“金色拱门”的幻灭：麦当劳为何没落？

    汤普森据称在制定菜单方面很有主见，他一直强烈主张将某个市场的菜品引入到其他市场中，就像麦辣鸡翅那样，引发人们对菜单的“兴奋感”。以麦乐卷为例，最初来自于波兰，后来被引入美国。《营销时代》杂志披露的一份麦当劳内部备忘录称，这家连锁餐厅认为这是“一种完美的菜品，可以满足对麦当劳来说非常重要的一类顾客”，也就是千禧年世代。公司将麦乐卷引入美国，同时开展闪电营销活动。显然，管理层对这种三明治评价极高，称它为“赛百味杀手”，直指麦当劳最大的一家竞争对手、私人控股的餐厅连锁店赛百味公司。赛百味的餐厅数量（大约为43,000家）甚至比麦当劳（接近36,000家）还要多。

    为了发挥全球化规模经营带来的成本效益，汤普森下令让美国麦乐卷的做法与配料与欧洲的麦乐卷保持一致。公司内部人士称，麦乐卷销售不佳，这到底是因为美国人口味不同，还是其他原因，不得而知。（麦当劳拒绝对麦乐卷的销售情况进行专门评论，但表示这款产品“提供了灵活性”。在上一次盈利预告会，公司称它符合预期。）

    还有一个问题是定价。麦当劳的商业模式是逐步增加顾客的人均消费和数量。公司每年都提高菜单标价，以弥补不断增长的食物成本，但是为了保持竞争力，它一般会让价格涨幅低于“在外用餐”的费用上涨率。麦当劳还得和食品店竞争，那里的食品价格上涨率一般幅度较低，限制了麦当劳的定价。

    这种价格动态的十分灵敏，估计会超过很多经济学家的猜想。在2014年第一季度，公司将价格略微调高到在外用餐的费用上涨率之上（它很少这么做），结果造成人均消费虽然上涨，顾客数量却明显下滑。

    为了突破这个限制，麦当劳采用杠铃式的定价策略——一边是1美元菜单，另一边是高价菜单（如麦乐卷、麦辣鸡翅等）。公司希望，顾客会被1美元菜单吸引到餐厅，然后忍不住购买一种利润更高的产品。顾客在2002年时很容易这么做，那时候1美元菜单刚刚推出，一个巨无霸才2.49美元。但是随着时间的推移，杠铃两边的距离越拉越大。今天，美国巨无霸的平均价格为4.8美元，很多人认为涨得太多了。公司的一位前任高管说：“价格与质量在这里已经失衡了。”他还说，公司需要更多介于两者之间的产品作为过渡。

    麦当劳的高价产品在慢慢接近Panera Bread、Chipotle等餐厅（它们是相对较新的一类餐厅，被打上了“休闲快餐”的标签），甚至是像Shake Shack、Five Guys等高档汉堡店的价位，它正在面临着损失顾客的风险。

    另一个办法是加大低端产品的份量。公司大约有15%的销售来自于传统的1美元菜单，上面的菜品多年来只卖1美元。为了提高这部分产品的利润，公司在2012年推出了新的菜单，称之为“超值菜单”，上面的不少产品价格竟然超过1美元。毫不奇怪，它落了个和麦辣鸡翅一样的结局。时任麦当劳首席运营官的蒂姆•芬顿在2014年1月的一次盈利预告会上说：“我们有超值套餐，还有1美元菜单，不仅让顾客感到糊涂，就连我们自己也糊涂。”可是，麦当劳看上去还没有吸取教训：在2013年取消了超值菜单后，它又推出了“1美元菜单及更多”，上面又是五花八门的、麦当劳至少认为是很实惠的套餐。

    价位问题或许是快餐行业最难解的等式——作为用等式讲话的工程师，汤普森显然对此有过深思熟虑。他说：“我们所说的价值，就是体验除以价格。我们就在使用着这个等式。如果你只关注价格，就会面临品牌被削弱的挑战。”但是麦当劳的价值等式只在顾客和公司以相同的方式给体验打分的时候才能成立。情况看来不是这样。

    事实上，这里需要解答另外一个等式：麦当劳的食品=？

    2014年夏天，《消费者报告》的一项调查显示，麦当劳的顾客对它的汉堡的打分远远低于它的20家竞争对手。在《美国餐厅新闻报》的2014年消费者选择调查中，麦当劳的食物质量在所有参评汉堡包连锁店中得分垫底。更糟糕的是，麦当劳在食客们对105家无桌边服务的餐厅的评分中只排到了第104位。（只有Chuck E. Cheese的得分比它低。）执行调查的WD Partner公司的丹尼斯•隆巴尔迪说：“很难说它的质量比同类的其他餐厅差很多，我可不相信，这缺乏事实的支持。但既然观念即是现实，那这就是个问题。”这类评分不是凭空发生的。分数体现出来的，是在麦当劳的用餐方式以及想到这个品牌时带给顾客的感觉。

    一位前高管对《财富》杂志说：“麦当劳的食物实际上很好。能每天向7,000万人提供食物，可不是白给的。但是麦当劳需要把这个情况告诉那些不盲目相信的人。”

    这一点特别重要，尤其是现在讲究健康饮食的顾客越来越多。麦当劳的经典产品的脂肪与热量含量也许低于它的主要竞争对手，但是消费者仍然不相信这家餐厅“更健康”。比如Chipotle，麦当劳曾经是它的早期投资者（2006年将股份售出）。Technomic公司不久前的一份调查表明，Chipotle的鸡肉卷的热量实际上比巨无霸要高，但它的食物却被认为是天然、无添加而且可持续的。对于今天的消费者来说，质量比“低脂”和“低热量”更加重要。对于麦当劳需要竭力争取的两大群体来说，这一点尤其正确。这两个群体是拥有未满12岁孩子的家庭（Technomic发现，这一群体占麦当劳顾客的比例由2012年的18.6%下降到2014年的14.6%）和上文说到的千禧年世代。

    汤普森多次谈到通过移动等技术来吸引年轻顾客，可是如果你提供的产品与他们想要定购的东西不够一致，那么他们是否在iPhone或iPad上订餐，是否使用Apple Pay，就都无关紧要了。还是要看看Chipotle，它的订餐方式的技术含量最低：就是用手指点菜。

    数十年来，麦当劳叔叔（Ronald McDonald）一直在面对着一位满脸雀斑、留着小辫的女孩（指德克士——译注）和一位看上去傻乎乎的国王（指汉堡王——译注）竞争。它从来不用与丹尼•梅耶尔（Danny Meyer）较量。梅耶尔创办了Union Square Café、Gramercy Tavern、Eleven Madison Park等著名的纽约餐厅，这些都是行业杂志《Zagat》所评定的高档餐厅。但是梅耶尔的漂亮的Shake Shack连锁餐厅也加入了汉堡大战。该连锁餐厅创办于2004年，并在2014年的早些时候上市。加入这场大战的还有细分市场的竞争者，如Five Guys、Smashburger、Umami Burger、Elevation和越多来越的新一类被称作“优质汉堡”的竞争。“优质汉堡”这样的叫法颇有意味。

    对于一家用“10亿”为单位衡量供餐量的公司来说，这些似乎算不上真正的对手。但是可以肯定，橡溪镇感受到了优质汉堡和休闲快餐的双重崛起。休闲快餐行业（除了Chipotle和Panera之外，还有Potbelly Sandwich Shop、Noodles & Co.等）的年销售收入已经超过了300亿美元，行业顾问艾伦预计，用不了10年，就会达到1,000亿美元。麦当劳是否会因为这种新型餐厅而损失相当一部分的市场份额？抑或它是否拥有过这类餐厅的顾客？专家对此看法不一，但是艾伦表示，不管怎么样，“快餐行业已经被插入了一块楔子。”他说，与当下新型的休闲快餐店比较，可以非常明显地看出老式快餐店的缺陷。”

    对于这些挑战，汤普森并没有健忘。2014年年初，在一次盈利预告会上，他特别主动地对投资者说，麦当劳“已经与顾客有所脱节”。事实上，很多内部人士和行业消息人士都说，脱节早在前任首席执行官当政时就已经开始了。拉里•莱特曾经在公司担任首席营销官至2005年，他透露，尽管斯金纳整顿了餐厅并进行了现代化改造，增加了麦咖啡饮料等新的营业收入来源，还延长了营业时间，但是公司没有应对好顾客在不断演化的事实。他说：“那时增长势头很猛，但这一势头可以掩盖很多失误。”斯金纳拒绝发表评论。

    现在，管理团队正拼命努力，修复部分错误——简化菜单，给区域主管以更多选择产品的自治权，引入波士顿咨询公司检讨它的定价策略。内部人士称，麦当劳委托两家咨询公司，帮助它节约1亿美元，以便投入到数字计划以及一项被它堂而皇之地称为“未来体验”的计划。

    按照汤普森的构想，这种未来或许包括给餐厅顾客自己制作汉堡的机会，他们可以在店内的iPad或柜台前从22种配料中选择。（不好意思，想吃咸猪肉得另外掏钱。）该项计划已经在加利福尼亚州的四家餐厅里试行，但是首席执行官计划到2015年第三季度在至少三个美国区域市场上推行。（至本文撰写之时，它已经在澳大利亚推出了。）这些汉堡并不便宜：5.49美元，只能在餐厅内订购，得来速店并不提供。事实上，这也是策略的一部分。汤普森希望这样把更多的人带进餐厅，让美国境内的柜台顾客和得来速顾客之间的比例由目前的三七开提升到接近五五开。最终的目标是提升单店的销售收入。

    当然，自己动手给汉堡添上配料并不一定会让顾客觉得，这肉饼会更加好吃。但是，现在并不清楚，汤普森是否认为麦当劳的汉堡有待改进。（在与《财富》杂志的60分钟采访里，他完全没有谈及提高食物质量的事。）他说：“很多人喜欢享受在麦当劳用餐的经历。在多次来到麦当劳之后，他们知道，来这里会吃到真正好吃和新鲜的食物。”

    很多人之所以不知道这一点，似乎只是因为公司没有告诉他们，至少现在的管理团队没有说。汤普森说:“如今，非常规餐饮行业，尤其是快餐行业，受到的审查程度比我在麦当劳任职的其他任何时候都要高。人们对企业道德和食品质量的质疑程度要高得多。很多指责与麦当劳完全无关。我了解我们的供应链。我们在餐厅里提供的食物，是很多人在食品店里购买的知名品牌，可是大多数人并不知道。”

    据Kantar Media公司，为了宣传公司的品质，麦当劳光在美国市场就花了大约10亿美元。但是公司在这方面也出现了明显的失策。当得知“喜欢>讨厌”（Loving’>Hatin’）有可能成为麦当劳新的广告宣传语时，推特世界出现一片大哗。印第安纳大学凯利商学院的营销学教授尼尔•摩根说:“问题不在于宣传语，问题在于产品。年轻一代不是因为一句宣传语就去了休闲快餐厅的。”

    伴随“喜欢>讨厌”而来的，是一项名为“我们的食物，你们的问题”的活动，改编自加拿大的一个营销计划。公司请来《流言终结者》的前明星演员格兰特•今原，解答顾客的诸如“麦当劳的牛肉是真的吗？”、“猪柳麦是用什么做的？”等问题。在YouTube的一个视频中，今原将观众带到了麦当劳的一个肉加工厂里，观察牛肉从进入碾磨机到最终速冻、装盒的全过程。汤普森告诉《财富》杂志：“你需要听我们给你讲公司食品的情况，因为你从别人那里听到的东西太多了。我们要开展非常真诚、非常坦率的对话，告诉人家我们是一家什么样的公司，提供什么样的食物。”如此透明值得赞赏，但展示肉加工厂的内幕也许不是吸引新顾客的最好方式。一位前任高管说：“问题在于真相，这可是一家给大众提供食物的公司。”

    公司的前任首席营销官莱特说：“在过去10年，麦当劳已经忘了，消费者会做情绪化的决定。”他说，当消费者选择你是出于方便和价格时，你就只是一种商品。“麦当劳把回头客和忠诚度混淆了。顾客可能在讨厌一家航空公司的同时成为它的常客。”莱特说道。

    嗯。也许麦当劳的“喜欢>讨厌”等式里还有我们没想到的东西。（财富中文网）

    译者：古正