细品龙舌兰

    最大的故事依旧发生在培恩身上，它目前控制了70%的超溢价市场，年营业收入超过10亿美元。回顾把酒放在后备箱里的日子，斯图尔特说：“这是一个进化的过程。人们在寻找与众不同的东西。他们喝龙舌兰酒，是为了享受一段好时光。如果你到卖酒商店里的龙舌兰酒货区，你一定是要开派对。不过，喝龙舌兰酒是一件很优雅的事情。”

    龙舌兰酒和威士忌一样，有多种用途。蒸馏酒委员会的首席经济学家戴维·奥兹戈（David Ozgo）说：“它的香味特征使它成为了一种很好的调配用酒。同时，它也能轻松地进入高端品牌之列。你见过，它就像干邑那样，被倒进白兰地酒杯里细品。”

    如果说龙舌兰酒比起苏格兰威士忌、波本威士忌或伏特加有什么优势，那就是它更加容易实现持续的增长。无论在苏格兰还是美国，威士忌的成份和生产都有严格的规定。同威士忌一样，它有着天然的正宗性。龙舌兰酒只能在墨西哥哈利斯科州（Jalisco）按照严格的规则生产，因而受到了讲求工艺的千禧一代消费者的喜爱。

    它也是高端人士的最爱。乔治·克鲁尼（George Clooney）、贾斯汀·汀布莱克（Justin Timberlake）、“吹牛老爹”肖恩·康姆斯（Sean Combs）前不久都投资于龙舌兰酒品牌。与明星结缘使得一些品牌成为了昂贵的整瓶点酒服务清单上的常见商品，比如亚维咏和克鲁尼的品牌Casamigos。

    很多消费者认为，威士忌香气浓烈，伏特加清淡怡人，龙舌兰酒处于两者之间，结合得恰到好处。克鲁尼在Casamigos的合伙人之一兰德·格伯（Rande Gerber）说：“人们非常喜欢它的味道和绵柔口感。我妻子和她的朋友们喜欢那种畅饮之后一觉醒来却没有宿醉的感觉。”他的妻子就是超级模特辛迪·克劳馥（Cindy Crawford）。

    尽管名人和跨国公司的产品统治了龙舌兰酒的销售排名，但是这个行业不只属于他们。它还属于像吉耶尔莫·埃里克松·索查（Guillermo Erickson Sauza）这样的人。这个名字你也许并不陌生。索查是最富传奇色彩的龙舌兰酒品牌之一。但是他的祖父在1976年卖掉了公司。索查说：“当时全家都惊呆了。”现在，它属于Beam Suntory公司。

    索查十几岁时就在酒厂打工。20世纪90年代，随着对纯龙舌兰酒的需求增长，索查决定声索他的继承权。他不可能收回那个品牌，但是他可以重新开始发展原来的家族企业。在对一家老酒厂做了数年翻修之后，他在2005年开始了销售。从那时起，他的旗舰品牌福塔莱萨（Fortaleza）就成为了该行业领先的独立品牌之一。他的酒厂就位于龙舌兰酒因之得名的铁奇拉小镇（Tequila，与酒同名—译注）。

    像龙宫、Casamigos等总部在美国的品牌通常将生产环节交付给第三方酒厂，并且严重依赖营销。福塔莱萨与之完全不同。很多公司品牌离不开现代工业技术，比如热压罐和扩散器，利用蒸汽和化学药剂去除龙舌兰当中的糖分。索查基本保持了先人的酿造手艺。龙舌兰植株的中心部分（又称pinas）被放在步入式烤箱中蒸烤36个小时，将植物当中的淀粉转化为糖。随后用一个重达两吨的石碾（名叫“tahona”）碾压中心部分，将纤维与糖分离。接着，酿酒工人投入一种特制的酵母，将糖转化为酒精。最后，龙舌兰浆液会在一个有百年历史的铜制蒸馏锅里蒸馏。

    索查基本没有花钱营销，而是专注于美国消费者对正宗和工艺的需求。他说：“有一部分消费者想体验一下小品牌的产品。”他有70%的生意是在“店里”（酒吧和餐厅）做的。他定期把酒吧招待和老板带到酒厂，这样可以更好地让他们了解福塔莱萨与其他公司的产品的区别，比如另一家索查酿酒厂，它也在铁奇拉镇，两家酒厂相距不到1英里（约1.61千米）。

    不过，消费者对于最纯、最正宗的酒的追求是一把双刃剑。没错，它推动了对高端龙舌兰酒的需求，但它也吸引着一些爱好者去尝试某种被认为是更纯、更正宗的东西：麦斯卡尔酒。一些骨灰级的酒客表示，跨国企业纷纷界入，把科技和单种栽培强加于龙舌兰的培育和生产，削弱了它的一些有趣的优点。菲尔·沃德（Phil Ward）是曼哈顿的东村区（East Village）Mayahuel酒吧的老板，他说：“这些植物一再被克隆，变得不太健康，品质不断下降。”

    麦斯卡尔酒的品类比龙舌兰酒多，涵盖的生产地区广，所采用的龙舌兰植物品种也更多。而且，在对龙舌兰植株进行蒸馏时，采用的人工步骤更多，手艺的重要性更大。麦斯卡尔主要在野外采集，没有农场种它；植株被放在地炉里烘烤，不用热压罐蒸；酒厂采用自然发酵，不加酵母。由此酿出来的酒的口味更加丰富，是引领潮流的酒吧招待员的最爱。

    与龙舌兰酒相比，麦斯卡尔酒的市场微不足道，对大多数的饮酒者来说，它的味道可能过于强烈和特别。但是，它发起的挑战并没有被轻视。几个大品牌正在采取对策：培恩不久前发布了Roca Patrón，在其酿造过程中采用了tahona石碾。百富门的马蹄铁品牌和其他公司宣布放弃使用扩散器。培恩的首席营销官李·阿普尔鲍姆（Lee Applbaum）说：“我们和消费者一样有点警觉。我们通常认为，品牌包含的物质越少，就容易吸引眼球和热销。我们一直努力对外界表示：‘没错，我们想成为激动人心的品牌和产品，但绝对会关注它是否以传统手工的方式酿造。’”