红与黑：苹果未来大辩论

    苹果经常被比作一种崇拜或宗教，从某种程度上说，对它的未来保持信心需要信念。可是，对苹果辉煌的期待也常常让它的怀疑者看不到，它的现状有多好。苹果前产品营销高管、风投资本家鲍伯•伯切斯说：“只要把苹果介绍中的公司名字抹去，任何人都会为之着迷，无论是从产品还是从财务角度看。我相信苹果。最根本的问题是，人们一直把苹果和它自己比较。关键在于下一次革命。现在离上次革命已经有一段时间了，不过这并不罕见。”

    的确，即便在苹果，创新也没有一个可预见的时间表。2001年的iPod发布与iPhone的问世相隔了6年，开拓性的产品iPhone与iPad又隔了3年，iPad本身的基础又是之前许多前身产品的创新。想当年，在2007年之前，苹果也有一段相对无作为的时期，但人们并没有觉得它让粉丝或投资者失望。那段时期，它拿出了热销产品的升级版，如iPod Mini和Shuffle以及新款的Macintosh笔记本电脑。这样看来，只要苹果目前正在幕后酝酿它那惯常的魔法，那么它在不久前推出的迭代产品，如iPad Mini、更薄的iPhone 5、重新设计的移动软件等，也属平常之事。虽说苹果信徒们现在有些焦虑，但别忘了，现在距离iPad的发布也只过了三年而已。

    近期，苹果的盘里有很多菜。苹果在亚洲采购零件，让那里的厂商组装产品。到亚洲旅行的投资者报告，那里正在生产面向发展中国家市场的低成本iPhone。尽管这种设备可能影响苹果的利润，但它代表着一个巨大的增长机遇。苹果供应链的研究者还对苹果一下代的高端iPhone手机有所了解：新手机将整合苹果去年收购的芯片公司AuthenTec的指纹感应技术。亚洲方面还没有关于即将问世的iWatch或苹果电视的传闻，不过，粉丝们期待这些产品能在明年出现。

    对于未来的产品，苹果的口风是出了名地严实，但它已一再暗示一种很多人期待的服务。苹果首席执行官蒂姆•库克在今年6月举行的软件开发人员大会上指出，苹果的iTunes服务目前拥有5.75亿个账户，是全球最大的网络销售商信用卡数据库。苹果定期公开更新这一统计数据，使得很多人相信，苹果将搭建一个有可能结合了贝宝（PayPal）与Saqure最大优点的支付或结账系统。支付系统是一个真正的生态系统，有机会实现与忠实顾客的反复交易。从事支付业务的公司有很多，但没有哪家公司具备苹果那种软件与硬件结合的威力。摩根士丹利的分析师凯蒂•休伯蒂说：“苹果要让市场知道，他们如何从这个5.75亿个账户中赚钱，这一点非常重要。”

    另一个诱人的机会在汽车里。苹果公司不久前宣布，从明年开始，主要汽车厂商将把苹果的移动软件安装在他们的汽车中。这个决定有可能预示公司将推出新型移动产品，以支持公司不久前宣布的iTunes Radio服务。BTIG研究公司（BTIG Research）媒体分析师里奇•格林菲尔德指出：“人们每天在车上要待两个小时，他们通常都是在听音乐。苹果告诉人们，iTunes如何能成为汽车的操作系统。我是第一次看到这东西。”它还有助于苹果将近来暴露的弱项变成强项。苹果的Apple Maps和Siri语音激活产品达不到行业领先水平，但它们都属于“用户越多就越好”的软件服务产品，苹果正在它们上面进行投资。

    产品是关键指标，但要衡量管理层的信心，还可以看他们以非乔布斯的风格采取行动的意愿。自2005年以来就担任首席运营官的库克积极回应乔布斯不屑理会的外部群体。例如，他已经改善了与中国苹果代工工厂的批评者的关系。库克还通过分红、举债和承诺大量回购股票取悦了华尔街，至少是在与资产负债表有关的事情上。

    苹果还在很多表层问题上积极变革。值得注意的是，它的新款移动软件放弃了乔布斯偏爱的拟真设计，比如游戏软件里的老式牌桌图案和iBooks应用里面的书架图案。苹果软件工程高级副总裁克莱格•费德里吉说：“我们完全没有绿毛毡的图案了，木材的图案也没有了。这肯定对环境有好处。”费德里吉是公司少有的曾经离职又回来的高管。去年，库克解雇了乔布斯的追随者、移动软件主管斯科特•福斯塔尔，费德里吉承担了更多的责任。他能够毫无顾忌地对极易令人想起乔布斯的设计偏好开玩笑，表明当前的管理团队已经拥有了自己的声音。

    甚至还有一些迹象表明苹果员工开始走向世界。从前，乔布斯严令，除了被指定的少数几个人，其他所有人都必须老老实实在库珀蒂诺（苹果总部所在地——译注）待着。安迪•米勒从前是苹果iAd移动广告业务的主管，如今在旧金山经营一家新创企业。他透露，前不久，他的几位前同事组团参加了在戛纳举办的一个大型广告会议。他不满地说：“以前，乔布斯从不让我们出去。”

    首席执行官库克是关乎苹果未来的一个主要未知数。他通常苦于被人直接与乔布斯做比较。谁不会呢？库克不像乔布斯那样善于讲故事，也不如他那么长于构建产品愿景。他对公关基本没有耐心——苹果拒绝让他或其他任何高管为本文发表评论——但考虑到他的低调性格和所面对的成堆责任，他这么做也可能是出于谨慎。库克在重大事务上表现出色：他改善了苹果在劳动条件、环境乃至在国会山的声誉。他对税收政策的掌握令参议院惊叹。

    乔布斯在去世前数年聘用了耶鲁大学管理学院的乔尔•波多尔尼创办苹果大学（Apple University）。这个创意是为了建立公司内部教学课程，向苹果未来的经理灌输乔布斯在建设公司的过程学到的经验。波多尔尼在苹果大学教授过一门“苹果安身立命之本”（What makes Apple Apple）的课程，探讨的内容之一是苹果公司结构不同寻常的功能性。这个功能性极为特别。举例来说，iPhone项目就没有人主管。一支小团队设计界面，另一支处理运行软件，第三个团队做硬件设计，等等。斯坦福大学（Stanford）政治哲学家约书亚•科恩目前在苹果大学担任教职，教授一门叫“交集”（Intersection）的课程，专门探索在创造伟大产品的过程中科学与人文的交叉地带。他以纽约的中央公园为例，它与消费电子行业完全无关，却能让人理解苹果的独特理念。

    通过苹果大学，公司正试图让苹果的员工理解公司的工作方式。苹果的工作守则可从来没有这么玄：在这里，叫你干什么，你就得干什么，别问理由。

    苹果的批判意识最强，自认为生来就是一家追求卓越的公司。用不久前离职的一位高管的话说：“它生来就强迫自己不断创新。”由于苹果将精力聚焦在相对少的项目上，这些项目必须吸引人。这位前高管说：“他们能不能做出根本不同的东西？如果能，苹果还是苹果。如果不能，它将缓慢而痛苦地死去。”

    来自媒体、华尔街和幸灾乐祸者的一般看法是，苹果在未来几年将变得平淡乏味。但是，一些关注苹果的过去与未来的精明观察家却看到了完全不同的景象，那就是：重返卓越。——A.L