让美国银行重获增长

    为了获取相对于竞争对手的优势，莫伊尼汉正在落实两项新计划。首先，他正在琢磨一个在“关系定价”方面的新招，将于今年晚些时候发布。他的想法是，取消大部分费用，并主要依据大众富裕阶层在美国银行的全部余额——他们的支票账户、抵押贷款、信用卡额度和投资额的总和——来对他们实施奖励。这和航空公司利用常客旅程的方法相似，理论上很简单：余额越高，奖励的项目也越多，比如储蓄账户的高利息和房贷费用的高折扣。其他银行大多根据客户使用它们的产品数量来回馈客户，没有竞争对手能走那么远，将客户全部存款作为指标，给予越来越丰厚的奖励。

    其次，莫伊尼汉想利用这一激励，从美国银行已有的客户那里招揽更多的业务。与竞争对手相比，他对提供昂贵的服务以吸引新客户不再感兴趣。他称自己的策略是“以适当的速度跟踪我们的客户”。莫伊尼汉说：“我们将利用现有客户实现增长。追逐新客户过于昂贵，风险也太高。这种情况我们从前见到过很多次了。年景好的时候，你能挣很多钱。但到了市场转向的时候，你又全还了回去。”但这不意味着莫伊尼汉会放弃从竞争对手那里抢夺业务的机会。“我们肯定会从他们那里抢夺市场份额。如果我们了解客户，如果人们在我们这里只有第二个支票账户，而其他的全在另一家银行，我们肯定全力以付，把他们都拿过来。只有我们拿到客户的全部业务，我才会满意。”

    虽然对美国银行来说，最重要的考验来自零售银行业务，但随着妨碍其利润的两大因素的逆转，它的业绩会在未来几年有几乎确定的巨大提升。第一个因素是不可避免的利率上调。上调时机不确定，但一旦上调，其结果对美国银行来说是可以预见的。在所有美国的银行中，它的国内存款占比最高，2012年底的存款数额为1.13万亿美元，相当于美国存款总额的12.6%。这些存款——从技术上说，是“债务”——是巨大的资产。巴菲特对《财富》杂志说：“我非常喜欢这些存款。它们数额大、粘度高、成本低，而且会这样保持下去。”

    美国银行用于放贷的9,000亿美元资金完全来自于这些存款。但随着优质房贷的利率与信用卡费用的下降，贷款给银行带来的营业收入不断下滑。为了抵消对利润的拖累，莫伊尼汉大幅降低了银行的成本。在零售业务方面，他关闭了700多家表现不佳的分行，将员工人数由10万减少至7万。当利率提高，管理开支保持不变。由于存款基础大部分为免费支票账户，融资成本只会温和上升。所以，银行的利润将巨大提升。在其年度报表中，美国银行提到，整体利率只要上调一个百分点，就会给它带来42亿美元的税前利润。

    第二个助推因素是处理不良抵押的巨额成本的大幅减少。从2010年到2012年中期，美国银行每年在处理不良贷款和清理止赎房产所需的系统和人力上要花费120亿美元，从事这项工作的员工人数一度达到惊人的58,000人。但这些成本正在迅速减少。逾期超过60天的贷款数量已经从2010年的160万笔峰值下降到今天的54.1万笔。莫伊尼汉预计，到2015年，处理费用将降到每年约20亿美元。

    与此同时，美国银行的其他业务支柱——投资银行和美林财富管理部——在不断成长。尽管零售目前是美国银行最大的业务，在其股权中占比最大，但这两项业务在2012年的利润总和有90亿美元，比零售银行业务多出了70%。

    近年来，分行业务的成功秘方发生了变化。客户群大致分为两类：一类被美国银行称为“大众零售”，即年收入在5万美元以下、通常是月光族的家庭；另一类是大众富裕阶层。在前不久的大举改革之前，银行能够从大众零售客户上面赚到钱。原因很简单，尽管有点卑鄙：这些家庭会因为透支支票账户和借记卡而给银行带来很大的费用收入。如果发生经济困难，他们还会由于信用卡的利率大涨而被吸干榨净。多德⌒弗兰克法案（Dodd-Frank Act）的杜尔宾修正案（Durbin amendment）减少了商户支付给银行的借计卡交易费用，令银行所有客户的利润贡献下降，但大众零售人群更甚。由于美国银行是最大的借计卡发行商，因此它遭受的打击最大，一年就损失了17亿美元的营业收入。以前，它一直是借计卡透支最大的受益者。通常，客户每透支2美元，他们就得缴纳35美元的罚款。

    美国银行现在有5,000万零售客户，其中900万属于大众富裕阶层，他们的存款占到银行总存款的70%。美国银行有4,000万大众零售客户，目前在他们当中的大多数人身上还在赔钱。莫伊尼汉相信，只要能抓住这些低收入家庭的主支票账户并吸引他们进入移动银行业新领域，他就能让这块业务保本。新客户开设一个支票账户，会给银行带来200美元成本，管理这个账户所产生的基础设施和人员开支在250至300美元之间。美国银行的研究表明，将工资存入支票账户的大众零售客户通常保持数目巨大的余额，只要美国银行能留住这些账户，它就能实现盈亏平衡。但如果这些客户不断开户和销户，银行就很快没有利润了。莫伊尼汉相信，他的基于激励的新方法会有很好的效果。移动银行业革命还有潜力大幅降低为大众零售客户服务的成本。而美国银行是移动银行业的领先者，客户超过1,200万，比2012年年初增长了300万左右。这些移动客户每周通过用iPhone或安卓手机拍快照，存入50万张支票。这一过程只需花费数美分，而如果由柜台服务员来办理存款，则需要花几美元。

    这样的效率让美国银行在大众富裕客户上更有利可图。但真正推动利润的，是装修过的银行里的工作人员能向这些高收入客户推销更多的住房抵押贷款和小企业贷款。美国银行要想赚钱，还是要依靠那些新型的余额奖励机制。如果存款提升，客户将得到更多的四种类型的奖励：信用卡额外现金返还、通过Merrill Edge免费交易股票和债券、更高的存款单证和储蓄账户利息、降低几点或零点几个点的房贷过户费折扣。这些组合奖励能否能得到客户的青睐，现在还完全不得而知。这对银行业来说，也是困扰多年的难题。

    为了判断莫伊尼汉的计划是否有效，华尔街将关注美国银行在两类基础消费产品上的表现，它们是住房抵押贷款和信用卡借款。美国银行在这两类业务都在缩水，这是好事，因为这个领域无节制的增长已经造成了巨大的信用问题。可是，由于对现有客户优质借款的增长，美国银行的住房抵押贷款业务不久前又再度抬头。银行业分析师布什说：“如果利率保持低位，人们会将他们的钱留在银行，因为存款单证的收益太少了。客户将不会有操作，并在一段时间接受银行的平庸服务。但当利率上升时，就会出现争夺客户的情况。”此时，我们就会看到，莫伊尼汉精心制定的奖励机制是否得到了大众富裕客户的响应。

    在视察夏洛特分行时，莫伊尼汉对他的计划充满自信。就在离开之前，他热情接待了一位名叫佩吉·萨瓦斯（Peggy Savas）的客户。她对莫伊尼汉说，她的前夫担任过美国银行数十年的高管，曾与银行业传奇人物休·麦科尔（Hugh McColl）共事。麦科尔是美国银行的前任首席执行官，通过一系列并购帮助建立了美国银行。莫伊尼汉向萨瓦斯保证：“我给休打电话，告诉他你前夫的最新情况。”在麦科尔的领导下，美国银行一度是银行业最受尊敬的名字。莫伊尼汉相信，随着麻烦被最终摆平，美国银行将再次受到尊敬。（财富中文网）

    译者：天逸