三星的全球霸主之路

自身缺陷同样明显

    当然，并非所有人都喜欢这家迅速崛起的韩国公司。例如，苹果就以侵犯专利权为由，在多个国家对三星提起诉讼，未来几年两家公司恐怕会频频卷入专利大战。虽然三星在短短几年内，成为一家全球知名品牌，但它对移动生态系统没有太大的掌控力。这个生态系统包括移动操作系统、应用商店和其他软件服务，正是这一生态系统成就了智能手机能今日的辉煌。

    俗话说，枪打出头鸟。正是那些让三星不断攀登新高峰的相同力量，如Android平台、应用程序以及消费者对创新产品的渴望，也让它在众多Android硬件厂商的众矢之的。而苹果也不可能只依赖法律武器打击三星，该公司肯定会想尽一切办法化解三星的攻势。莱杰尔在谈到这家韩国电子巨头时表示：“我认为他们已经引起了其他公司的注意。”

    在去年《财富》杂志全球五百强企业榜单上，三星以1,490亿美元的营收排名第二十位，但很少有人会想到，这家创建于1938年的跨国企业集团，竟然是从韩国大邱市以销售鱼干和面条起家的。在创始人李秉哲（Byung-Chull Lee）的领导下，三星最终将总部迁往首都首尔，开始涉足新的市场领域。

曾经是丑小鸭出身

    20世纪60年代末期，三星正式进军电子行业。最初，三星只是一家生产廉价电视和空调的不知名厂商。三星最终在1995年迎来了转折点，那一年，李秉哲之子、时任三星董事长的李健熙（Kun-Hee Lee）参观了位于韩国南部尚北道龟尾市的一家工厂。据说，李健熙将公司最新手机作为新年礼物送给员工，但在听说这些手机不好用后，他感到非常惊恐。于是，他将三星库存的数万部手机产品堆放在龟尾工厂，然后付之一炬。

    经过这次深刻教训，三星开始增加研发投入，并开始陆续推出部分尖端产品，如全球第一部MP3手机，最高像素的照相手机，以及其他可运行于韩国超高速无线网络的高端设备。但在世界一些国家，尤其是美国，三星手机品牌还没有太大的认知度，部分原因是它让移动运营商控制了产品的推广与营销活动。

    到2010年，即iPhone问世三年后，三星认定这种低调的策略难以成功，特别是在美国市场。三星美国移动业务总裁戴尔•索恩（Dale Sohn）后来组建了颇具本土特色的领导团队，试图找到一条让三星掌握自己命运的道路，而不是像以前那样依赖于合作伙伴向消费者进行推广自身品牌。索恩表示，虽然他经常与首尔总部老板保持沟通，但他拥有制定适合在美国本土市场最佳策略的一定自主权。如此一来，三星总部就难以直接干涉他的计划，这种变化后来在三星内部被称为“示范转换”。

掌握自身命运

    2011年6月，索恩为三星挖来了耐克全球品牌公关主管彭德尔顿。那时，三星已经推出了第二代Galaxy智能手机S II。这款智能手机配置4.3英寸显示屏，内置近场通讯技术（NFC），同时还有一项超酷的功能：一旦将屏幕朝下放置，它就能自动变成静音模式。彭德尔顿指出：“这款手机的功能优于市场上的同类产品，但问题是没人知道这一点。”

    彭德尔顿迅速行动起来。在短短一年半的时间里，他从零开始组建了一个强大的营销团队。彭德尔顿新提拔的零售与渠道营销副总裁科特丽娜•杜纳根（Ketrina Dunagan）设立了Galaxy Studios，让消费者不必再去百思买或运营商零售店，就可以测试三星手机。另一位高管布莱恩•华莱士（Brian Wallace）则领导了三星在美国进行的数字营销活动。

    根据华莱士的建议，三星与数字分析公司Networked Insights建立了合作关系，让后者帮助发掘和利用社交媒体上的言论，这也成为三星加深与消费者联系战略的一部分。华莱士去年12月透露，他将离开三星加盟谷歌(微博)旗下摩托罗拉移动，而Networked Insights目前仍然与三星保持合作关系。

    在加盟三星几个月后，彭德尔顿还与总部位于多伦多的MDC Partners旗下广告公司72andSunny达成了合作协议。72andSunny联合创始人兼CEO约翰•博伊勒（John Boiler）表示：“那个时候，苹果是手机市场的主导者，其他公司只能争夺老二的位置。”

展开攻击苹果行动

    在供职耐克期间，彭德尔顿曾多次与博伊勒合作。正是他的团队，提出了嘲讽果粉的营销活动。在过去一年，72andSunny帮助三星发起了四款产品的广告宣传，其中就包括Galaxy S III。在那则最受欢迎的嘲风苹果的广告中，一名果粉排队购买苹果手机，但最终人们却发现他原来是在给父母占位置，它的潜台词是“iPhone已经过时了”。

    当然，三星也为此投入了不菲的营销资金。市场研究机构Kantar Media的数据显示，2012年前三个季度，三星在美国的营销投入达到3.49亿美元，远远高于上年同期的1.91亿美元。但彭德尔顿立刻指出，如果没有优质的产品，即便投入再多的广告费，也不会有什么效果。2011年，三星的研发投入达87亿美元。三星全球员工总数达到22万人，其中四分之一从事研发工作。三星手机产品主要由亚洲的团队开发并生产，然后在本地进行改进和组装。三星研发人员目前正在试验众多创新设计，如可折叠屏幕，新储存技术，所有这些新技术或新设计都将被整合到三星下一代智能手机产品中。

    实际上，三星另一个成功秘诀是，控制和自主生产手机产品的许多基本元件。三星有能力快速增加元件的产能，这意味着三星成为其他手机厂商的重要元件供应商。颇具讽刺意味的是，苹果竟然是三星最大的零部件客户之一。

    市场研究机构IHS iSuppli半导体产业分析师莱恩•杰利内克（Len Jelinek）指出：“若想完成同样的配件生产任务，三星所有竞争对手都必须依赖于第三方。由于自己控制了所有运营活动，在与竞争对手的博弈中，三星产品至少在成本方面节省了四分之一，这可是不小的优势。”