直销公司如新遭遇做空

    六个州的检察长发起了攻击；密歇根州和康涅狄格州的检察长指控如新从事非法的金字塔字集资计划。公司修正了一些作法，并制定了更加慷慨的未售出产品的退货政策，花了少量的钱，摆平了各州的麻烦。

    接着，联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）又指控公司和三位高级别销售人员制造虚假的产品声明，涉及一款生发产品（“秃顶已经被克服”）、一款除皱霜（“可以年轻10岁”）、一款声称能治愈三度烧伤的健肤用品（“90天内完全长好”）。每种产品都以使用前后的照片做对比，引用了科学研究论文，还有充满热情的使用者作证。联邦贸易委员会指出，这些产品都不具备奇迹般的疗效。委员会还提到了如新在赚钱方面做了“欺骗性”的夸张。一份宣传单上赫然写着：“如果你一个月挣不到 1万美元或者更多，我们要找你谈谈！”委员会指出，事实上，“每月只有很少一部分销售人员挣到了很少一点钱。”

    1994年，如新花了120万美元摆平了指控，未承认有不当行为。公司同意不制作没有“有力和可靠的科学证据”的产品声明，并提供更为完整地披露销售人员的真实“钱途”。但是，公司毛病依然没改。3年后，联邦贸易委员会又因公司在减肥产品上的虚假声明而对其罚款150万美元。

    这次的影响是灾难性的。如新的销售人员逃之夭夭，美国业务崩溃了。公司试图做出调整，成立新的部门，不再以被玷污的“如新”为品牌名称销售包括营业补充剂在内的产品。但是由于担心会出现更多的监管麻烦，司法部门在产品声明上管控得更加严格，销售人员抱怨说，司法是“禁售部”。如新需要一剂增长催化剂。

    公司在海外找到了救命稻草，大胆打入新市场——尤其是日本，日本很快成为公司最大的地盘。在此期间，如新开始培育强大的政治人脉，公司让两名前美国参议员进入了董事会。犹他州参议员奥林•哈奇（Orrin Hatch）在1994年提出了一项涉及范围很广的法律，解除了对营养补充剂行业的管制，行业从此可以不经食品与药品管理局的审查而销售产品。（该法于1998年获得通过，如新因此收购了如新华茂，扩张了营养品业务。）时任犹他州州长、后成为总统候选人的洪博培（Jon Huntsman）率领一支有如新官员参加的贸易代表团访问中国，为公司打开了中国市场。目前公司在中国市场的增长最快。在最近的几年，曾任如新公关经理的杰森•查菲兹（Jason Chaffe）赢得了美国众议院的选举。如新及它所在的行业都曾向这三人提供竞选捐款。

    如新还与共和党总统候选人米特•罗姆尼保持长期的关系。1999年，公司成为由罗姆尼主持的盐湖城冬奥会的第一批赞助者之一。由一家营养补充剂公司提供赞助在当时存在争议，因为国际奥委会正提醒运动员回避补充剂，因为其中可能含有禁用物质。但在如新将产品提交给独立审查机构后，罗姆尼为它做了辩解。他对《盐湖城论坛报》（Salt Lake Tribune）说：“这是我们希望其他营养补充剂公司都采纳的测验和标注模式。”据《沙漠新闻报》（Desert News）报道，罗姆尼在1999年现身如新公司大会，发表支持性演讲。他说，无论通过如新还是奥运会，“都能掌控自己的人生，主宰自己的命运”。如新付出了2,000万美元赞助费，获准在其产品和营销资料上印上奥运五环标志。时任首席执行官的伦兆勋说，与奥运结合的价值“几乎不可估量”。

    罗姆尼是如新高层最喜欢的人之一。2008年，罗百礼与人共同担任罗姆尼的全国财政委员会主席。戴纯娣主持过一个筹款机构。当罗姆尼竞选总统时，伦兆勋和妻子向其支持的、也是作为代表其在共和党代表大会上的一个超级政治行动委员会（PAC）“重建未来”（Restore Our Future）捐献了300万美元。伦兆勋说：“米特•罗姆尼是很亲密的朋友。我们去过他家很多次了。有一年，他和夫人安（Ann）在我们家里过感恩节。我对这个家伙特别尊重。”（罗姆尼的发言人没有回应《财富》杂志的评论请求。）

    到2005年前后，如新已经积聚了一批帮助复兴公司的产品。一款是美容仪Galvanic Spa，一种售价290美元的手持设备，可发出温和电流，促进对如新敷面凝胶的吸收。另一种是生物光子扫描仪（BioPhotonic Scanner），用来测量人体内的类胡萝卜素水平。类胡萝卜素属于抗氧化剂，存在于水果和蔬菜之中。扫描仪会给消费者打出一个分数，用来指导消费者购买需要每日服用的如沛维生素胶囊（LifePak Nano），服用一月要花152美元。销售人员对每次扫描通常还要收费20美元。数月后，消费者再回来接受扫描，如果分数提高，便证明这些维生素起到了作用。

    但公司的营业收入在这时仍没有明显增长。因此在2005年，如新开启了一项为期多年的重组。高管们进行深刻反思。他们基本上同意，如新需要寻找一个差异化焦点。

    最终的解决方案是抗衰老产品ageLOC。它提供了一个清晰的概念，能够同时提升高利润护肤品及营养品的销售额。ageLOC精华液（ageLOC Futuer Serum）每盎司售价200美元，ageLOC生命活力素（ageLOC Vitality）每月要花掉你64美元。

    产品的思路如下：ageLOC产品能够将影响衰老的基因“复位”，将它们转变为“更加年轻的状态”。在认可了这个概念之后，公司将宣传做到了极致。它承诺的各种产品的效果无一不充满奇迹：皱纹更少、肌肤更有弹性、臂肌不再松弛、思维更敏捷、精力更充沛、性能力更强。

    相信如新的人会觉得ageLOC非同凡响：“革命性”、“青春不老泉”、“抗衰老的解决方案”。首席科学官曾润海（Joseph Chang）在一次演示中这样说：“根据我的30年药品和营养补充剂产品经验，ageLOC是我所见过的最大的科学突破。”

    为了证明这一点，公司使用了各种说服手段：科学研究报告、货真价实的证书、使用前后的图片。一部视频展示了两只年迈的老鼠——一只几乎不能动，另一只在被喂了ageLOC产品后活力四射。视频中发问：“你想当哪一只老鼠呢？”

    最抢眼的，是公司还有科学上的可信度，用来代表的人物是威斯康星大学的教授里查德•温德鲁奇（Richard Weindruch）和托马斯•普罗拉（Thomas Prolla）。如新在3年前开始与这两位教授的生物技术公司合作，并在2011年以1,170万美元的价格买下了这家公司。现在，这两位教授是公司的“ageLOC科学”宣传材料的一大亮点，甚至出现与他们毫无关系的产品介绍上。

    温德鲁奇因在猴子身上研究低热量饮食的效果而成为抗衰老的名人。他发现，摄入热量低于正常标准30%的猴子能比正常猴子活得更长更健康。（一项对猿的新研究没有发现这种生命延长的效果。）由于很少有人能忍受低热量限制，科学家们已经开始寻找能复制出这些效果的成份。温德鲁奇和普罗拉已经找出老鼠身上随年龄而变化的基因组，以及能消除部分这类变化的抗氧化剂。正是这项研究被如新宣布为ageLOC产品的科学依据。

    老年科学的专家对如新的宣传不屑一顾。密歇根大学医学院教授理查德•米勒（Richard Miller）说：“如果有人告诉你，他们知道衰老的机理是什么，他们是在逗你玩。”米勒正领导一支团队，为美国老年研究所（National Institue on Aging）评估抗衰老药物和营养补充剂。他说，对老鼠身上与衰老相关的基因组进行逆向工程还远不足以证明它能把人类怎么样，更不要说证明某种物质对人类有效果。“你不能指着一些有关基因表达的材料说：‘这就是在研究我们的药物的效果呢。’”（2012年8月，如新在受到一位斯坦福大学的教授抗议后，被迫删除了有关“与他合作”的内容；该教授称公司的ageLOC是“科学幻想”。）