徒劳的努力，尴尬的失败

    除了少数例外，那些新团队以外的员工都发现自己成了圈外人，离职的人也越来越多。一位旧团队的高管说：“感觉就像是回到了高中，有很酷的孩子，也有不酷的孩子。我就是那个不酷的孩子——反应迟钝、脑子麻木、身体虚弱。”

    很多苹果的前员工希望采用他们所认为的硅谷的精简方式。人力资源主管沃克取消了他觉得毫无用处的业绩评估。这恰好让裁员变得极为简单，因为一切决策都取决于老板，没有必要考虑任何的绩效评估数据。沃克说：“我憎恨人力资源机构，它的存在只是为了提供就业机会，并不能真正地提高员工和企业的能力。”

    约翰逊的性格造就了彭尼变革的基调。他态度和蔼，完全像一位典型的周日补习班的快乐老师或是带着孩子参加小联盟比赛的父母，但他有着狂热的性格，拥有鼓舞人心的激情和毫不动摇的执著。（为了展示对自己计划的信心，他投入了5,000万美元购买彭尼的股票权证。只有股价上涨，他才能有收益。）在约翰逊的世界里有两种人：相信者和怀疑者。他当时对我说：“我选择去鼓舞和创造相信我的人。我不喜欢消极。怀疑主义会夺走创新的氧气。”

    只要提出批评，不管是否合理，都会被当成怀疑者。高级副总裁史蒂夫·劳伦斯（Steve Lawrence）就被打成这类人。他向约翰逊建议，在彻底取消价格促销之前应该先做验证。当公司决定在2月底将两名高级副总裁减少到一名时，被裁的是劳伦斯而不是利兹·斯威尼（Liz Sweney），后者公开对新计划表示支持。

    大约有60位在老彭尼公司的业绩最出色的员工有机会通过一个叫iTeam（自然要取这样的名字）的培训计划参与这场革命。这组员工在一起讨论改善企业的方法，还前往著名的零售企业塞尔弗里奇（Selfridges）和春天百货（Printemps）参观，寻找灵感。但是当4月的裁员开始时，大量的iTeam学员被清除，导致彭尼缺乏了解公司业务的人才。

    留下来的员工说，新的领导团队对留守的员工缺乏尊重，按照有些人的说法，是公然蔑视。据两名员工所说，创意总监迈克尔·费希尔（Michael Fisher）和另一位苹果老员工教训团队，说他们必须更多地了解时尚。他说，每个人都要像他那样，每天至少穿一件迷彩服装。有6名员工说，费希尔甚至过分到嘲笑留下来的人是DOPES，即愚蠢的彭尼老员工（dumb old Penney's employees，缩略词也有“笨蛋”的意思——译注）。（费希尔拒绝发表评论。）一些老员工以牙还牙，管新团队的人叫“坏苹果”（Bad Apples）。

    这种蔑视似乎还延伸到了客户身上。随着新彭尼越来越多地投入到与Vivienne Tam、公主娜娜（Nanette Lepore）等高端品牌的新型合作中，它放弃了从前的主流品牌。主要受到黑人和西班牙裔族群欢迎的服装品牌Southpole被取消了。自有品牌St. John's Bay的女装系列虽然样式普通，每年却能带来10亿美元的营业收入，它也遭到了清理。

    很多内部人士说，约翰逊全身心地投入工作，但对于他的团队如何推进变革的很多具体情况，却相对隔阂。对首席执行官来说，通过询问得到真实信息是相当困难的，因为没有人想让老板不高兴。但当你宣称不想听到怀疑的论调时，你就让自己与外界更加隔阂。约翰逊还以为，所有人都支持他。

    艾伦与完美生活

    约翰逊和他的团队知道销售额短期内将会下滑。彭尼内部预计，在品牌重塑后的第一个季度，同店销售额将下降10%到15%。但在2012年5月汇总后的业绩让人失望：营业时间至少达到一年的商店的销售额比上一年第一季度下降了19%。尽管公司在新营销上花费了数百万美元，描绘了充斥着昂贵价格和漂亮商品的理想的美国生活，但彭尼的老顾客在逃离，也未见有新客人来填补。

    彭尼的广告并没有引起共鸣，反而引发了一场风暴。公司请艾伦·德杰尼勒斯——她是人气明星，也是公开且自豪的同性恋者——担任代言人。保守团队百万母亲（One Million Moms）威胁要发起抵制运动。该团体宣称：“德杰尼勒斯不能真正代表在这家商店购物的那类家庭。大多数彭尼的顾客将受到冒犯并选择不再在此地购物。”由于在母亲节的商品宣传单上印有一张一对妈妈的图片，公司马上被暴怒的信件所淹没。原本支持包容营销的约翰逊也开始生气了。

    当约翰逊发现，公司在正在制作的父亲节商品广告上有一对父亲时，他决定广告文案不能再包容，而要讲政治。弗朗西斯对他说，为时太晚了。图片已经印出来了。约翰逊找到支持这类广告的董事会并对弗朗西斯说，他想在营销事务上有更多的发言权。营销工作主要是在明尼阿波利斯规划的，弗朗西斯在那里开设了一个庞大的传播和广告部门。

    情绪迅速发生转变。弗朗西斯质问道：“我们需要在厨房里安排两名厨师吗？”会议结束没几天，他就走人了。德杰尼勒斯从此在公司的广告上消失了。（来自她阵营的一位消息人士称，双方的关系友好地终结了。）弗朗西斯说：“我将永远为我们的出色工作而骄傲，我认为，我们按照要求完成了工作。”约翰逊决定亲自承担弗朗西斯的职责。在很多方面都放手不管的首席执行官要积极介入营销工作。公司营销部门的前任高级副总裁格雷格·克拉克（Greg Clark）说：“罗恩逐行批阅文案。其中一半内容是他自己写的。他审阅每一页、每一段。”

    变革给公司内部带来沉重打击。第一波裁员开始于4月，19,000名员工在数月内失去了工作。很快，约翰逊召开了一次解答会。会上气氛严肃。人们知道公司的业绩逊于预期，预见到会有裁员，但还会裁掉更多的人吗？约翰逊表情平静。他开玩笑说，他穿了一双耐克鞋，“以防他们追打我”。

    到5月，也就是在彭尼的午餐庆典之后的4个月，一些董事开始变得紧张。有关定价策略的争论爆发了。（好的方面是，在当月的董事会会议期间的菜单上的菜品——包括拌波本酒青椒酱的新墨西哥州牛肉里脊、用藏红花油做的水煮黑鲈——似乎没有引起董事们的抱怨。）此时此刻，他们一筹莫展。约翰逊警告说，过渡阶段是痛苦的，而且董事会已经批准了他的计划。现在，他们除了默许，基本无事可做。

    彭尼的开支仍然在不断增长。约翰逊想让顾客更轻松地结账，便设置了流动店员，使用iPad付款。为此，约翰逊花费数百万美元，给商店配备了无线网络，并要求到2013年年初让每件商品都拥有一个RFID（无线射频识别技术——译注）标签。（随着资金开始短缺，这项计划被束之高阁。）尽管媒体的负面报道越来越多，公司股价自他的纽约首秀以来已经腰斩，但在2012年7月的《财富》杂志的技术头脑风暴大会（Brainstorm Tech）上，约翰逊表情淡定，轻松自信。他提醒所有人，苹果的零售店也是花了好几年才成功的。

    可奇怪的是，作为一家科技公司的前高管，约翰逊居然也在互联网方面犯了一个关键性的错误。他决定将彭尼网站的采购团队与商店的采购团队分开——苹果就是这么做的——切断了网站存货与商店存货之间的协调。网站的决策团队位于硅谷，而商店的采购人员在普莱诺。结果给顾客带来了不便。假如一位顾客在商店的女装部找出了四款不同颜色的内裤，她并没有把握在网站也能看到这四款。厄尔曼曾经把两个团队合并。突然之间，网站发现自己失去了支持和领导班子。约翰逊把精力集中在改善实体店的外观和质感上。他当时说：“首要工作是整顿商店。”不过他也加了一句：“这不意味着网站现在就没有同样的重大机遇。”