巨龙登场
雷军看上去一点也不像是一位颠覆者。首先，他是一位中年人。他更愿意穿着传统的公司制服拍照，即西服衬衫和西裤，就像新创企业的员工穿着T恤衫和牛仔裤一样。多年来，他一直在为微软中国公司（Microsoft）的竞争对手工作，并且最终带领公司上市。他还做过风投资本家。集公司人和民族英雄于一身的雷军是中国最著名的移动竞争者小米公司的创始人，这家位于北京的公司对自己的目标毫不掩饰，那就是要彻底颠覆手机行业。
2010年前后，雷军迷上了智能手机。他认真研究了智能手机的设计、运营和业务。他的背包里总是放着好几打智能手机。察觉到机会的雷军利用他在中国风投资本行业内的人际关系招募合作伙伴，其中包括谷歌中国移动搜索业务的前负责人。他们决定把公司命名为“小米”，并且开始着手设计他们的第一款手机。小米1由为iPhone手机代工的中国台湾公司生产，2011年10月，小米1手机以1,999元（约合330美元）的价格上市销售。
小米就是这家精打细算的新创企业的脚注。它只在网上进行销售—从而取消店面成本和零售商的提成—而且通过吸引那些渴望民族骄傲的国内支持者来传播它的故事。“他们找到了一个推销手机的创新方法，利用这个办法，不用花一分钱的市场营销费用。”早期的投资人理查德·刘（Richard Liu）说。即便是在今天，小米公司的市场营销经费占销售收入的比重也远远低于三星或苹果。“我们的运营效率在全世界都是数一数二的。”去年夏天45岁的雷军在接受《财富》杂志采访时如是说。
中国的媒体更愿意称小米为“中国的苹果”，但是除了审美上的模仿外，这个类比乏善可陈。苹果的设备全都价格不菲；小米却是走低价路线。苹果设立了数百家实体店；小米要么在网上销售其产品，要么通过电信运营商来销售。不过，这两家公司在每次发布新产品时都能引发人们的狂热追逐。今年1月，小米宣布推出与售价975美元的iPhone 6 Plus直接进行竞争的产品，小米Note，这款售价为370美元的手机在3分钟内就被抢购一空。
小米一夜成名的故事—2014年年底，它超越了三星和苹果，一跃成为中国最大的智能手机生产商—同样招来了非议。去年10月，苹果公司的首席设计师乔纳森·伊夫（Jony Ive）说，小米的产品有“剽窃”之嫌。同样，魅族公司的黄章也一度在公司内部的论坛里撰文指出，雷军抄袭了魅族的“手机设计、生产、供应链、市场营销，甚至是金融运作方法”。（小米公司的一位女发言人对此予以否认。）无论怎样，我们几乎无法否认，迅速跟风，尤其是在技术行业中迅速跟风一定会带来战略优势。
中兴公司的手机战略负责人吕钱浩是个圆脸，他用英文讲话时总是铿锵有力。在位于深圳市中心的公司总部，他一针见血地分析了中兴公司存在的问题。“中兴以低价产品而闻名，”他说。“它在最新的创新方面名不见经传。”
与小米形成鲜明对比的是，中兴从未公开表示出要重塑手机行业的愿望，它只是要重塑自我。与华为并列为中国电信设备领域双雄的中兴也是世界第九大手机生产商。但是它正在想尽一切办法摆脱廉价的无名手机生产商的形象。
吕钱浩总结说，中兴需要更高的品牌定位。在2012年，公司推出了一个新的手机系列努比亚（Nubia），当中国国家主席的夫人彭丽媛用努比亚手机拍照时，这个只在网上销售的手机系列顿时名声大噪。当中兴试图在美国市场推销高端手机时，为了提高知名度，还成为了纽约尼克斯队（New York Knicks）的官方指定智能手机。
吕钱浩把中兴面临的局面比作为一匹在受到沙漠侵蚀的绿洲上吃草的马。“如果它原地不动，草地就会越来越小，沙漠的面积越来越大。唉，终有一天骏马将无草可食。这匹马的末日也就到了。”他说。“如果只关注入门级产品，中兴的下场就会和这匹马一样。”
与中兴一样，华为的智能手机产量足以使它成为中国国内市场的重要一员。但是公司上下关注的是如何成为“中国最著名的全球化品牌”。据Gartner公司统计，5年前华为的移动设备销售额还无法使之跻身于全球最大的10个品牌排名。如今，它是仅次于三星和苹果的全球最大的智能手机生产商。
通往全球霸主的道路并不平坦。两年前，美国众议院情报委员会（U.S. House Intelligence Committee）称华为与中国军方的关系使之构成对美国国家安全的威胁，结果使华为成为了舆论关注的焦点。（华为公司的创始人任正非于1983年退伍。）华为否认了情报委员会的指控，但它竞标美国大型电信公司的要求遭到了否决。
不过，消费类手机的销售从未遭到否决。华为在向新市场扩张时，始终小心翼翼。它赞助了30支足球队，其中包括顶级的AC米兰俱乐部（A.C. Milan）。它在美国和其他市场中推出了在网上销售的智能手机Ascend Mate2。去年，它还跻身于由Interbrand评选的全球最佳品牌100强排行榜，排在科罗娜（Corona）和喜力（Heineken）之间。
它的战略开始取得成效。去年秋天，当华为在柏林推出Ascend Mate7“平板手机”时（大小类似于平板电脑的手机），一些博主宣称，其性能优于苹果最新的iPhone 6手机。这正是公司想要得到的反馈。“当我们推出Mate7时，我们的目标很明确，就是Galaxy Note 4和iPhone 6 Plus。”华为的消费集团市场营销副总裁邵洋说。对于两年前在美国消费者心目中的认知度还不足25%的华为而言，这样的舆论效果绝不是一次小小的胜利。
中国手机生产商面临的严峻挑战是，它们的全球扩张战略将使之与那些曾经被它们在占尽天时地利的国内市场打败的跨国技术巨头再次展开竞争。但是，它们已经没有退路。中国市场已经饱和；在今年的消费电子产品展（Consumer Electronics Show）上，仅仅来自于深圳的展商就有接近300家。
中国市场的发展速度也在减缓。据IDC统计，中国智能手机的出货量经过几个季度的三位数增长后，在2014年第三季度跌落至15%，这表明手机生产商必须开始从取悦首次购买者向吸引现有手机用户升级的方向转变。
此外还存在法律障碍。除了华为、中兴和联想之外，中国手机生产商所掌握的专利寥寥无几，因此它们有可能陷入巨额法律诉讼之中，而且还有可能拖累其扩张速度。去年12月，爱立信公司（Ericsson）起诉小米没有向其支付无线专利的专利权使用费，于是印度的一个法院要求小米公司停止销售手机。“这个法院的禁令只是一个信号，换言之，我们已经崛起，并且迅速达到了其他公司历时数年才达到的阶段。”小米公司的全球业务高管雨果·巴拉（Hugo Barra）说。此外，他还补充道，这起诉讼不会延缓小米在印度市场的扩张。
在深圳市的机场，我偶然碰见了一加公司负责战略伙伴关系的、25岁的产品经理杰瑞·赵（音译：Jerry Zhao）。穿着T恤衫和紧身牛仔裤的他说起英语来口若悬河，你甚至以为与你谈话的是一位纽约人。当我与卡尔·裴会面时，他告诉我，一加聘请了许多ABC，即美国出生的中国人。赵就是其中之一。半年之前，他辞去华尔街的工作，加入了中国的移动大潮。
当我们谈起行业发展时，他掏出了手机。“想不想看看真家伙？”他笑着问道。他调出了一张公司内部的衡量品牌知名度的图表。一加的曲线像是一根冰球棒，遥遥领先于中兴、酷派和华为等品牌。他一边用手指滑动页面一边说，一加的表现棒极了。“我们打得它们落花流水。”
这场竞赛已经开始。今年1月，苹果公司宣布，大中国区的销售额同比增长了70%，受此影响，公司的盈利再创新记录。与此同时，三星在苹果和小米不断增加的竞争压力之下，业绩表现强差人意。有鉴于此，三星承诺要加大在手机业务上的努力。
那一夜成名的传奇呢？这样的故事往往会让酣睡的巨头在半夜惊醒。（财富中文网）
译者：钱志清
