玛丽莎的真相时刻

    梅耶尔是一位计算机科学家，自称是个腼腆的人，她来到雅虎时并没有她的一些前任那样的资历[前首席执行官卡罗尔·巴茨（Carol Bartz）管理过一家上市公司]或是她的竞争候选人那样的媒体和广告背景[罗斯·莱文索恩（Ross Levinsohn）管理过新闻集团（News Corp.）的数字业务]。她在工作中学习，与她最亲密的同事形容她态度认真，异常聪明，特别喜欢模式识别。在《财富》杂志的最具影响力女性峰会（Most Powerful Women Summit）上，她在谈及本人的教育时分享了她从一位首席执行官同行得到的建议。在10月的那个早上，她比往常更加文静。首先是因为她感冒了，声音沙哑。她很多次讲话都夹杂着大笑，但在那天几乎没有，就像她解释的：“担任首席执行官的有趣之处是你只需要做好很少的几项决策，但是你必须做得绝对完美。”

    在梅耶尔接受过的专业训练中，肯定没有课程教她应对维权投资者的复杂性（即便是老练的首席执行官，也可能被他们带上歪路），因此，她处理第三点管理公司（Third Point Management）的丹·勒布（Dan Loeb）的方式就让人大感惊奇了。正是勒布披露了那条该死的好消息：梅耶尔的前任，首席执行官斯科特·汤普森（Scott Thompson）的计算机科学学位造假。结果，勒布和他任命的另外两人一起进入了董事会，并努力让梅耶尔得到了这一任职。

    勒布持有雅虎6%的股票，权力很大，只要他对梅耶尔满意，这是好事。但是如果他在战略问题上与梅耶尔开始有争执，他就能让她的工作变得更加困难。今年1月的《名利场》杂志（Vanity Fair）透露，去年秋天，勒布曾经对梅耶尔说，他计划出售2,000万股雅虎股票，占到他持股的三分之一。文章称，梅耶尔反对，提出以双倍的价格、即每股29.11美元购买股票。这一行动符合雅虎回购本公司股票的整体战略——到目前为止，雅虎已经回购了价值60亿美元的股票。丹·勒布现在只剩2,000万股，股权比例降到了2%以下。按照协议的一部分，勒布和他任命的人从董事会辞职，而梅耶尔给自己争得了更多的呼吸空间。

    她的另一项功绩是清晰地阐明了雅虎未来的投资领域。从到达雅虎的那一刻起，梅耶尔就表达出拥抱下一代移动计算的愿望。在公司还在发放黑莓手机（BlackBerry）时，她就给雅虎引进了iPhone和iPhone工程师，要求公司开始为iPhone开发产品。在任职期间，梅耶尔使雅虎的移动用户数量增长了256%，达到了4.3亿。她认为除了移动领域，另外的增长领域是社交、视频和“社论式广告”（现在被称为“原生式广告”）。

    但是梅耶尔的很多精心制定的计划都泡汤了。来到雅虎后不久，她雇用了一位来自于谷歌的前同事恩利克·德·卡斯特罗（Henrique de Castro）担任首席运营官。德·卡斯特罗曾经负责创造谷歌的演示广告业务并获得成功。在雅虎，他迅速组织起销售力量，使其更加像谷歌那样运营。结果显示，这两家企业有很大的不同，在公司文化上也差异巨大。德·卡斯特罗持续错误地招惹广告商，甚至忽视它们。如今与雅虎关系火热的家乐氏公司（Kellogg's）的媒体副总裁乔恩·苏亚雷斯－戴维斯（Jon Suarez-Davis）说，他甚至从来没有见过德·卡斯特罗。与此同时，在雅虎内部，德·卡斯特罗疏远了同级别的高管，同事们能感到他与梅耶尔之间越来越加剧的紧张关系。一位前员工透露，德·卡斯特罗会对手下说，没有“10亿美元的创意”就不要靠近他。另一位前员工如此总结他的作风：“他总是对的，你总是个傻瓜。”不管什么原因，广告销售在他的领导下总是上不去。1月，梅耶尔宣布，德·卡斯特罗将离职。这是一个代价巨大的错误：在雅虎的15个月，他拿走了5,800万美元。德·卡斯特罗多次拒绝了发表评论的请求。

    要归功于梅耶尔的是，她行动迅速，弥补了这个错误。她宣布，她本人将花更多的时间与广告商打交道，她和手下高管已经在去年秋天投入到这项工作中。她还引进了内德·布罗迪（Ned Brody），布罗迪曾经是美国在线网络公司（AOL Networks，从前的Advertising.com）的主管。该公司是一个数字平台，销售美国在线（AOL）的所有广告。布罗迪生活在华盛顿哥伦比亚特区郊外，在雅虎的纽约办公室工作。作为一名销售人员，他认为雅虎的未来在于其正在打造的广告产品组合。布罗迪在一次采访中对《财富》杂志说：“演示广告市场在未来五年内将下降28%。我们必须建造一个更有广度的东西。”为此，雅虎在1月发布了新的采购平台：Yahoo Ad Manager Plus，让广告购买者更轻松地在雅虎的各个功能上投钱。布罗迪还尝试发布一种新的网络，使雅虎可以在其他网站上提供广告服务，通过公司在搜索中收集的数据来锁定目标用户。

    雅虎面临的主要挑战之一是它被锁在与微软（Microsoft）达成的一项10年期搜索协议里，该协议要到明年2月才会重新洽谈。根据协议条款，雅虎的搜索由微软的必应（Bing）引擎驱动，而雅虎提供销售力量。微软估计初期表现会不佳，同意支付最低担保至2014年3月。但是这项交易一直让人失望。据几位曾经为雅虎给这一交易做过估值的人说，雅虎不能退出该协议。

    为了绕开它，雅虎一直在开发移动搜索工具方面大力投入。今年1月，它收购了Aviate公司。该公司为安卓（Android）设备开发的技术能根据个人数据、当前时间及其他线索，将当你最可能想要某种应用程序软件的时候把它们呈现给你。雅虎相信，即使消费者因为隐私问题而烦恼，他们仍将越来越希望他们的智能手机提供极度定制化的信息。此外，4月出了一些报道，称梅耶尔已经考虑让苹果的设备不再内置谷歌的搜索引擎。尽管雄心勃勃，但这几乎不可能。这要花很多功夫说服苹果向用户（通过雅虎）提供微软的搜索技术。

    麻烦更大的一个挑战是营销商赖以在雅虎及其附属网站上购买和放置广告的工具的支持技术。比起竞争对手谷歌和Facebook提供的同类产品，雅虎的新购买平台Yahoo Ad Manager Plus还是比较难用。公司试图提供一款电脑操作性更强的广告模式，推出了Yahoo Ad Exchange， 它是用Right Media留下的技术制作的。Right Media是一家广告交易平台，在2007年被雅虎收购，这家公司一直是广告购买商的笑柄。《广告周刊》杂志（Adweek）称Right Media“存在深度缺陷”，广告购买商抱怨，它强迫它们买下并不想要的雅虎的附属网站上的广告空间。可现在都是什么时代了？营销人员正渴望此类“可编程”的广告方式，能让购买人员更好地控制目标受众，使其具有更大的灵活性，增加对好素材的更大投入，彻底回避购买不好的素材。软件公司DataXU的首席执行官迈克·贝克（Mike Baker）说：“雅虎在愿景上得了A-，但在执行上只能得B-。”《财富》美国500强公司利用DataXU来确定广告购买方案。

    这让我们看到广告公司的最后的担忧：雅虎缺乏一位顶级销售人员向麦迪逊大街（指美国广告业——译注）解释它的战略。很多人，包括广告公司高管和首席营销官在内，都强调说，这一点尤其重要，因为雅虎正在大幅改变它的产品组合，有时它要取消某些产品，就像媒体报道中所说的它对视频网站Shine的处理那样；有时要增加带有全新概念的新产品。（由于雅虎仍是他们重要的合作伙伴，这些人不同意本文引用他们话。）目前，与营销公司沟通的工作主要落在布罗迪身上。在被问及这个担心时，他提出了异议，说：“如果广告商这么说，我就是不称职的。”他指出，今天的雅虎广告战略被从前的包袱所压制。结果证明，舆论显然很难改变。

    雅虎为本报道提供了6家广告商，请它们为雅虎的广告产品做出评价。但是当记者与头三家接触时，它们拒绝发表评论。家乐氏的苏亚雷斯－戴维斯确认，这家包装消费品公司将在2014年增加在雅虎的广告投资额，并将两家关系的增进归功于布罗迪。大约6至8个月前，睿域营销（Razorfish）的北美公司首席执行官香农·登顿（Shannon Denton）注意到了一个变化，并将之归功于布罗迪，他说：“他理解数据和测量还有整合格式的重要性。他积极地推进这两项工作。”在记者向这二人询问时，两人都认为，公司的落后技术一直是个问题。

    即使梅耶尔能修好她的广告工具，并将公司与广告商的关系修复到健康水平，她还必须找到一个重大机遇，把公司拉回飞速增长的轨道。她相信，原生广告有这样的可能性。今年2月，雅虎推出了雅虎双子座（Yahoo Gemini），该自助服务工具将公司的移动搜索广告和其原生广告部门结合起来，梅耶尔称之为“流广告”（Stream Ads）。在4月15日的电话采访中，她说这类广告正“处于指数型增长的轨道上”。