盛大的首轮上市

《财富》（中文版）-- 检查和包装Wonderful Halos柑橘的工厂看上去更像是菲多利（Frito-Lay）或雀巢（Nestlé）旗下的企业。这家工厂坐落在加利福尼亚州南端土壤肥沃的圣华金河谷（San Joaquin Valley）幽静的柑橘园内，它的生产规模看上去仿佛属于外星球的企业。工厂内长达311英尺（约94.79米）的柑橘传送带每天可以运送、检查和包装80万箱水果（相当于1,900万个柑橘）。工厂本身有11个足球场那么大，它的造价为2.2亿美元。这条传送带和这家工厂是公认的全世界同类设施中规模最大的，而且它们的设计者正是SunChips薯片和奇多（Cheetos）小吃的设计人员。实际上，于2013年年底问世的Halos得到了一个预算庞大的商业模式的支持，从生产角度看，该模式与薯片的共同点最多。它的目标是在农业领域创建鲜有匹敌的成就：把一种水果从大宗商品转变为高档品牌。

    Halos的老板是位于洛杉矶的Roll Global公司，它的产品还包括POM Wonderful石榴汁和Fiji Water矿泉水，公司计划在未来5年内把产量翻一番。为了提高果汁的市场需求，公司最近启动了一个为期5年、耗资1亿美元的广告宣传计划，其中有2,000万美元将投放到市场营销和今年在全美国范围内播出的电视广告上。今年，Halos食品加工厂将迎来美国最大的一次柑橘大丰收，工厂要加工数千万箱柑橘。尽管有制作精良的广告和盛大的上市活动助阵（其中包括在新奥尔良的House of Blues举办的耗资40万美元的启动仪式），Roll Global公司独霸柑橘产业的道路仍然充满荆棘。就在该产品在杂货店上架前几个月，Halos公司团队还处于危机中。公司还没有给自己的水果想好名称，至于战略就更不用提了。摆在公司面前的只有数千英亩即将成熟的柑橘，以及来自于Cuties咄咄逼人的攻势。

    Cuties品牌的柑橘并不是一直与Roll Global为敌。起初，Roll Global凭借子公司Paramount Citrus成为销售Cuties柑橘的两大种植户之一，另外一家是Sun Pacific。Roll想出了这个品牌名称和宣传口号：“孩子喜欢Cuties，因为Cuties就是为孩子准备的。”但是去年5月双方的合作关系破裂。Sun Pacific为这个商标支付了一笔钱后获得了这个品牌（具体数额不详）。由此导致Roll的新品牌Halos与老品牌Cuties展开竞争，这样的情况实属罕见，因为这是一场在生产车间展开的真正的产品竞争。

    林达·雷斯尼克（Lynda Resnick）是价值34亿美元的Roll Global公司的幕后老板，同时她也是位品牌吹风人，这位市场营销大师用“礼物”（Gift）的概念策划了Teleflora的鲜花服务（Flowers），以及Franklin Mint的超现实主义风格的小饰品。公司在Halos品牌上面临的挑战非常独特：时间窗口是从Cuties品牌分裂，到水果成熟摆上货架。雷斯尼克和她的团队有半年时间创建新的柑橘品牌。他们只用了几个小时就想出了这个名称。现在，他们要与本行业内最优秀的市场营销人员展开竞争：那就是他们自己。就在10年前，西海岸以外几乎没人尝过柑橘。如今，该公司说超过一半的美国家庭购买这种小橘子，这其中雷斯尼克的作用功不可没。

    今年的橘子是11月上架，这正是发起广告攻势的时间。截至目前，Halos的销量基本与Cuties持平。这种水果的整体销量上涨了33%。对雷斯尼克夫妇和Sun Pacific的领导人伯恩·埃文思（Berne Evans III）而言，这是个美好的世界。“如果[斯图尔特·雷斯尼克（Stewart Resnick）]想创造更大的市场需求，”埃文思靠在自己的座椅里，双手抱着头说，“他就会创造更大的市场需求。”（财富中文网）