徒劳的努力，尴尬的失败

    只要彭尼能吸引大量高端品牌，这个新战略就是合理的。这些品牌无需经常打折促销也能吸引消费者。显然，这个方法对iPhone管用，但它对床垫和连裤袜也管用吗？

    约翰逊不打算花时间为这个问题寻找答案。当一位董事问他，什么时候开始试行这个想法时，被他嘲笑了一通。有零售商尝试过这种定价方式，结果只造成了顾客流失，他对此也毫不在意。他已经决定了。毕竟，他的英雄乔布斯鄙视验证，只依靠直觉。据厄尔曼所说，在同一时期，约翰逊对于彭尼的运营方式似乎没有特别大的兴趣。即将离任的首席执行官在给董事会的定期报告里指出，新任首席执行官从未问过与公司当年怎样运营有关的任何问题。

    与此同时，有线索表明，董事会也没有能够表现出应有的专注。阿克曼不断抱怨董事会会议上提供的夹心巧克力饼干，嫌饼干太硬，不够松软。三位相关人士说，为了安抚他，彭尼开始订购本地的糕点厂Tiff's Treats的新烤制的饼干。其他董事也表达过对董事会会议上食物制作水平的关心，以至于有一次，一位高管在食品被摆上之前亲自试吃。（阿克曼拒绝对公司的烤饼干发表评论。彭尼否认有高管当过食物品尝官。）

    开始革命

    约翰逊在2011年11月1日现身普莱诺，准备以光速领导一场改造。不到3个月后的2012年1月25日，新彭尼发布了它的新形象。一周后，新的价格策略发布。到2012年秋天，数百家商店进行了重新改造。如果一切按照计划行事，到2015年年底，改造将彻底完成。时间是如此急迫，但是约翰逊认为，速度可以成为巨大的动力和团结的力量。

    约翰逊本人雷厉风行。在上任后的第二周，他在旧金山与李维斯公司（Levi Strauss）的新任首席执行官奇普·伯格（Chip Bergh）见面。彭尼此时已经卖掉了公司的牛仔裤业务，但约翰逊想让李维斯在彭尼开设精品店。他问伯格，李维斯最有创意的店在哪里。伯格说，在加利福尼亚州奥兰治县（Orange County）的塔斯廷（Tustin）。约翰逊兴奋地说：“我有飞机。我们现在就去吧！”几个小时后，伯格带领彭尼的首席执行官参观了塔斯廷店。约翰逊喜欢该店的布局，那里有一个“牛仔布酒吧”、移动结账设备和专门的“健身专家”。最后，约翰逊和伯格同意，赶在不到一年后的2012年返校季之前，在彭尼商店内部开设700家类似的李维斯精品店。大部分费用由彭尼承担。

    钱似乎不是问题。相关人士透露，开设李维斯的精品店花掉了彭尼1.2亿美元左右。约翰逊还大肆宣扬一笔对玛莎·斯图尔特生活全媒体公司（Martha Stewart Living Omnimedia）的重要的新投资和一份在彭尼内部开设玛莎·斯图尔特专卖店的合同。

    与此同时，约翰逊还从外部招聘一支由高价全明星组成的团队。他聘用了塔吉特的营销主管迈克尔·弗朗西斯（Michael Francis），弗朗西斯的功劳是带给那家低端零售商以时尚印记，他担任彭尼的总裁并兼任量贩及营销主管。约翰逊从服装生产商Kellwood那里挖来了苹果同事迈克·克雷默（Mike Kramer），担任首席运营官；还有丹·沃克（Dan Walker），也是苹果的老员工，担任首席人力官。弗朗西斯、克雷默和沃克一共拿到了2,400万美元现金的签约奖金以及价值数百万美元的股票期权。

    此时，轮到约翰逊表演了。董事会对他的转型计划的广度感到震惊，但是没有人坚持他应该放慢步伐或是测试他的“客户讨厌混乱定价”的理论。他有了新的团队，崇拜他的董事会和重塑公司的使命。

    2012年1月25日和26日，公司在纽约市（New York City）的57号码头（Pier 57）举办了正式的午餐会。约翰逊在午餐会上首度公开亮相。这座洞穴状的航运码头沐浴在白色之中，在巨型霓虹灯方块之内，到处可以看到彭尼的新标识。照明很完美，音乐十分应景，食物非常美味。一批零售业的大佬前来捧场，其中包括玛莎·斯图尔特（Martha Stewart）。（她在台上向约翰逊致敬，尽管梅西百货刚刚起诉她的公司，宣称与彭尼的新协议违反了她与梅西签订的合同。）出席午餐会的还有卡尔文·克莱因（Calvin Klein）、米基·德雷克斯勒（Mickey Drexler）、辛迪·克劳馥（Cindy Crawford）、玛丽－凯特（Mary-Kate）和阿什利·奥尔森（Ashley Olsen）孪生姐妹。

    约翰逊幸福地微笑着做主持。他身穿鸡心领毛衣和系扣领休闲衬衫，口若悬河地讲述他从史蒂夫·乔布斯那里学到的经验。几乎是不约而同，约翰逊和弗朗西斯——两人长得就像亲兄弟一样——同时打开了精彩和有趣的视频介绍。在视频中，公司的新代言人艾伦·德杰尼勒斯（Ellen DeGeneres，美国喜剧女演员——译注）承诺，要营造一个带有全新和迷人的美国风情的世界。刻板的老彭尼已经死了。为了配合全新的观感，公司用一个时髦漂亮的名字——JCP——重新定义了品牌。阿克曼和其他董事们在前排就座，精神焕发。

    在场的很多人欣赏约翰逊的热情和勇气，同时他们也怀疑他的计划能否成功。约翰逊自己对我说，当天，J.Crew的首席执行官米基·德雷克斯勒提醒他：“你要非常小心。没有必要这么冒险。乔布斯只有一个。”（德雷克斯勒后来说：“我不知道他是否听进了我的话。”）

    观众中感到疑惑者不在少数。约翰逊大谈推动计划的“6P”因素——即产品（product）、地点（place）、展示（presentation）、价格（price）、推广（promotion）、个性（personality），时任高盛集团（Goldman Sachs）分析师的阿德里安尼·沙皮拉（Adrianne Shapira）说：“似乎少了一个‘p’——人（people）。”首席运营官克雷默拒绝说出销售预期，还带着夸耀的语气说：“我们不想给自己的理想封顶。”第二天，彭尼的股价由34美元攀升至41美元。

    在普莱诺，员工们也很激动。很多人同意，彭尼需要注入新的能量。2月1日，精力充沛的约翰逊主持了一次耗资300万美元的盛典，向公司的员工致敬。公司内搭建了舞台，划分成四个区，假想为一年四季。“冬季区”建在自助餐厅里，使用了一台制雪机；“夏季区”里有供野餐的草地；“春季区”有一堵水墙。此外还有玛格利特酒、现场乐队表演、挂在杆子上的焦糖苹果，墙上挂着在约翰逊履新第一天的欢迎野餐会上拍摄的员工照片。

    尽管如此，这也是个令人担忧的时刻。公司已经宣布，计划削减9亿美元成本，每个人都明白，裁员即将到来。照片中很多兴高采烈的人不久就将失去他们的工作。他们当中一些人的照片在墙上挂了数月，像幽灵一样提醒着人们，员工为这次激进变革所付出的代价。

    酷孩子接管

    美好感觉的持续时间可以用纳秒来计算。事实上，唯一比约翰逊计划的变革更快的，是它们失败的速度。在彭尼内部，冲突几乎是立即发生。约翰逊“想搞异族通婚。”前任首席运营官克雷默说道，“他想证明，我们可以用新人加老的管理层来取得成功。但是从第一天起，这两派就像是水和油一样不能融合。”

    正如约翰逊经常宣称的那样，他希望像管理一家新创企业那样来管理彭尼。这当然挺好。但是，这是一家拥有159,000名员工和1,100家商店的知名公司。不管怎么样，它已经有了自己的文化。

    新来者与坚守者拉开了距离，一开始的现象是新任的高管队伍拒不搬到达拉斯，而是每周坐飞机往返。约翰逊和其他最高管理者入住的丽思-卡尔顿酒店（Ritz-Carlton）成为了公司高层的非正式会所和开会地点。约翰逊、弗朗西斯和沃克都待在其他城市，都建立了强大的卫星运营部门。只有克雷默搬到了达拉斯。