库克的养成

    库克的另外一项挑战是，在苹果没有准备好拿出供人们品评的新产品时，如何传递公司的信息。例如，在2013年年中的一次技术行业大会上，库克的讲话实在让人摸不着头脑，投资者公开质疑他对公司是否有愿景。当时，苹果的股价回落至库克接管时的水平。

    在公司内部，库克自始至终全力支持管理团队，以便他们致力于开发全世界都极其渴望的新产品。2013年年末，他招来了博柏利公司（Burberry）的首席执行官安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts），负责苹果的零售商店。一年之后，苹果推出了大屏幕iPhone 6以及屏幕更大的iPhone 6 Plus。它还发布了一种新的支付系统Apply Pay以及苹果手表。公司能够重回上升通道，新款iPhone的贡献最大，在2014年第4季度卖出了惊人的7,450万部，同期公司的利润高达180亿美元，股价直线攀升。

    这样的成功让库克得以从容地处理一些错误。2014年年底，一家名叫GT Advanced Technologies的玻璃制造商在苹果拒绝使用其产品之后宣布破产。苹果曾经与它签订过生产其产品的下一代屏幕的合同。众所周知，GT Advanced Technologies公司对苹果发起了诉讼，宣称其财务状况因投资履行与苹果的合同而受到破坏。苹果这边说，没有想到GT Advanced Technologies公司会破产。双方最终达成了和解，苹果答应在对方位于亚利桑那州的生产基地建造一座数据中心和太阳能发电厂。苹果还被迫为这次失败做了一次大额的冲销（公司不愿意透露数额有多大）。对于一家对产品生产投入了数十亿美元的公司来说，这是令人痛苦的损失。接替库克运营职位的高级运营副总裁杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）称，在那场官司之后，库克对他说了三件事：“当我把问题说给库克时，他的回答是：‘让我们看看能够从中学到什么，我们不可能事事都做得出色。为了我们的客户，我们还要继续押宝于卓越的科技。’”

    库克的有节制的情绪应对方法与他的前任有着显著的不同，但是他们对于公司核心产品与长期导向的聚焦则是别无二致。从这个角度来看，Apply Pay或新款手表能否带来巨额利润并不是最关键的问题。让—路易·加西（Jean-Louis Gassée）曾经在20世纪80年代担任苹果公司的高管，如今是电子通讯《周一快迅》（The Monday Note）的撰稿人，每周写一篇关于苹果的专栏，阅读人数众多。他说：“我对苹果有一个简单化的看法：他们过去和现在一直都只有一项业务：个人计算机。现在，他们生产三种大小的计算机，小号的、中号的和大号的，也就是iPhone、iPad、笔记本与台式机。其他的一切产品都是用来提升这些产品的利润的，包括苹果手表在内，它推高的是iPhone的利润。”按照加西的想法，库克时代的苹果战略很像乔布斯在15年之前实施的数字枢纽战略：iTunes等产品提高了iPod的销售额，最终也把Mac的销售提高了。他说：“库克正在以他自己的方式下一盘大棋。”

    对于投资者应该如何看待苹果，库克有自己的看法。他说：“我们寻求的是长期投资者，因为那也是我们制定决策的方式。如果你是一位短期投资者，显然你有权利按照自己的方式去买卖股票，这是你的决策。但我想让大家知道的是，那不是我们经营公司的方式。”

    私人生活任人评说

    从库克早期主持苹果的产品发布会或者其他公共活动的表现来看，他给人的印象是呆板。不过话又说回来，那时不管他做得多好，比起乔布斯来都会显得逊色。乔布斯可是做主题演讲的大师。然而，时过境迁，现在的库克显然适应了自己的角色。在由他主持的苹果手表发布会上，他面带自然的微笑。在发布会上，他拥抱了时装模特、产妇健康代言人克里斯蒂·特灵顿·伯恩斯（Christy Turlington Burns），两人互动时，彼此之间毫无尴尬之色。伯恩斯在长跑时使用苹果手表。

    库克似乎甚至能够自得其乐。在手表发布之后的第二天，他在库珀蒂诺主持了公司的年会，这是一件乏味的苦差事，大多数的首席执行官都要强打精神，很难能有什么乐趣。可是，库克看上去很喜欢和股东们你来我往地沟通，和颜悦色地回答各种问题，并且友善地回避他不想解释的事情。他两次绕过了关于苹果是否会收购非常受人赞赏的、和苹果很相似的汽车制造商特斯拉汽车公司（Tesla Motors）的问题，得意地表扬自己是如何巧妙地躲开了圈套。他俏皮地说：“想当首席执行官，总得有点长处。”

    当首席执行官给库克带来了回避不想回答的问题的乐趣，但是它也给了库克一个强大的平台，去解释一连串其他的问题—即使这些问题与苹果没有直接关系。去年10月末，他的家乡州正式将他纳入了阿拉巴马名人堂（Alabama Academy of Honor），同一批入选的还有阿拉巴马大学（University of Alabama）橄榄球队教练尼克·萨班（Nick Saban）和参议员杰夫·塞申斯（Jeff Sessions）。他被选为这批人的唯一发言人，在仪式上讲话。有些人会对这个决定感到后悔。库克很快抛开陈词滥调，利用这个机会，严厉痛斥阿拉巴马州在实行种族平等、教育机会均等以及平等对待同性恋、双性恋及跨性别恋方面的行动缓慢。他说：“这是不对的，没有体现出我们的价值观。”

    当地的一家电视台抓拍到了后来库克与阿拉巴马州的共和党州长罗伯特·本特利（Robert Bentley）之间的尴尬场面。人们可以看到，本特利对库克的讲话颇为不快。仪式在蒙哥马利市（Montgomery）的州议会大厦举行，时代公司（Time Inc.，《财富》杂志的东家）的前首席执行官、阿拉巴马人唐·洛根（Don Logan）当时在场。他说：“库克是一个很有勇气的家伙。”洛根毕业于奥本大学（Auburn University）。他指出，州立法机构不久之前刚刚通过了一项法案，禁止同性婚姻。“他知道，他是在逆势而为，房间里的大多数人不会同意他的观点。”洛根说。

    几天之后，库克在《彭博商业周刊》（Bloomberg Businessweek）上的一篇文章里公开宣布他是同性恋。虽然他和苹果公司都没有对此发表更多的评论，但是这个消息在媒体上掀起了轩然大波，其中好评占了绝大多数。回顾当时，他说，他这么做，主要是因为担心学校中受到欺凌的同性恋孩子，他们当中的一些人走到了自杀的地步，同时也因为美国的很多州仍然允许雇主以性取向为借口开除员工。他还说，尽管美国的法院在这一问题上进步神速，“但是我感觉公司的管理层并没有走在前头”。

    库克说，他在“相当长的一段时间之前”就决定站出来，他的声明经过了苹果内部的审查。在苹果，他的性取向基本不是什么新鲜事。不过，对于库克来说，如此公开的声明是人生的一大步。他自称极度看重隐私，很难做到随意谈论自己，属于很少见的那种大公司的高管。他说：“说实话，如果我不认为这么做会帮助别人，我就根本不会去做。曝光我的私生活并不是一件好玩的事。”借用那句常说的格言“得到多少，就得付出多少”，库克说：“我当然得到了很多。”

    宣布出柜让库克不再只是因为管理史蒂夫·乔布斯的公司而闻名。迈克·沙利文（Mike Sullivan）来自于旧金山，是全球性的律师事务所必百瑞（Pillsbury Winthrop Shaw Pittman）的一名律师。必百瑞为新创高科技公司提供咨询服务。和库克一样，他视自己的性取向为骄傲和归属，但是并不能从职业上定义他。“《财富》美国500强公司里有500位首席执行官，我敢向你担保，其中有一些是同志。库克发出的信息是，‘做你自己没有问题，不会影响你的管理，但是你也没有必要去隐瞒真相。’”沙利文说道。

    如今，到处都有库克的身影，让人很难想起他不那么出风头的时候。今年3月初，他去了一趟欧洲，在柏林与德国总理安格拉·默克尔（Angela Merkel）拥抱，在布鲁塞尔与爱沙尼亚前总理、现任欧盟委员会（European Commission）主管数字统一市场的副主席安德鲁斯·安西普（Andrus Ansip）拥抱。《财富》杂志的前记者布伦特·施伦德（Brent Schlender）和里克·特策利（Rick Tetzeli）出版了关于库克的新书。他们提到，库克曾经打算将自己的部分健康肝脏移植给乔布斯。（乔布斯回绝了他。）3月，库克还在CNBC电视台直播财经主持人吉姆·克拉默（Jim Cramer）的主持节目十周年庆祝活动时给他打电话，令克拉默又惊又喜。

    对于首席执行官们来说，他们的义务只是在公共场合为本公司说话，但是库克却在公开场合在艾滋病传播、人权、移民改革等问题上发声。他认为，这些问题是展示其领导力的机会。他说：“要做池塘里的鹅卵石，激起变革的涟漪。”他还说，尽管从前对那些问题未曾如此公开地发表看法，但是长期以来，苹果的员工对它们都十分关注。对库克而言，在苹果的计划表上，改变世界一直在赚钱之上。他打算在供自己10岁的侄子读完大学之后，捐出自己的所有财富。届时，他还会剩下大把的余钱用来资助慈善项目。以他持有的苹果股票，库克的资产净值目前约为1.2亿美元。此外，他手中的限售股如果完全行权，价值为6.65亿美元。库克说，他已经开始悄悄地把钱捐出去，但是他不打算简单地填写支票，而是计划花时间制定一套有系统的做慈善的方法。

    具有讽刺意味的是，苹果公司在库克这位守成领导人的管理之下显得更加开放，超过了他之前的那位精于公关的神人的统治时期。乔布斯严格限制他的所有员工与媒体之间的交流，而库克却带来了一段对新闻媒体的开放期。比如，《纽约客》杂志（The New Yorker）不久前发表了一篇长达16,000字的、关于苹果的首席设计师乔尼·伊夫（Jony Ive）的报道，对于乔布斯来说，这大概是无法容忍的。库克表示，这种曝光是他的计划的一部分。“我的目的是提升高管团队里的一些人的公众形象，因为我觉得这么做最终对苹果有好处。”

    全新的开放有两个目的。首先，确保外界不断地谈论苹果；其次，放宽对心态健康的高管的限制，也是留住人才的宝贵工具。苹果的前高管加西说：“真正的教练会乐于看到他的明星队员跟媒体打交道。蒂姆·库克是一位真正的演出团队经理，能够照顾好他的当家演员。只要票房卖得好，经理是不会管得太严的。”