中国奢侈品行业报告：
后启蒙时代的制胜路径
如前所述，中国人目前境外消费奢侈品的所占比重在一半以上，尽管政府已经开始考虑调降关税，但弥合价格鸿沟仍需时日。与此同时，境外消费的其他优势，诸如产品上新速度快、选择范围大、店内体验好等等，都将在未来使得境外消费的增速和境内消费相当。对于品牌商来说，需要在全球范围内保证产品品质和店面服务的一致性，维护品牌的口碑。而对中国区的品牌经营者来说，需要相应的以顾客为中心的服务策略。比如在一些品牌专卖店，店员会很热心的向顾客介绍大陆和香港店面的产品差价，并且帮顾客抄下产品编号，方便顾客进行境外购物。在此次调查中，受访者在未来五年最希望看到的奢侈品品牌在中国的三项改变为：更有竞争力的价格（68.9%）、售后服务更好（38.9%）和零售环境更好（30.6%），表明售后服务和店面购物体验的提升对于促进境内消费的重要作用。毕竟，有相当一部分富裕消费者对境内外的差价并不敏感。
伴随着消费者品味的提升，他们更愿意去追求与众不同，发掘一些小众的、风格独特的品牌。而耳熟能详的顶级品牌，由于铺天盖地的宣传而变得没有区分度，不能满足他们个性化的品味要求。这样的多元化需求给“新参者”以似乎无边界的市场空间。Camille Fournet在今年2月在北京开了第一家旗舰店，全球总裁让-吕克·德施礼（Jean-Luc Dechery）在接受采访时说，选择进入中国的动因之一，是在全球其他的专卖店当中，发现有很多中国顾客购买并喜爱这一品牌。当然这些新品牌在中国市场立足并不容易，那些先到的市场占据者已经把唾手可得的利润瓜分殆尽，当前市场的门店租金、人工成本和广告价格都达到了新的峰值。以上海高端购物新地标——益丰外滩源为例，去年开业时一层店面的租金已经达到了20~50元/平米/天。在这样的背景下，新晋品牌想要争夺消费者的关注，必须付出高昂的成本。
与此同时，数字媒体的发展正呈如火如荼之势。在我们此次调查当中，受访者“了解奢侈品牌和服务最经常的渠道”排名前三的选项为杂志（73.8%）、国内主要门户网站（52.4%）和奢侈品牌所有者的网站（42.1%）。很多品牌目前选择的推广方式仍是以杂志广告投放为主，辅以数字媒体的方式。相应的，也产生了针对奢侈品牌的网络营销产品，像百度品牌专区，通过富媒体的方式给奢侈品牌搭建展示平台，LV和博柏利（Burberry）等品牌已经入驻。此外，一些品牌也开始试水电子商务。2011年，博柏利和阿玛尼（Armani）都建立了电商网站，著名奢侈品集团LVMH也在中国开设了中文版的官网。另一些品牌则对电商保持审慎，比如爱马仕，在欧美已经可以通过官网在线购物，但在中国，诸如仿品的泛滥等互联网乱象令其放慢了脚步。社交媒体是另一个新兴的营销平台，Angelito Tan认为，对于20至25岁暂时还没有购买能力，但渴望有朝一日拥有奢侈品的年轻消费者，社交媒体就可以发挥巨大优势，帮助他们持续地了解品牌。但营销学教授唐·舒尔茨却并不看好社交媒体的营销作用，他认为营销活动的加入，干扰了人们在社交平台上的日常交流。可以说，奢侈品牌在数字营销方面仍处在探索阶段，保持对传统媒体的投放，应是当前的稳妥之选。
此外，如何控制进军二三线城市的节奏，也是摆在品牌商面前的一道难题。波士顿咨询公司（BCG）预测，未来的中国的富裕消费者中，将有大约75%来自较小城市（排名在中国城市40强之后，大多位于中国内陆和西部地区，目前为280个城市）。但同时，这些城市的消费者的消费额较低，因为他们对品牌的认知度较低，对产品信息也了解较少。2012年时尚集团的“城市时尚消费力榜单”当中，公布了过渡性城市：沈阳、南京、成都、天津，以及青岛、武汉、大连、西安等增长型城市，提醒时尚品牌给予关注并加大投放。麦肯锡则建议奢侈品牌在一线城市增开店面、开设旗舰店，主攻奢侈品牌聚集的核心商场，即便对扩张产生一定的影响也是值得的。本期接受《财富》（中文版）采访的品牌，对向二三线城市扩张都持谨慎态度。
近年来本土高端品牌的崛起不容忽视，尤其是设计师品牌。早在“例外”、“无用”因为第一夫人名声大噪之前，“负担得起的设计师品牌”概念已经风行。在此次调查中，我们想从消费者的角度剖析本土品牌的短板。受访者认为，本土品牌和国外高端品牌的三个主要差距是：产品的做工与品质（68.4%）、品牌传统与口碑（55%）和品牌的认知度与媒体曝光度（51.1%）。其中，品牌的传统与口碑不是一朝一夕能够累积的，在推广策略上多下功夫，向对的人讲述对的故事，或许是本土高端品牌赢得消费者的捷径。
无论是国际品牌还是本土品牌，无论是市场占据者和新参者，都醉心于庞大市场潜力带来的扩张机遇。在品牌铺天盖地争夺消费者注意力的同时，对于奢侈的风行也有反对的声音，抗议消费主义对个人和社会的裹挟。康奈尔大学经济学教授罗伯特·弗兰克（Robert H. Frank）在其《达尔文经济学》（The Darwin Economy: Liberty, Competition, and the Common Good）一书中指出：人们为了满足虚荣、炫耀地位而铺张消费，最终造成了社会整体资源的浪费。而反驳者却说，个体对于更好商品的渴望是天经地义的，正是因为有奢侈品这种“地位商品”（positional goods）的存在，不断驱动个体之间的竞争以获得成功。在当前中国，对奢侈品的沉溺与反思并存，奢侈品消费与反腐、贫富差距和城市化等一系列社会问题相互交织，也和宏观经济的波动微妙关联，这或许是社会快速变迁中群体心智的必经试炼，也令各大品牌眼中最炙手可热的市场，变得更加扑朔迷离。（财富中文网）
