联想能超越苹果和三星吗？

    如此赤裸裸的全球化雄心出现在一个至关重要的时期，不仅对于联想、对于中国也是如此。在联想寻找新的增长点时，中国也认识到，只当世界工厂不能继续保持繁荣。中国正依靠像联想这样的巨头成为世界一流的创新国家，希望它像从前韩国和日本企业那样，影响到世界各地的消费者。凭借它的规模、投资和极具竞争力的国际团队，联想颇有希望成为中国第一个全球性消费品牌。杨元庆对此毫不怀疑。在那份备忘录中，他写道把联想转型成为能与世界一流的移动计算巨头直接竞争的大公司将是公司面临的最大挑战之一。接着他又说：“如果我们成功，将写下我们最伟大的一段历史。”

    喧闹的中关村电子市场——北京购买技术产品的最佳去处——与位于城市东北部望京小区的颐堤港购物广场大约相距10英里（约16公里）。不过，从购物体验上看，它们却是两个完全不同的世界，它们很好地展示了联想曾经在哪里和它希望去什么样的地方。中关村的计算机商城是一个由凌乱商铺组成的拥挤迷宫，店员们冲着行人大声吆喝。仅在商城的头三层，就有大约15家联想店。

    与之形成鲜明对比的是，颐堤港商场是一个安装了曲面玻璃、熠熠生辉的现代化建筑。有钱的主顾在阿迪达斯（Adidas）、H&M、丝芙兰（Sephora）这样的商店购物。联想的商店位于第三层的黄金位置，风格有点像百思买（Best Buy）与苹果店（Apple Store）的结合。白色长桌的金黄色木质桌面上摆着联想最热门的产品：超薄笔记本、各种型号与尺寸的智能手机、平板电脑，甚至还有互联网电视。商店鼓励消费者试用产品。在收银台附近，员工们在解答顾客的问题，这里就像苹果著名的天才吧（Genius Bar）。店里甚至还有三套矮桌和矮凳，都配上了装满游戏的平板电脑和计算机，家长们在购物时可以先把孩子放在这里。

    联想并不准备放弃在中关村这样的地方向大众销售廉价电脑。多年来，公司一直奉行它所谓的“攻守兼备”战略。大众计算机市场是它坚决要守住的阵地。它的战略是让大多数中国消费者能在50公里范围内找到一家联想店，这正是它在中国保持持续增长的主要原因。目前在全中国的市镇乡村，联想代理店数量达到了惊人的30,000家，而在2010年只有6,000家。（苹果在中国有8家店）联想还将这一零售战略外植到其他新兴市场，这些国家的计算机拥有率不到20%，联想从中看到了巨大的增长空间。

    但是，颐堤港购物广场显然位于联想的进攻方向。此外，今天夏天，它还将在天安门附近开设一家更大的旗舰店。这些都显示出联想的全球化渴望。联想正在产品线和公司形象两方面重塑自己，吸引中国和印度的上层消费者，还有从波特兰到巴黎的品牌消费者。它希望谈论三星和苹果的消费者也能谈起自己。联想的首席营销官大卫·罗曼（Daivd Roman）承认：“联想在市场上的个性不强。”

    这并不是说，罗曼要从零开始。20多年来，联想的ThinkPad系列一直就是创新的同义词。该系列的核心就是IBM最初的黑色外壳设计，在发达国家的消费者那里可以卖出高价。（事实上，在很多地方，ThinkPad品牌比联想自身还要知名。）罗曼的任务是将ThinkPad在IT产品购买者中的声誉注入联想的其余产品。他在两年前开始了这项工作，以“为了行动派”（For those who do）为新的广告语打广告。

    这个口号似乎带着对苹果的妒忌，事实确实如此。（顺便提一句，罗曼曾在惠普和苹果工作过。）联想在2011年的一则歌颂“鼓捣者、建设者、创造者”的广告让人回想起了苹果那著名的赞扬“疯狂者、不称职者、麻烦制造者”的广告，广告里有阿尔伯特·爱因斯坦和鲍伯·迪伦等偶像级人物。其他行动还包括由007系列电影的一位导演制作的一部动感十足的广告片和与全美橄榄球联盟建立合作伙伴关系，这些都帮助联想巩固其“值得时尚、优雅人士拥有的品牌”理念。多项调查表明，过去两年，在美国市场上，对联想品牌的关注由第10位上升到了第4位。

    不过，罗曼面临的挑战之一是联想的“走向市场”策略与其品牌理想多少有些冲突。苹果的产品线稀少表明，保持简约对偶像级品牌有好处。相比之下，联想的成功靠的是提供多种多样的产品，填充每一个可能的细分市场。而且，公司的高管并不打算改变路线。前IBM资深员工、现任Think业务集团（Think Business Group）主管的彼是·霍腾休斯（Peter Hortensius）说：“我对成为苹果不感兴趣，我们对成为联想感兴趣。我们将继续按照从前有效的方式运营。”