双11话题 | 电商全面宣战，实体店360°逆袭作战指南一览

    锦囊三：抓住“挑剔”经济的商机

    为我互联时代，消费者变得越来越“挑剔”，追求极致的用户体验。谁能满足消费者的“挑剔”，谁就抓住了一个新的市场机会。

    我们发现，零售市场上的“价格战”正逐渐被“品类战”所取代，消费者对线上线下的价格差已不如以前那样敏感，购物的方便性和更加丰富的商品种类正成为决定消费者购买行为的两大关键因素（见图7）。因此，零售商应该充分围绕这两个关键点，挖掘增值服务的潜力，从“商品搬运工”向“服务提供商”转变。

    例如，中国的消费者喜欢“定期购”服务，如果熟悉的零售商可以提供定期购服务，超过90%的消费者会增加在该零售商购买日常用品（见图8）。因此，1号店已经率先推出“定期购计划”，加入定期购计划的消费者不仅可以享受价格就低的原则——无论商品的市场价格如何变化，消费者均享受最低价格，而且可以获得极大的购物便利性，一次性设定所需商品、购买周期和订单时间，商家就会定期自动地提供送货上门服务。

    除了购物的便利性，消费者做出购买决定的另一个要素是丰富的商品种类。在埃森哲连续三年进行的无缝零售全球消费者调研中，发现不同于欧美市场消费者偏向线上线下同价格同品类同促销，中国消费者在线上线下价格、品类和促销的偏好呈现出更复杂的一面，尤其是越来越多的消费者期望线下零售商提供更多品类的商品。

    另外，零售商还可以根据消费者的个性化需求开发特定的产品和增值服务，例如聚美优品推出的闪购、全球购提供了更加优惠的商品价格和更加丰富的产品种类；优衣库和H&M则推出旧衣回收计划，力推可持续时尚的概念，顾客可以将闲置的旧衣服打包送回门店回收，同时还可以获得一张购物优惠券，这些获得优惠券的消费者大多数都选择了现场继续购物。

    给中国零售商的启示

    ·挑剔的消费者带来挑战，也意味着商机。零售商应调动一切线上线下资源，抓住挑剔经济下的增长机遇；

    ·不要陷入“价格战”或“移动战”的误区，真正以消费者体验为中心，通过增值服务为消费者创造更多价值，才能赢得无缝零售之战；

    ·随着传统零售商与电商的竞争从“游牧战”转向“地面战”，未来电商与传统零售商通过积极合作，才能扬长避短，满足消费者的更高需求。

    回归初心——消费者体验至上

    中国传统零售商从感受到电商的强烈冲击，到摸石头过河尝试发展电子渠道，再到探究多渠道战略，最后发展到如今的从竞争走向竞合，唯一不变的初心便是——以消费者体验为中心。面对疲软的消费环境和更加挑剔的消费者，如何更好地以消费者体验为中心调动线上线下所有资源，抓住每一次销售机会，是传统零售商增加收入获得可持续竞争力的关键。

    ·为我互联：企业需要将每一名消费者都视为独特的个体，有着不同的偏好、习惯和目标。因此，必须设计出针对这些特定需要的产品和服务，切实满足广大客户的预期。

    ·体验至上：企业仅仅通过新渠道来提供服务还远远不够，必须确保恰当、有效地利用各种新渠道，充分预计各种场景，贯彻将客户和体验放在首位的宗旨。技术也必须务实，基于体验之上的技术才能为零售商带来真正的价值。

    ·生态系统：没有企业能够独自掌控整个端到端的体验，所有企业都必须看清自身优势的来源，同时与生态系统中的其他组织紧密配合，从而为顾客打造最为出色的全面体验。

    ·差异取胜：线上线下零售商的生态系统越来越同质化，如何在各大平台竞争中突颖而出，差异化发展将是传统零售商打造竞争力的关键。

    作者许佑宏为埃森哲大中华区零售业主管董事总经理。内容节选自埃森哲报告《无缝零售，为我互联》，下载全文请点击此处。