卷。2010年，埃尔斯聘请了两位著名的美食家来给他帮忙，一起描绘Chipotle的食品战略：32岁的内特·阿佩尔曼（Nate Appleman）来自James Beard Foundation，是位冉冉升起的明星厨师；35岁的凯尔·柯纳顿（Kyle Connaughton）曾是伦敦以外的Fat Duck Experimental Kitchen餐厅的首席推广厨师。他们3人向《财富》杂志初步介绍了最近才最终确定的ShopHouse餐厅的菜谱。菜肴包括：辣椒酱和酸果酱烤牛排、小洋葱烤玉米、唐芥兰和腌咸菜，所有菜肴的下面都摆放有糙米，配菜则是青木瓜沙拉。你可以从中品尝出芫荽、大蒜、姜黄和柠檬草的味道。胡萝卜的颜色非常鲜艳（这是经过特殊腌制的），沙拉也同样味道宜人，你可以从中品尝出酸、甜、辣、咸等味道。
“火候恰到好处！”埃尔斯这样称赞面前的牛排。我深表赞同，我已经喝光了第三瓶水。如果顾客们对此也表示赞同的话，埃尔斯就为公司的成长种下了一颗新的种子。同样重要的是，他将向世人展示，他不是凭借墨西哥食品才成功的，他的公司经营理念既适用于玉米粉圆饼，也适用于米饭。让怀疑人士打消疑虑和季度利润报告同样重要，因为对史蒂夫·埃尔斯来说，这是私事。
译者：钱志清
