向食品巨头宣战

    至于对Almond Joy、York Peppermint Pattie等公司其他品牌的成份改造，目前还没有详情。有些产品可能存在着大问题。Kit Kat巧克力会不含谷胶吗？对于独特的Jolly Rancher水果糖又应该如何处理？再怎么做营销，也没法把它重塑成为一个健康的品牌。奥戴说：“我没法代表所有的消费者，但是我得大着胆子说，如果你吃的东西主要是用糖和谷物糖浆做成的，你就不会指望它是一个纯天然的东西了。”

    不管怎么办，好时正在竭尽全力寻找解决办法。帕帕说：“归根到底，还是非理性的消费者说了算。我们只能按照消费者的要求做，不可能有自己的判断。”

    在2014年，雀巢公司（Nestlé）将杰夫·汉密尔顿（Jeff Hamilton）召回美国，帮助扭转冷冻食品业务的颓势。公司最大的拖累就是瘦身餐（Lean Cuisine）。该项业务诞生于1981年，以其低热量、低脂肪的宣传迎合了消费者对饮食和减肥的看法，因而持续增长了将近30年。但是在2010年，这个品牌开始走下坡路。在过去5年，销售量下降了大约25%。

    汉密尔顿曾经在雀巢驻加拿大、瑞士和澳大利亚的公司工作，在美国以外度过了10年的时光。回家之后，看到美国发生了如此多的变化，他深感震惊。他第一次离开美国是在2005年之前，前往悉尼就职。那时候，美国的消费者把产品里的热量和脂肪的含量作为衡量健康的终极标准。如今，关于健康出现了新的词汇，比如“天然”、“有机”和“不含谷胶”。更为重要的是，和减肥相关的一切都过时了。令人吃惊的是，据尼尔森公司（Nielsen）的统计，名字当中含有“节食”、“轻”、“低”、“减轻”等字眼的产品的单位销量在2013年下降了11%。在之前的几年，销售一直停滞不前。

    对于整个食品行业来说，这是一次特殊的范式转换。所以，汉密尔顿在2014年4月开始重新构造雀巢的瘦身餐品牌，使其符合健康新词汇。公司正在准备推出瘦身餐市场（Lean Cuisine Marketplace）系列产品，挖掘雀巢所谓的“现代健康福利”。顾客如今可以选择不含谷胶、有机物、高蛋白、加量蔬菜等多个品类。

    至少按照食品行业的标准来看，瘦身餐市场产品的问世快如闪电。过去，开发这类产品平均要花18至24个月。雀巢的美国业务主管保罗·格里姆伍德（Paul Grimwood）说，在革命性的新世界，这么慢悠悠的计划越来越难以维持。他说：“在食品行业里，变革正在以我们从前根本见不到的速度发生。”人们接受新的食品潮流的意愿“正处于最高水平，估计是空前绝后的”。

    但是，瘦身餐面对的文化逆流甚至比反节食热潮所带来的冲击还要大。事实上，这个品牌祸不单行，因为美国消费者似乎正在抑制冷冻食品。据尼尔森公司报告，冷冻食品的单位销量在过去一年里整体下滑了2.5%。毕竟，在很多人看来，冷冻就是新鲜的死敌。

    雀巢正在竭尽全力反击这种概念，它依靠的是在冷冻食品的销售寒流中一个出了名的例外：“天然和有机”冷冻餐，比如Amy's Kitchen生产的那些产品。雀巢耗资5,000万美元在美国俄亥俄州兴建的全球研发中心接近完工，该中心将一部分设施用于发明这类健康冷冻食品。公司将面临极大的风险。瑞信在今年4月末的一份关于雀巢的报告中写道：“我们和投资者们都想看看，这家世界最大的食品公司能不能搞好‘大食品行业’中最大的一块业务。”

    看看像Hain Celestial这样的公司，你会觉得传统食品巨头当前面临的危机更加明显。该公司去年的销售额已经达到了22亿美元，它自身显然正在成长为巨头。公司的创始人和首席执行官欧文·西蒙（Irwin Simon）说，他希望公司的销售额在2020年能够达到50亿美元。Hain公司拥有Greek Gods Yogurt、Terra Chips等50多个品牌，都是天然有机食品和个人护理用品。公司有超过90%的产品不含转基因，大约40%为有机产品，这是最能够打动现今消费者的两个元素，也帮助公司登上了《财富》杂志2013年和2014年的100家增长最快的公司排行榜。

    西蒙曾经在冰淇淋生产商哈根达斯公司（Häagen-Dazs）和瘦身药生产商SlimFast公司任职（他承认自己的职业经历有讽刺意味），于20多年前创办了Hain公司。他看到，消费者特别想减肥却又力不从心。1993年11月，Hain公司上市，市值为750万美元，如今已经超过了60亿美元。爱德华·琼斯的鲁索说：“他们没有任何陈旧刻板的加工食品企业思维。”

    Hain的战略很简单：将主流产品带到天然产品领域。公司从西蒙所谓的“已死或将死的品牌”那里攫取市场份额，获得增长。这位56岁的加拿大人说：“很多种类产品的消费已经不再增长，那些就是我们争夺的领域。”

    西蒙从不创办自己的品牌，只是收购和培育较小的品牌，他考察有可能收购的品牌的方式，是把它们的产品带回家，看看自己的孩子喜欢吃什么。他说：“没有人吃，我们就不买。”

    虽然公司很成功，西蒙仍然因为利润问题而受到分析师们的责问，公司的利润率不及传统食品生产商。他说：“我定期会因为这个问题挨板子。但是谢天谢地，我的增长跟他们不一样。”西蒙认为，只要你的产品不含转基因，没有人造成份，而且是有机的，你就放弃10%到15%的利润。他质疑，饥渴的大食品公司是否真正愿意在这个问题上坦白。“今天的大公司想拥有Annie's和Small Planet。可是另一方面，它们还想销售带有转基因成份的产品。你不能两边同时干。你必须有明确的立场。”

    事实上，也许最能够展示今天的大食品公司所面临的困境的，是立场越来越分化、让人情绪激动的转基因标注问题。民调显示，大部分的消费者称，他们支持标注含有转基因成分的产品，即便立法机构和知名科学组织都宣称转基因是安全的。不过，大食品公司已经投入了数以百万计的美元，用于推翻各州要求标注转基因产品的倡议。

    Stonyfield的赫什伯格说：“身为首席执行官，你现在能够做的最明智的事，就是和消费者在一起。”他还是支持标注转基因团体Just Label It的联合创始人和主席，此事显然关乎到他的利害。

    金宝汤公司在这场争议当中属于中间派。公司在两个州资助过反标签活动，但是后来撤退了。莫睿思说，她一直支持让消费者了解哪些产品含有转基因成份，但是她想要一条联邦法律，而不是50个州的法律。她说：“我有三家做汤的工厂，产品发往美国各地。我们不可能给发到佛蒙特州的产品贴上不同于发往其他州的产品的标注。”

    这样的表态得到了美国国会的响应。一项受到大食品公司强烈支持的法案被提交给众议院：将制定自愿执行的全国性食品标注标准，同时各州不得自行制定标注标准及强制执行。一旦众议院通过，消费者很可能不买账。这将成为大食品公司的竞争对手乐于利用的营销契机。

    Boulder Brands的首席执行官史蒂夫·休斯说：“对于这些老牌大企业来说，这是一个赢得战役却输掉战争的经典案例。（财富中文网）

    译者：天逸