Facebook入侵视频领域
测试的结果用考克斯的话来说，“简直棒极了”，而且还“让人叹为观止”。随着Facebook不断推广这一功能，浏览量稳步增长。于是，一个让人瞠目的里程碑事件出现了：去年夏天，2014年最大规模的病毒式视频现象—ALS冰桶挑战赛（ALS Ice Bucket Challenge）—基本上就是在Facebook上发生的，4.4亿观众观看冰桶挑战视频达100亿人次。（YouTube宣布的冰桶挑战视频的浏览量仅为10亿人次。）截至今年1月，Facebook每日的视频浏览量为30亿人次。4月，Facebook的视频日浏览量达到40亿人次，这与已经有10年历史的YouTube的最新估算值旗鼓相当。
当然，正如数字视频高管一针见血地指出的那样，并非所有的浏览量都是根据统一标准统计而成的。凡是至少播放了3秒的视频，Facebook都把它统计为一次浏览，因此它的统计数字里包括了无意中一扫而过的浏览，以及“不好，这个太无聊了”从而改变想法的浏览。2012年，YouTube把关注点从浏览量转到浏览时长上，对此，YouTube说目前每天的浏览总时长为“数亿小时”，而且其年增长率达50%。
Facebook并未公布自己的浏览时长标准，但是从一些趣闻里可以发现，用户的关注期持续较长。Complex Media是由时装设计师马克·艾克（Marc Ecko）创办的一家关注文化的媒体公司，Complex Media指出，平均而言，它在Facebook上的视频的完整浏览比率达78%，它们的时长在两分钟到10分钟之间。但是，无论他们观看了多久，Facebook迅速扩大的观众群规模还是引起了市场营销人士的注意。“大家觉得，网上视频就应该放在YouTube上。”数字广告公司AKQA的媒体执行董事斯科特·西蒙兹（Scott Symonds）说。“Facebook正在改变这种认识，而且还是在快速改变。”
YouTube公司的CEO在讲台上口若悬河地谈论各种统计数字，孩子们则在台下不停地尖声惊叫。这家公司在麦迪逊广场花园（Madison Square Garden）举办的广告销售大会现场挤满了麦迪逊大道（Madison Avenue）上的广告专业人士，前排位置专门留给了一群十来岁的铁杆粉丝，无论苏珊·沃西基（Susan Wojcicki）说什么，他们都会报以兴奋的喝彩声“喔喔喔喔！”
这次大会是一年一度的NewFronts活动的一部分，这个活动旨在取悦广告客户，以便让他们把原本划拨给电视广告的预算分割一部分出来给数字视频。这次活动的手段就是胡萝卜加大棒：YouTube的明星约翰·格林（John Green）因为自己的Vlogbrothers频道而家喻户晓，他在一个暗含恐吓意味的演讲中警告在场的广告人，如果他们只在电视上做广告，就有可能失去与整整一代人的联系。前排的青少年依旧机械地发出喔喔喔喔的喝彩声！广告人则一边嚼着辣酱口味的爆米花，一边频频点头。
长期以来，YouTube在它的大部分活动中均有类似的推销。但是，公司2015年的NewFronts活动中却更加巧妙地包含了对新竞争对手的嘲讽。在两个小时的PPT演示和表演中，Facebook的名字从未被提及，但是细心的观众会清楚地感觉到这家社交网络的存在。喜剧明星格蕾丝·黑尔比希（Grace Helbig）特别强调了她在YouTube上的粉丝的积极参与。“他们不仅仅是在滚动页面时机械地浏览。”她说。（你懂的，就像在Facebook上一样。）格林在吹捧YouTube粉丝的力量时，还对大家经常视而不见的展示广告导致的“眼球”业务的萎缩提出质疑。（你懂的，就像在Facebook上一样。）
类似的主题还出现在了YouTube的母公司谷歌在NewFronts活动前不久举办的公司盈利电话会议上。谷歌公司的首席商务官奥米德·柯德斯塔尼（Omid Kordestani）指出，YouTube是视频的归宿，因此在YouTube上播放才是向观众展示视频广告的绝佳时机：“而不是在它们被其他事物分散了注意力的时候。”（你懂的，就像在Facebook上一样。）
截至去年年底，还没有哪家互联网领域土生土长的明星企业能够在视频领域对YouTube构成竞争。当史蒂文·基德（Steven Kydd）在2013年创办食品视频网Tastemade时，YouTube基本上是唯一可以发布节目的场所。“这是一个独家经营的领域。”他说。如今的发布平台包括了Facebook、Apple TV、Amazon Prime Instant Video、Snapchat、Vessel、Spotify和Roku等，它们全都希望获得原创的视频内容。一些平台会为像Tastemade这样的原创节目提供比YouTube的营业额分成模式更加优厚的条件，按照营业额分成模式，视频节目实现的营业额里有45%归谷歌。“这是进军内容创作领域的好时机。”基德苦笑着说。
在独家经营的时代，当创作者抱怨营业额分成机制时，YouTube的回答只有一个词：“规模。”作为拥有数十亿受众的唯一视频平台，YouTube有实力决定合同条款。但是据《华尔街日报》（Wall Street Journal）报道，为了扼杀新的竞争，YouTube最近迫不及待地要让它的创作者签订长期合同，如果签订独家协议，还可以提供现金奖励。（谷歌公司的一位发言人拒绝就这篇报道发表评论，但是他说：“我们一直在为节目创作者以及他们的成功投资。”）
Facebook还没有为互联网明星提供赚钱的办法。截至目前，它的推销广告语还非常简单：“融入我们庞大的观众群。”这条广告语已经让许多传统媒体品牌怦然心动，它们通过Facebook分销更多的内容。（在此正式宣布，其中就包括《财富》杂志，前不久《财富》推出了一系列视频采访，主办场地就是Facebook公司的总部。）Facebook也是通过这个办法，说服米歇尔·潘（Michelle Phan）把介绍她的新书的预告视频发布在她的Facebook网页上，潘因为制作化妆演示视频而家喻户晓，她在YouTube上拥有770万订户。这也是乌伊古尔的TYT Network专门为Facebook量身定做了一个名为《最终判决》（Final Judgment）的新节目的原因，TYT Network在YouTube上拥有200多万订户。截至目前，TYT的这个节目还没有盈利，但是乌伊古尔对此并不担心。“我们坚信，构建观众群是第一步，接下去财源便会滚滚而来。”他说。
Facebook带来的观众规模的增长是显而易见的。创作者已经注意到Facebook的运算法则—这个秘密公式决定了哪些内容可以出现在个人的新闻摘要当中—似乎尤其钟情于视频。据一位内容创作者介绍，对于那些在Facebook上拥有100多万粉丝的创作者而言，发布照片后，平均14%的受众会浏览，如果是文字更新，浏览的受众只有4%。但是视频发布的效果呢？它们可以达到35%。今年3月，Facebook发布了一款工具，视频制作人可以利用它进一步扩大自己的观众群：这是一个嵌入式的播放器，它与YouTube的播放器一样，可以让Facebook上的视频发布在网络的其他位置。
如果YouTube的明星向Facebook、Vine或者Vessel扩张，并不意味着他们会放弃YouTube。这并不是非此即彼的选择，而是抓住一切机会向各个领域扩张。YouTube公司的广告销售负责人苏兹·雷德（Suzie Reider）否认了这些平台对YouTube构成真正威胁的说法。“用户明白（而且）创作者也知道，YouTube从诞生之日起，视频就是它的灵魂，而且永远如此。”她说。
YouTube在今年4月举办的宣传派对是NewFront的33个活动之一，组织者来自于各个方面，从Hulu、雅虎（Yahoo）、《纽约时报》（New York Times）到康泰纳仕（Condé Nast）。与之形成鲜明对比的是，Facebook一个活动都没有举办。在NewFront的活动引发舆论关注的前一周，Facebook邀请数百位广告代理公司的高管和《财富》美国500强品牌来到位于Astor Place的纽约市办公大厦的餐厅。Facebook的高管亚当·伯杰（Adam Berger）和基南·普里德摩尔（Keenan Pridmore）在现场揭开了Anthology的面纱，正是公司的这个程序招揽来了更多的视频广告。
Facebook并不制作节目内容，但是凭借着Anthology，Facebook扮演起了月下老的角色，它为品牌和内容制作公司，比如像视频制作公司Vice Media、Tastemade和Onion等牵线搭桥。换言之，如果你是辣酱口味爆米花公司的CEO，而且希望在Facebook上播放视频广告。但是，由于你的公司的核心业务是生产爆米花，因此没有可供发布的视频。有了Anthology之后，你就可以花钱请来诸如Vice这样的公司为你服务。据一位参加了在Astor Place举办的那次活动的知情人士透露，量身定制一场广告宣传和分销活动，至少需要200万美元。
尽管那次宣传是专门针对广告代理商的，但这些公司—它们通常是品牌与“创新人士”之间的桥梁—还是担心，Anthology会让Facebook有办法绕过它们。它们早就对这样的感受习以为常。Facebook向来喜欢直接向品牌做宣传，吸引它们在Facebook上花钱，而且这笔开销要比广告代理建议的数目还要高。“对于广告代理商而言，Facebook有些亦敌亦友的感觉。”广告代理公司R/GA负责媒体和联络的副总裁托尼·埃菲克（Tony Effik）说。但这样的亦敌亦友是必要的；埃菲克赞扬Facebook有能力利用视频广告宣传活动来定位非常具体的细分人群。一位广告代理公司的高管抱怨Facebook过于咄咄逼人，但同时也感慨地说，它的执行力天衣无缝。“我手中有Facebook的股票。”他说。Facebook公司的市场营销副总裁埃弗森说，公司根本无意取缔中间商，他在接受《财富》杂志采访时说：“没有广告代理商的合作，我们就无法完成自己的工作。”
Facebook正在小心翼翼地部署新一代广告。视频自动播放的成功靠的是出奇制胜，但做广告从来都不是靠出奇制胜。网络受众、尤其是千禧一代和青少年群体，天生对兜售的形式有反感。正如Vice Media公司的CEO沙恩·史密斯（Shane Smith）时常挂在嘴边的那句话，他们掌握了“有史以来最灵敏的花言巧语探测器”。WhoSay公司的CEO史蒂夫·埃利斯（Steve Ellis）补充道，深入这个受众群体的决定性因素是内容的质量，而不是花销的数量，WhoSay是为社会名流与品牌牵线搭桥的平台。这也正是Facebook邀请媒体公司来制作广告的原因，这样可以更好地躲避那些探测。
尽管广告战略的启动较慢，但是这并不妨碍分析人士迷上这个战略。据eMarketer透露，Facebook已经占据1/4的移动广告市场。接下来向视频领域扩张是合理之举。在今年4月召开的公司季度盈利电话会议上，再也没有其他哪个话题能够引起分析人士的关注。“移动视频广告是推动Facebook在2015年实现增长的动力。”BTIG公司的一位媒体和技术分析师理查德·格林菲尔德（Richard Greenfield）说。
毋庸置疑，这个机遇是巨大的。如今，普通的美国人使用移动设备的时间要多于看电视。Forrester公司指出，2014年数字广告业务的市场规模为570亿美元，预计它将于明年超越市场规模为850亿美元的电视广告。宏盟媒体集团（Omnicom Media Group）建议一部分客户把10%至25%的电视广告预算转移至网络视频上，这家广告代理控股公司负责的全球广告开支达550亿美元。食品巨擘亿滋国际（Mondelez International）和保险公司好事达（Allstate）（它们都不是宏盟的客户）就是宣布采取此类措施的大型广告客户之一。
当然，Facebook无法独享这一领域。对于任何一个网络平台而言，丰厚的电视广告费用都是一笔无法错过的巨额奖励。Facebook的一位竞争对手，信息应用Snapchat正在为它新成立的Discover平台调集视频广告销售力量。采取同样措施的还有推特（Twitter），它拥有两家热门视频公司：Vine和Periscope。最近，Spotify为自己的音乐流媒体应用增添了视频流媒体功能，这样，该公司与数字视频内容制作领域里的几乎所有著名品牌均达成了合作伙伴关系。Hulu、雅虎，以及由威瑞森（Verizon）支持的美国在线（AOL）在它们的视频战略上都采取了双管齐下的策略。等到明年的此时此刻，所有这些公司都有可能推出日浏览量达40亿人次的视频产品。
Facebook有一个巨大的优势：数据。没有哪家公司可以清楚地知道数亿人的姓名、家乡、婚姻状况、运动爱好、政治观点，以及钟爱的电影、音乐家、汽车、零售商、餐馆、航空公司和电子品牌。有鉴于此，这家网站可以提供各个品牌觊觎已久的目标受众。以雷克萨斯（Lexus）为例，针对Facebook上的1,000个不同类型的客户，它在同一个视频广告的基础上制作了1,000个版本，这样“热爱技术的男性雷克萨斯车迷”看到的广告就与“住在芝加哥的女性旅游爱好者”看到的广告完全不同。广告客户“已经意识到，视频并不一定要产生强烈的冲击力。通过有针对性的方式，你完全可以获得你希望的覆盖率。”Facebook公司的媒体产品主管费姬·西莫（Fidji Simo）说。
但是，Facebook相较于YouTube和其他视频供应商的最大优势也许会变得枯燥乏味。“人们在无聊时才会观看视频。”曾经在谷歌、YouTube和Facebook工作过的一位风投资本家本杰明·林（Benjamin Ling）说。“Facebook尤其善于解决枯燥的问题。”搜索巨擘旗下的YouTube让大家更轻松地寻找到想要看的视频，而Facebook却能够向大家展示他们甚至都不知道自己想要看的视频。由于每天登录这家网站的人几乎达10亿，因此不愁没有观众。西莫说：“我们早就是一切事物的归宿地，视频就是其中之一。”（财富中文网）
译者：钱志清
