在中国，奢华竞逐

    然而，凭借着对文化传统的回归和对消费者心理的把握，一些本土奢侈品牌还是走出了自己的道路。在茶、翡翠、酒等中国传统优势领域，通过打造，涌现了一系列高端品牌，比如竹叶青、七彩云南、水井坊等；在服饰领域，溥仪、上海滩、东北虎等品牌已经获得了良好的市场认知。这些品牌在营销方面遵循“限量、定制、绝版”等概念，通过对品质、稀缺性和价格的组合，探求本土品牌的突围之路。而欧美的奢侈品集团，也看到了这种“本土化奢侈品牌”的需求，支持建立子品牌。比如爱马仕和中国设计师携手创立的品牌“上下”，充分利用中国的能工巧匠和珍贵的原材料，旨在实现中国传统元素和顶级奢侈品牌的强强“联姻”。

    在从平台到垂直的立体营销攻势下，中国似乎正在变成奢侈品牌竞逐的乐土。奢侈品行业的欣欣向荣仅仅是全面盛世的开篇，还是正在酝酿泡沫的风险？各大品牌对中国市场的乐观，主要基于中国经济的持续发展的积极展望。其中显而易见的逻辑是：经济增长导致富裕阶层不断增加、商业繁荣，奢侈品的消费也会相应增加。在中欧国际工商学院第四届“顶级品牌高峰论坛”上，很多分析人士断言：中国二、三线城市将是奢侈品牌的重要战场。自2008年以来，一系列顶级品牌新建门店的70%以上都在二、三线城市。伯爵中国总裁慕容韬坦言：“奢侈品品牌的竞争已经非常激烈了，但幸运的是，伯爵进入中国比较早，在消费者的心里扎根比较深。”在二、三线城市正在上演的是新一轮高端品牌的“抢滩登陆”，在一个消费观念日趋成熟的环境里，品牌之间需要争夺的不仅是时间，还有营销攻势、产品品质和消费者体验。同时，在营销攻势和店面覆盖背后，是高昂的成本，未来的回报率是否足以支撑，仍是悬在经营者头上的一个大大的问号。

    当前，奢侈品“民主化”的概念正在风行，成为“奢侈品消费者”的美好感觉，让崛起中的中产阶级无法抗拒。在中国，有关中产阶级的定义还有很多的分歧，但这并不妨碍这一阶层日益受到顶级品牌的重视。很多品牌经营者相信，未来新增的购买力将主要来自中产阶级。但当下他们受到收入的制约，对奢侈品的消费有限。如何培育这些消费者？一些品牌给出的解决之道是推出价格略低于核心商品的子品牌或产品线，满足不同消费能力的人群需要。但这种做法并非毫无风险，如果不能对产品的品质和品牌价值一以贯之，最后可能因小失大，伤害品牌形象和消费者黏性。当一个产品满街随处可见，它就不再具有身份区别和品味彰显的作用了，昂贵的价格也失去了依托。如果再加上仿货泛滥，将会大大降低人们购买真品的意愿。而某些顶级品牌，由于在公共曝光中频繁出现，其财富、权力的符号意味太过强烈，也被很多奢侈品消费者排除出选择范围。真正的顶级品牌往往是不被大众熟知的，提供私人化的定制服务。对于品牌来说，在价格和数量之间，在品质与利润之间，在大众和小众之间，需要高超的平衡术。可以预见的是，未来新增的富裕阶层已经越过了对大牌趋之若骛的阶段，奢侈品市场将更加细分，这也给了小众品牌一定的生存空间。

    凡勃伦在《有闲阶级论》当中写道：“人们也许在开始时只是对俭约的生活有反感，因为这样的生活表明没有多花费钱财的能力，从而表明在钱财上缺乏成就。但结果却形成了对低价物品发生反感的习惯，认为低价物品是本质上不光荣的，是生来无价值的。”中国当前经历的正是与之相对应的、对奢侈品建立膜拜的过程，在传播界面被奢侈品的挥金如土的扩张占线之后，拥有奢侈品被看作是光荣的、有价值的、甚至是一种必需。“奢侈化”的风潮正在从时尚领域传导到其他生产领域，很多快速消费品也在推出高端的高价产品线。在这场喧嚣的奢华盛宴上，有人被蛊惑进场，有人觉悟离场，但凭借着对经济繁荣的乐观信仰，狂欢仍将继续。