在中国，奢华竞逐

    “香榭丽舍大街上的那家旗舰店以奢华闻名于世，是该品牌在全法国最大的旗舰店，每天都有来自世界各地的游客在门口排队，尤以亚洲游客居多。每人只能凭护照购买两只包。这么一家奢侈品店怎么可能为我包场呢？我本来是以一个普通消费者的心态来到这个奢华的王国朝圣的，但它却忽然变得谦恭而客气，用欢迎女王的礼仪欢迎我。”

    这是中国网球运动员李娜的自传《独自上场》中的片段，描述的是她在法网夺冠后在巴黎帮朋友买包时，在品牌旗舰店所受到的VIP包场礼遇。然而，得到奢侈品牌“礼遇”的中国人不只李娜一位。数据显示，从2010年起，中国的奢侈品消费市场年均增速达到了18%。随着中国人奢侈品消费能量的不断释放，各大奢侈品品牌都对中国市场青睐有加，纷纷扩大门店，提高消费者的购物体验。2010年，杰尼亚、路易·威登分别在上海和杭州开设了旗舰店，2011年博柏利（Burberry）在北京开设了在中国最大的门店，2012年10月伯爵亚洲旗舰店也在香港开张。麦肯锡的调查报告预计，到2015年，中国消费者将拿下全球奢侈品市场20%以上的份额，并取代日本，成为全球最大的奢侈品市场。

    “我不太赞同用‘奢侈品’这个词来定义这些高档商品，因为在中文的释义中，‘奢侈’有一定的贬义。”中欧国际工商学院教授蒋炯文在接受《财富》（中文版）采访时说。根据字典的释义，“奢侈”指的是挥霍浪费钱财，过分追求享受，而“奢侈品”则是非必要物品或设施。在当前的语境下，尽管对奢侈品的趋之若骛也存在着一定的质疑和批判之声，但是奢侈品消费的正当性已经获得了充分的认同。蒋炯文认为，用“顶级品牌”来代替“奢侈品”会更为适宜。

    从商品种类上来看，一般调查当中奢侈品的定义包括时尚服装、皮具/手提包、手表及高级珠宝。在《财富》（中文版）2011年中国奢侈品品牌调查中，增加了高端化妆品和消费电子产品，在今年的调查中，又增加了酒类。消费电子产品和酒类在总答题者中的回应比例分别为45.9%和15.5%，已成为不容忽视的奢侈品品类。“2012中国奢侈品品牌调查”结果显示，受访者购买的主要三类产品为手表、化妆品和消费电子类产品。

    无论被称为“顶级品牌”、“高端品牌”还是“国际大牌”，也无论消费者对奢侈品的所涵盖的商品品类的认识出入，奢侈品的首要特性是毋庸置疑的——价格昂贵。消费昂贵商品的需求，一方面来自自身的享受，另一方面是作为礼品馈赠。在此次的“2012中国奢侈品品牌调查”中，64.9%购买消费品需求主要为自用，26.2%为给亲人的礼物，8.6%为商业礼品。蒋炯文教授认为，随着人们财富的增长，彰显地位和品味的需求也在同步增加，同时中国是一个人情社会，亲友、商业伙伴之间都需要礼尚往来，这两部分需求支撑了中国庞大的消费市场。在蒋炯文看来，礼品馈赠方面的支出需求存在一定的刚性，不会因为经济环境的起伏而受到太大的影响，甚至“在经济环境不好的时候，更需要加大和商业伙伴的合作，商务馈赠还可能会增加”。

    对于消费者来说，奢侈消费占家庭收入的多少，一定程度上反映了他们的社会阶层和对奢侈品的态度。此次调查中，购买奢侈产品和服务的支出占家庭收入比例在0~10%和11%~20%的受访者占到了90.2%的比例，而21~30%和30%以上两个组别占比为8.4%和1.4%。麦肯锡在2011年调查中把奢侈品消费者分为四个类别：核心奢侈品买家（奢侈品年消费2~6万元，占家庭收入12~20%），奢侈品消费楷模（每年消费15万元以上，占家庭收入10%以上），时尚狂热者（家庭年收入10~20万元，奢侈品消费占收入的40%以上）和中产阶层进取者（年消费5,000~15,000元，占家庭收入9%）。其中，核心奢侈品买家贡献了消费品市场的50%以上的消费额。而中产阶层进取者，占消费者总数的51%，到2015年，该组别的比例将上升到61%。比较麦肯锡的结论和此次《财富》（中文版）奢侈品调查的结果，可以看出：中产阶层将成为奢侈品新增消费的动能来源。而这一群体对奢侈品的消费较为理性，由于收入有限，制约了奢侈品消费的预算，所以他们偏向于谨慎研究、货比三家，利用电子商务平台和海外出差机会，买到价格划算的产品。而且他们希望借助奢侈品的武装，融入更高级的社交圈子，购买奢侈品使他们感到成功。

    在对未来一年奢侈品消费预期方面：选择开支持平的受访者占比为64.9%（2011：64.6%），增加开支的受访者比例为19.6%（2011：27.1%），而减少开支的受访者占15.5%（2011：8.3%）。尽管《财富》（中文版）的此次调查并非同组跟踪调查，但相比去年的结果，仍然可以观察到消费者对奢侈品消费的收紧，经济波动对收入预期影响不容忽视。

    在经济环境的挑战面前，消费者或许稍显踌躇，但国际顶级品牌在中国的扩张脚步却没有停下，反而在加速。市场监测数据显示，2011年高端手表行业广告花费总额为35.78亿元，同比增长54%。平面媒体仍然是手表行业的投放重点，报纸和杂志倍受手表广告商青睐，电视和互联网广告则成为新宠，增长势头迅猛。在此次调查中，89%的受访者表示，和两三年前相比，他们对奢侈品牌的了解有不同程度的增加，而其了解奢侈品牌和服务的三个主要渠道为杂志（73.2%，占总回应量的百分率）、国内主要门户网站（52.7%）和奢侈品牌官网（43.5%）。和其他行业的同行相比，奢侈品在数字营销方面有所落后，但未来社会化媒体、移动媒体以及视频将会是营销扩张的重要渠道。此外，明星代言和影视植入的传播作用也不可小觑。时尚电影和电视剧中主角人物的服饰搭配，马上可以通过网络得到传播，再配合以传统渠道，可以迅速提升品牌和单品的认知度。

    旗舰店和门店的扩张也是奢侈品牌重要扩张手段。根据贝恩公司统计，自2008年至2011年9月底，阿玛尼在中国新开70家分店，登喜路新开61家门店，Coach新开45家门店，卡地亚新开26家门店，爱马仕新开12家店面。蒋炯文教授分析认为，顶级品牌在中国的门店布局，其主要意图并不在于增加销售，更多的是为了扩大品牌认知度和影响力。事实上，中国人的奢侈品消费主要发生在境外，正如此次调查结果显示，63.6%的消费者主要在境外购买奢侈品（港澳台地区33.9%，海外29.7%）。

    驱使消费者境外购买奢侈品的原因，除了价格更优惠之外，“产品的范围更大、选择更多”和“零售人员销售和服务质量更好”是分别排在二、三位的原因。从这三方面来比较，国内的门店和境外的门店相比，缺乏竞争优势，当然，对于二三线城市的新富阶层，以及一些对境内外奢侈品价差不太敏感的消费者来说，门店的扩张给他们的购买提供了便利。

    除了品牌层面上的营销之外，顶级品牌更多的是在自身的品牌文化和传统方面进行挖掘，增强自身向消费者“讲故事”的能力，拉近和中国消费者的心理距离。一些高端品牌参与艺术领域，如香奈儿、宝格丽等通过举办艺术展览、支持中国当代艺术等，呈现其悠久的历史和对美学价值的坚持。另一些品牌选择赞助体育赛事，提高品牌的认知度，比如伯爵和卡地亚对马球运动的赞助、劳力士对网球的赞助等，旨在通过高端体育赛事，提升品牌形象。从产品设计的角度，一些消费调查表明，中国消费者对于有中国元素的设计青睐有加。在接受本刊专访时，伯爵中国行政总裁慕容韬表示：“伯爵不会为了专门迎合哪一个特定的消费群体而去设计表款。”百达翡丽全球总裁泰瑞·斯登也持有同样的观点：“中国消费者购买瑞士手表还是看重瑞士的文化和传统。”事实的另一面，是一些高端品牌的“中国风”盛行，龙、凤、中国红、青花瓷等中国元素大行其道。在坚持品牌价值的同时，如何契合中国人独特的消费心理进行营销，需要极富智慧的拿捏。对于那些新进入的国际品牌来说，这方面的挑战更为艰巨，坚守品牌的文化根源，也不失为一种稳妥的路线。意大利品牌Brunello Cucinelli的创始人布内罗·古奇拉利在接受本刊专访时说，他希望消费者通过购买该品牌的服饰，更多的了解意大利的历史、文化和风土人情。

    随着国际品牌的涌入，中国即将成为全球最大的奢侈品消费市场，但是这样的地位却充满缺憾：一方面，庞大的奢侈品消费额主要都在境外发生；另一方面，本土奢侈品牌能够和国际大牌相提并论的寥寥无几。作为营销学教授，蒋炯文曾经多次被企业家学员问及是否应该进军本土奢侈品行业，他说：“我不知道这样算不算泼冷水，总之进入这个行业要慎重。”在他看来，一线顶级品牌多数具有100年以上的历史积淀，而且主要的品牌都在欧洲。自文艺复兴以来，欧洲的历史、人文和艺术得到了持续的发展和传承，顶级品牌正是根植于这样的传统。尽管目前中国已经涌现出了不少优秀的设计师，在管理、市场等方面中国人的学习速度很快，但是品牌的文化底蕴却不能够一蹴而就。