徒劳的努力，尴尬的失败

    厄尔曼就像手拿着大块的橡皮，擦掉了约翰逊的几乎每一项计划。家用品新店被弃用了； 我在去年夏天看到，新引入的产品被降价50%~70%。它们最后被成堆放在商店的后屋里。很多公司原本答应摆在显要位置的品牌被放在了清仓货台上，价格大幅下降。这种做法本身也给彭尼带来了麻烦。其中一个名叫Bodum的品牌在12月起诉彭尼违反合同。（彭尼拒绝发表评论）。顾客的电子邮箱中再一次塞满了多重促销的纷乱邮件。

    厄尔曼开始加强彭尼的财务，但不可避免再次犯错：公司起初说对自己的流动性表示“满意”，然后没过几周，就宣布增发8,400万美元股票。（高摊薄增发的消息一出，彭尼股票再受重创。）对厄尔曼的前后不一，美国证券交易委员会（Securities and Exchange Commission）进行了短暂的调查，但在结束问询后未采取行动。

    公司的网站再次与商店整合，重新做出重大贡献，帮助弥补了依旧低迷的店内销售。2014年2月26日，彭尼终于发出了一点好消息：同店销售额在两年内第一次增长，较上一年第四季度上涨了2%（可不要忘了，那个季度同比下降了32%呢）。

    但是，盈利情况却比前一年还要糟糕。公司亏了14亿美元。厄尔曼尽管已经稳住了业务，减缓了销售下滑，还雇用了一位至少看上去正向顾客提供他们想要的产品的营销经理，但是要让公司兴旺起来，还有很长、很长的路要走。

    回到约翰逊时代之前的状态并不是解决办法。实体店零售仍然深陷麻烦之中。研究机构RetailNext称，在最近的假日销售季，网上支出猛增，而全行业的店内销售额在同期下降了6.5%。

    约翰逊的计划是不是注定失败？人们很容易说，他的计划根本不灵。首先，美国的商店太多了。单在今年3月初，电子产品零售商睿侠公司（Radio Shack）就宣布关闭多达1,000家店。史泰博公司（Staples）说它要关闭225家店，占其店面总数的12%。此外，没有明显的大型候选企业可以填补购物商城的空间，对彭尼这样的公司来说，这降低了不动产的价值。

    当然，彭尼的失败主要是自找的：在冲动的董事会支持下，公司大胆冒进，神奇地让原本根基很深的文化消失了，更不要说遭到了自己顾客的唾弃。约翰逊带进来的一位高管说：“这就像是一个人在他的家人还住在房子里的时候去改造房子。我们做的是，想改造房子的80%，顺便还在后院过感恩节、圣诞节和主持一场婚礼。”

    约翰逊的一些追随者强烈地为他辩护，他们坚称，只要有足够的时间，约翰逊的计划就会成功。前人力资源主管沃克说：“我觉得，他的战略很巧妙。如果我们能等到商店改造基本完成的时候，结果会怎样，谁也说不好。它到时就会成为全新的百货商店。我们没能走到那一步。”

    的确，约翰逊的计划有几项已经开始产生了回报。李维斯专卖店的销售强劲（类似的迪士尼精品店也不错）。彭尼还保留了约翰逊另一个最爱的品牌：Joe Fresh（时尚服饰店——译注）。彭尼商店里更加宽敞的购物通道和光亮的水泥地面也确实让它们的外观和质感更加摩登。

    约翰逊的愿望值得称赞。他想施展出那种取悦顾客的难以捉摸的魔力。拥有这种魔力的，除了苹果的商店，还有为数不多的几家致力于产品与空间的艺术和设计的实体零售店，比如博柏利（Burberry）、H&M、塔吉特、J.Crew、露露柠檬（Lululemon）等。贝鲁斯资本咨询公司（Belus Capital Advisors）的分析师布赖恩·索齐（Brian Sozzi）说：“我这么看约翰逊：他太急于求成，但他至少在努力构建一家公司，让它顺着零售业的未来趋势发展壮大。他只是做事的方式不对。”约翰逊的改革有没有可能成功，现在已不可知，但他确实留下了一项遗产：“拾人牙慧的，都不会长久。”（财富中文网）

    译者：穆淑