双11话题 | 电商全面宣战，实体店360°逆袭作战指南一览

    锦囊二：360度包围消费者

    我们来看看，如果消费者打算从某一零售商处购买商品，但其门店不在营业时间，他们会有什么样的期待？（见图4）

    ·只有6%的消费者愿意等到第二天门店开门；

    ·69%期望能从该零售商的网站或手机APP购买，这一比例远高于全球的 43%；

    ·与去年相比，接受“线上购买送货上门”这种传统电商服务的消费者比例从59%下滑至 44%，而倾向于“在手机APP或网上购买后去实体店自提”的消费者比例则增加了一倍；

    ·另外还有25%的价格敏感消费者会因为零售商不在营业时间而放弃该零售商，转而在网上寻找最优价格。这部分人群的比例比去年提高了5%。

    零售生态系统上任一触点的体验偏差都可能导致顾客选择其竞争对手的网络。要留住消费者，零售商需要在每一节点周密考量可能发生的所有消费场景，用360度的无缝体验去包围消费者，满足他们的不间断购物需求——即通过动态、开放、尤其是连续的多渠道途径实现无障碍购物。

    深耕无缝供应链

    作为无缝体验的重要一环，零售商尤其需要建立实时和透明的库存管理体系，重新预估各个渠道的分配货物量，打通供应链的各个环节。

    在本年度的调查中我们发现，已经或愿意采用先在线购物再前往实体店提货的消费者比例较去年提升了整整一倍；同时，近一半的消费者在去实体店之前有兴趣在线或者用手机了解产品库存情况（见图5）。

    但中国零售商能为消费者提供实时库存信息的寥寥无几。我们考察了国内24家不同品类的零售商，发现无一配备销售人员可以帮助消费者预订缺货商品。

    决战最后一公里

    中国的消费者恐怕是全球最挑剔的消费者。近几年，物流和配送服务的飞速发展使中国消费者对配送时间预约和代收点的要求越来越高。调研中，近一半的受访消费者期待所购买的商品可以当天到达，90%希望可以预约配送时间，33%希望附近可以有代收点（见图6）。消费者对配送速度和配送灵活性的挑剔对传统零售商可能意味着更多的机会，这也是零售商需要极其重视并提升的购物体验之一。

    未来，电商需要在城市和社区部署配送和仓储资源，或者与线下零售商合作才能满足消费者的更高需求；而线下零售商则可通过前店后仓，开发增值服务等举措激活门店的多元化功能，把线上和线下的最后一公里同时做得更好。

    给中国零售商的启示

    ·线上零售商与传统零售商的同质化趋势，正使零售商的品牌力量越来越弱，与之相比，360度的无缝体验成为决定消费者购买的关键；

    ·传统零售商品牌需要快速布局多渠道，保证每一触点和场景的客户体验；

    ·无缝购物对零售商的供应链管理提出了更高需求，包括实时透明的库存管理体系、可预约的送货时间和送货地点、灵活的退换货处理等等；

    ·激烈的最后一公里竞争正使线上线下零售资源进入下一阶段的融合，而门店是传统零售商在无缝零售下半场竞争中获胜的筹码。零售商不仅要从前端对门店进行体验式改造，更需要从后端供应链出发，进行前店后仓、开发增值服务等多元化改造，才能获得竞争优势。