徒劳的努力，尴尬的失败

    但是，到了2012年10月第三季度结束时，网站的销售比前一年第三季度暴跌37%。零售业的其他企业都在拼命发展移动和网络购物，这位来自硅谷的前高管却走向了相反的方向。厄尔曼说，彭尼因为这一决策损失了5亿美元。

    约翰逊的其他计划也让公司反受其害。怀着与顾客建立信任的好意，他放宽了交换政策，允许顾客无收据退货，换取现金。几乎立刻有人开始滥用这一政策，他们从彭尼的货架上抓走商品，直接拿到收银台换取现金。至少有一件热销商品因为“退货”次数过多导致其销售总额一度为负数。

    约翰逊战略的第二部分——将玛莎·斯图尔特的专卖店引入店内以制造头条新闻的计划——也搞砸了。2012年8月，梅西百货履行了它的威胁，起诉了彭尼。梅西已经暂时阻止了开设新店。股票投机者欲趁机谋利，当时做空股份占到了全部流通股的40%。

    不知不觉，约翰逊战略里一个更为根本的内容——禁止促销——也开始被改变了。约翰逊听到了董事会越来越强的抵制和用户的不良反响。他批准了有限的让利和促销活动，比如给孩子们免费理发，这虽然不是让利，但也肯定是促销。“清仓”的字眼又开始出现了。

    约翰逊总是说，转型将花费数年时间。可到了2012年感恩节，他的讲话听起来似乎是在争取更多时间。他在《CBS晨讯》（CBS This Morning）节目上宣称，彭尼的节点将在2013年2月到来。他说：“让人们适应新的定价策略需要一年时间，我们明年将会恢复增长。”他还对他的压力是否日渐增大的问题一笑置之。“我在努力给彭尼带来100年的定位，而不是今年。”

    约翰逊倒台

    尽管在公开场合表示乐观，但约翰逊背后的根基在迅速动摇。董事会开始分成两派：亲阿克曼的“纽约”帮和以董事长、德州仪器公司（Texas Instruments）前首席执行官汤姆·恩吉布斯（Tom Engibous）为首的更大的帮派。阿克曼公开宣称：“约翰逊‘仍然是这一职位的合适人选’，我们不会走开”。不过，他对彭尼的烧钱速度十分担心，要求担任财务委员会的主管，甚至以卖掉股份来要挟董事会。他得到了任命，为了寻找筹措资金的办法，他还请了投资银行黑石集团（Blackstone）和咨询公司AlixPartners。AlixPartners以向受困公司提供咨询服务而著称。

    当彭尼的2012年全年业绩在2013年2月公布后，情况可谓惨不忍睹。营业收入减少了43亿美元，同店销售额下降了25%。公司出现了10亿美元亏损。就在大市持续走牛的时候，彭尼的股价却下跌至18美元，市值不到一年前的一半。现金从15亿美元减至9.3亿美元。基于对彭尼流动性的担忧，标准普尔公司（Standard & Poor）将它的债务评级下调至CCC+级，这已经是高度垃圾的级别了。

    约翰逊的工作明显遇到了危险。他提出辞职，但恩吉布斯向他保证，董事会仍然支持他。

    玛莎·斯图尔特案在这样的混乱之中开庭，约翰逊被迫出庭作证。他在此案中的表现往好了说是幼稚，往坏了说是骄横，他的电子邮件表明，他以为可以唬住梅西的首席执行官特里·伦德格伦（Terry Lundgren）。他在给团队的电子邮件中写道，阻止梅西和玛莎·斯图尔特续约的最好方法，“是发起强大的攻势，让他们收拾东西滚回家”。在说了这番话后，他又在一封给阿克曼的电子邮件中说：“我倾向于放媒体去报道，让伦德格伦郁闷一小会儿。彭尼与玛莎·斯图尔特的合作搞得越精彩，他就越不敢掺和。”

    坏消息一波接一波。几乎就在同时，约翰逊被人从背后捅了一刀，此人正是那位为约翰逊的上任铺平了道路的投资者。2013年3月，彭尼的董事、沃那多公司的首席执行官史蒂文·罗思突然卖掉了手中43%的彭尼股票，不惜亏损近1亿美元。可就在2011年12月7日，他还在给约翰逊的电子邮件中写道：“我对您在这么短的时间内所做的工作感到惊奇，更不要说您的工作质量和创意天才了。”变化可真够大的！彭尼的首席财务官肯·汉纳（Ken Hannah）对此不能理解。他在一次投资者会议上说：“罗思在（最近的）董事会议上还和从前一样支持他，并且很有建设性。会上没有迹象显示，他想改变他的股票仓位。”

    罗思为什么跑路了？这位投资人拒绝接受采访，但他本人当时面临着各种压力。沃那多的首席执行官突然下台，已经是董事长的罗思重新担任了这一职务。股东们对股票的表现不满，并质疑究竟为什么一家不动产投资信托公司会投资这家零售公司？不管有什么特殊情况，罗思的信息很明确：他失去了信心。

    约翰逊脖子上的绳索在收紧。他再一次向董事会提出了辞职，而董事会再一次让他留任。（后来的会议在阿克曼的会议室召开。令人讽刺的是，房间里有一个老式的核轰炸机弹射座椅。）

    在一片混乱之中，约翰逊与家人去法国南部度假。据两位高管说，在他回来后，他接到了恩吉布斯打来的电话。董事长告诉约翰逊，董事会将接受他于4月8日星期一辞职。在接受约翰逊的愿景不到一年半后，董事会又废除了它。彭尼迅速公告，约翰逊将“下台”。

    最让人吃惊的是被选中接替他的人：董事会本来已经抛弃的彭尼前首席执行官迈克·厄尔曼。他从前被认为体弱多病，而且到了退休的时候，现在又强力回归，就像是骑在赛格威电动车上的施瓦辛格。约翰逊再也没有回到普莱诺的办公室。他的死党除一个人外在几周内也都走了。

    这次大试验结束了，就在约翰逊的大部分新商品刚刚开始上架的时候。2013年5月1日，公司为误导消费者发布了一则致歉广告。广告中的女声语气诚恳地说：“我们学会了一件非常简单的事情：聆听您的声音。”6月，约翰逊的作品——整修后的家居用品部——最终开业了，里面有一些特色产品，比如乔纳森·阿德勒（Jonathan Adler）的灯具、新潮的康兰（Conran）桌子和潘通（Pantone）床单。商店很漂亮，但商品远远超出了彭尼传统顾客的预算，最后以惨败告终。

    随着彭尼深陷官司，公司的玛莎·斯图尔特专卖店也减少了商品种类，只提供那些不与梅西百货竞争的商品，比如聚会用品和窗上用品。此外，还发生了一件有点残酷的趣事：在加州的卡尔弗城（Culver City）立起了一块广告牌，宣传在彭尼出售的迈克尔·格雷夫斯（Michael Graves）家用产品系列，其中有一款茶壶从侧面看很容易让人联想到阿道夫·希特勒（Adolf Hitler）：他的小胡子、还有抬起手臂行纳粹礼的样子。有关“这个茶壶像希特勒”的话题迅速在社交网站Reddit上流传开来。这至少有一个好处，尽管迈克尔·格雷夫斯的其他产品卖不动，希特勒茶壶却很快脱销。

    故事的尾声

    随着厄尔曼回归，阿克曼走人只是一个时间问题。这位投资人起初抵制，要求董事会迅速寻找替代厄尔曼的人选。在被拒绝后，阿克曼给董事会发去了两封措辞刻薄的信，这两封信最后都登在了《华尔街日报》（Wall Street Journal）上。他写道：“有时候‘颠覆性’正是公司和董事会在关键时刻所需要的东西。”但眼下，其他董事都站在了一起。2013年8月12日，阿克曼从董事会辞职。他卖掉了彭尼的股票，亏了4.7亿美元。