价值数十亿美元的波本酒大繁荣
今日波本酒复兴要回溯至1984年。在那一年，埃尔默·李（Elmer T. Lee）创造出世界上第一种单桶威士忌（即每一瓶酒只含有某一只木桶里的威士忌，能够更完美地展现酒企的酿造技艺。）：波兰顿（Blanton's）。埃尔默·李曾在二战期间操纵B-29轰炸机上的雷达，后来成为乔治·斯塔格酿酒公司（George T. Stagg Distillery）——现在叫野牛踪迹公司（Buffalo Trace）——的高级酿酒师。该公司的情况很糟糕，在李于1949年加盟时还有250名员工，到他发明单桶威士忌时只剩下了50人。李相当于在威士忌行业施展出了一记胜负手，他押宝超高价威士忌将扭转波本酒不断衰败的形象，这很像前些年单麦芽威士忌让苏格兰威士忌成为极度受欢迎的商品。
其他酒企跟着效仿。在20世纪80年代末，占边开始推出小批量珍藏酒，如Knob Creek、Basil Hayden's等品牌。1996年，布朗－福曼公司推出了活福珍藏酒。这些威士忌年代更久，强度标准更高，口味也更繁复。评论家喜欢它们，但它们就是卖不动。格列高里在肯塔基大学（University of Kentucky）念书时曾为列克星敦（Lexington）的一家酒类商店打工，他回忆说，唯一购买波兰顿的人是从附近的丰田（Toyota）汽车工厂回家途中经过此地的日本高管。迟至2008年，当戴维·德里斯科（David Driscoll）作为烈酒采购商加入K&L葡萄酒公司时，“派比·范·温克波本酒还是待在货架上卖不动。”
之后6年的变化实在太大了。同样是这些派比·范·温克波本酒，一瓶20年的酒当时零售价不到200美元，如今已经极为稀有，在二手市场上的售价可能高出10倍以上。去年，一名窃贼从野牛踪迹酿酒公司盗走了价值25,000美元的按照合同生产的派比·范·温克波本酒，成了国际新闻。此案至今未破。
不光是这种酒受人青睐。据欧睿信息咨询公司的数据，在2002至2007年间，波本酒的销售增长乏力，年均只有2.3%。但在接下来的5年里，增长率提高了将近两倍，年均达6.75%。而且这一增幅主要来自高端市场。蒸馏酒理事会的报告称，过去5年，价格在15美元以下的“价值”波本酒销售额仅增长13%，而由埃尔默·李在30年前开创的超溢价波本酒增长了97.5%。
波本酒的繁荣对肯塔基州来说是好消息，游客蜂拥前往该州，体验在原生环境中的波本酒。去年，有60万人参观了该州的各处酒厂，期望看一眼弗雷德·诺埃或别的明星级酿酒师。格列高里说：“人们想和威特基（Wild Turkey）的吉米·罗素（Jimmy Russell）在外面走走。看到这些人的面孔，是一种宗教般的体验。”
转变如此突然，就连行业分析师也感到意外。研究机构Technomic Inc.下属的成年饮料资源组（Adult Beverage Resource Group）高级总监唐娜·胡德·克雷卡（Donna Hood Crecca）说：“我跟踪研究威士忌20年，第一次看到波本酒行业有这么大的增长。”
发生了什么？销售数字的背后是波本酒形象的急剧变化。如今，正宗就是一切，波本酒历史悠久，是如假包换的美国制造，是再正宗不过的产品。伏特加和杜松子酒在任何地方都能生产，而波本酒深深地植根于美国历史，早在18世纪末，拓荒者就率先在肯塔基州建造了蒸馏设备，南北战争后，美国先民又将它带到了更远的西部。
波本酒的这种正宗性反过来吸引明星饮用，这些明星都成为波本酒的倡导者。肖恩·布罗克（Sean Brock）、张锡镐（David Chang）等名厨都在宣传琥珀色的派比·范·温克酒的品质。为HBO电视台兼职创作《劫后余生》（Treme）连续剧的剧作家安东尼·布尔丹（Anthony Bourdain）把派比酒编进了镜头。《绝命毒师》（Breaking Bad）的创作者文斯·吉利根（Vince Gilligan）对WhistlePig威士忌也做了同样的事。WhistlePig是一种在佛蒙特州生产的黑麦威士忌。（黑酒类似于波本酒，但它的主要原料是黑麦，而不是玉米。）女演员米拉·库尼斯（Mila Kunis）不久前签约成为占边威士忌的品牌大使。
路易斯维尔市的市长格雷格·费希尔（Greg Fischer）说：“从前一说波本酒，就让人想起抽着烟的老头的形象。”波本酒的繁荣令路易斯维尔获益巨大。去年，来自50个国家和美国50个州的游客参观了这里的酒厂。他们在路易斯维尔本地的餐厅、酒吧和酒店里消费了数百万美元。费希尔说，来这里参观的，不只有退了休的人，“现在，它吸引了更年轻、更时尚的人群”。讽刺的是，他们来这的原因是竟是波本酒令人回忆起从前的时代，那是比我们这个时代更加真实的时代。
强烈的正宗性还解释了威士忌为何大受手工酿酒厂的欢迎。在2000年，全美只有24家手工酿酒厂，今天已经有了超过430家，多数酒厂生产或计划生产威士忌。它们的介入反过来推动了大酒企的创新。《威士忌提倡者》（Whisky Advocate）的编辑约翰·汉塞尔（John Hansell）说：“它们给美国的威士忌产业带来了活力。”其中一个创新是香味威士忌，已经打开了西语族群和女性的消费市场。这些市场曾被威士忌酒企长期忽视。
伏特加等烈性酒似乎势头将尽，也对波本酒的复兴起到了推波助澜的作用。尽管伏特加的市场规模仍比波本酒大三倍，但它近年来的增长已有所放缓。出版饮料业的研究报告与杂志的马文山肯集团（M. Shanken Communications）分析师戴维·弗莱明（David Fleming）说：“它的周期是世代性的，想想爱喝霞多丽（Chardonnay）葡萄酒的婴儿潮一代人。美国一直是喝烈性酒的国家，婴儿潮一代是个偏离现象。”
此外，与苏格兰威士忌——以发芽大麦制作，通常有很重的煤烟味——不同，波本酒不只是用来品啜的。汉塞尔说：“它的喝法多种多样。它可以加冰啜饮，可以用来调配鸡尾酒，还是极好的佐餐酒。”能用来调鸡尾酒至关重要，今日很多最受欢迎的调配酒都以波本酒为主要成分，比如曼哈顿鸡尾酒（Manhattan）和老式鸡尾酒（Old Fashioned）。
价格也是波本酒的一个吸引力。野牛踪迹的品牌经理克里斯·科姆斯托克（Kris Comstock）说：“真玩单麦芽威士忌要花很多钱。买一瓶要花好几百，甚至好几千美元。但玩波本酒，只花低价就可以拥有不错的收藏。”
波本酒热不只出现在美国。多年来，以杰克丹尼（技术上说，它不是波本酒，而是关系很近的“田纳西威士忌”）为首的美国威士忌始终能抓住一小部分国际消费者，主要集中在德国、澳大利亚等发达国家市场。欧睿公司在伦敦的酒精产品高级分析师杰里米·坎宁顿（Jeremy Cunnington）说：“直到三四年前，波本酒还一直在下滑。”现在，它突然腾飞了。“扩张的范围绝对巨大。”
在发达国家市场，新的需求者类似于挤在美国酒吧里的那些年轻、爱冒险的消费者。占边公司的威士忌总经理克里斯·鲍德尔（Chris Bauder）说：“其他国家的消费者对波本酒的味道更感兴趣，由于以玉米浆为原料，它更甜一点。”比如波本酒对法国的出口在2012年增长了将近4倍，达到1.11亿美元。（不久前，美国与欧盟及其他国家的贸易谈判将大多数烈性酒的关税清零，也促进了出口。）
波本酒自二战后美国占领日本时就进入了日本的酒吧，销量一直很大。近10年来，对日出口的波本酒几乎翻番。这或许可以解释为什么日本的三得利公司在今年1月抢在众多欧洲竞购者——包括法国的保利乐加集团（Pernod Ricard）——之前，以支付股东每股83.5美元的代价，向占边公司提出收购要约。这比当时公司大约67美元的市价超出约25%。此外，三得利还要承担占边公司约24亿美元的债务。
