徒劳的努力，尴尬的失败

    扔进方块里

    这次活动被称为“清洗”。2012年2月6日，在彭尼总部的两个餐厅之间的区域，安放了一个约3米见方的、透明的正方形树脂箱子。它是这家零售商的新标识的三维形象。约翰逊告诉员工，他不想在楼里看到到处都是公司的旧标识。他认为，这是一个有益的仪式，是让员工抛弃臃肿的旧彭尼的象征。理论上，它是一个巨大的时空胶囊，把旧彭尼埋葬在里面（没有人能说出旧彭尼具体在何时寿终正寝。）；事实上，它是一个样子时尚的透明垃圾桶。

    在接下来的一周里，人们排着队丢弃了彭尼百年历史的证物。被扔进方块箱子里的有T恤衫、水杯、文具、铅笔和手提袋。有几个人甚至还扔掉了董事长奖状（Chairman's Award），这是公司的最高荣誉，由前任董事长兼首席执行官厄尔曼颁发的玻璃牌匾，奖给最有价值的员工。在员工扔掉垃圾后，作为交换，公司让他们挑选几种带有公司新标识的替代用品。在清洗结束后，方箱子里装了9,000磅（约4,082.33千克）的废弃物品。

    此次转型开始于一年多前的一个电话。2010年10月7日下午4点，时任首席执行官厄尔曼的办公室里的电话响了。屏幕显示的是“沃那多”（Vornado），这是由投资人史蒂文·罗思（Steven Roth）经营的不动产投资信托公司的名字，该公司的营业收入达28亿美元。厄尔曼在梅西百货（Macy's）任职时是做并购的老手，他已经注意到在电话打来之前，彭尼的股价在10分钟内攀升了10%，达到32美元。他很清楚发生了什么。他问罗思：“你是为和平而来吗？”他以前和罗思在一项交易上有过合作。罗思回答：“我现在是你新的好朋友。”随后，他有了第二位好朋友：罗思与对冲基金潘兴广场资本公司（Pershing Square Capital）的主管比尔·阿克曼（Bill Ackman）联手，买了超过26%的彭尼股份。他们相信，只要做些改变，彭尼就可以轻松地冲上60美元。他们能见面谈话吗？

    厄尔曼自2004年起开始管理彭尼。他有一个梦幻般的开局，借助一些创新性的点子，比如将化妆品销售商丝芙兰（Sephora）作为“店中店”引入彭尼和在不断衰落的传统大商场之外开设一些专卖店，他在2007年将公司的股价推到了86美元的历史高点。但是，当大衰退袭来时，彭尼的核心客户——中产阶级的母亲们——受创最为严重。即使当竞争对手开始走出衰退时，彭尼仍然步履艰难。原因之一是厄尔曼与拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）在2008年签下高额协议推出的美国生活（American Living）品牌遭到失败。该品牌与Polo类似，只在彭尼出售。它的失败部分是因为彭尼不被允许使用拉尔夫·劳伦的名字或是Polo的标识。

    显然，彭尼需要一场复兴。它的营业收入已经从2006年的199亿美元跌到了2011年的172亿美元，股价也随之下行。亿万富豪阿克曼态度傲慢，气势咄咄逼人，喜欢在大企业身上下大注，谁拒绝他，他就毫不犹豫地要发动代理权争夺战。彭尼没有抵制阿克曼，反而邀请他和罗思加入董事会。厄尔曼回忆说：“我说过：‘在美国，有两位在他们的行业里最聪明的人。’我们为什么不想让他们加入董事会呢？”

    2011年2月，阿克曼和罗思出席了他们的第一次董事会会议。午餐后，阿克曼发表了动情的演讲，盛赞公司的潜力。命运之神几乎随之介入。会餐结束后，厄尔曼的司机驶离停车场，汽车的一侧与他车相撞。时年64岁的厄尔曼被撞昏了过去。他的颅骨与脊椎连接处有多处骨折，戴了12周的脖套。在这之前，厄尔曼已经有健康问题。他患有多年的神经损伤，这让他步行困难。[他靠赛格威（Segway）电动车在办公室间走动。]在彭尼任职期间，他做过两次大手术。

    这起事故加重了董事会对厄尔曼健康的担忧，也加重了新董事们对他的领导能力的不满情绪。2012年，公司的董事杰拉尔丁·莱伯恩（Geraldine Laybourne）对我说：“当你一觉醒来，发现有人买下了你26.8%的股份时，你就知道，你一定做错了什么事。”

    彭尼当时没有显而易见的继任者。厄尔曼说，他马上想到了罗恩·约翰逊。约翰逊是明尼阿波利斯人，在塔吉特做过出色的设计，随后被苹果聘用，创办零售店。在约翰逊领导下，苹果的零售店成为美国最赚钱的商店，也使他成为地球上最热门公司里的一位明星。数年前，厄尔曼曾给约翰逊打电话，请他担任董事，但约翰逊断然拒绝了他。不过到了此时，史蒂夫·乔布斯病魔缠身，一家招聘公司对厄尔曼说，约翰逊现在也许会变得随和点了。

    从2011年3月起，约翰逊就与阿克曼、罗思见面，也与厄尔曼单独会晤。很快，话题由担任董事转到了担任下一位首席执行官的可能性。约翰逊的职业生涯开始于Mervyn's公司（美国一家连锁百货商店，现已倒闭——译注），他一直热爱零售行业，始终在思考百货商店缺乏创新的问题。他对百货商店有一种新的愿景——它应该是一个目的地，而不只是一个简单的产品仓库。时年53岁的约翰逊招人喜欢，心态特别积极，他似乎要提供一种在除苹果以外的零售业里看不到的硅谷乐观精神。阿克曼当时曾经对我说：“我就是相信那家伙。我对他有一种男人间的倾慕。”

    有了阿克曼这位最大的支持者，彭尼董事会把首席执行官的职位给了约翰逊。当消息在2011年6月14日公布后，零售界感到了震惊和恐惧。尽管约翰逊要到当年11月1日才出任首席执行官——他说，身患癌症的史蒂夫·乔布斯请求他再多干一些时间——彭尼的股价仍然在公布消息的当天上涨了17%，仿佛是一支梦幻团队签下了一位超级明星。

    当约翰逊最终揭示他的战略时，主要围绕着几个要点。最大的要点或许是彭尼无休止的减价促销活动——仅在2011年就进行了590次。新彭尼将不会再做任何减价促销。一件商品过去会有三类价格：初始价，远低于通常商场加价之后的价格；特定商品的一月期价值价；要撤走的商品的两月期“最惠”价。新彭尼不再有清仓商品货架，不再有混乱，而只有一种客户与商店的诚实关系，按后来的标语所说，是“公平和公开”的关系。在零售业，总有企业通过提供最低的清仓价格来获取华而不实的市场占有率的上升。彭尼的做法似乎是制止这种疯狂行动的好办法。

    他的战略的第二部分同样激进。约翰逊想把“百货”从“百货商店”中拿掉。把每家店重新打造为由 100家独立精品店构成的集合，在店中心设置一个类似于城市广场的空间。产品组合也要变化。新彭尼的品牌商品的比例将大幅提高，与公司的自有品牌相比，它们更摩登、更高端，年轻化导向更强。这对于彭尼来说是一项重大举措，它销售额的50%来自于自有品牌，习惯于按类别（比如将浴室防滑垫不分品牌地放在一起）而不是品牌系列[比如将玛莎·斯图尔特（Martha Stewart）品牌的全部产品放在一起]来展示商品。