新极客女子别动队：修复百思买的就是她们
上一个感恩节，无论你的亲朋好友让你感到多么的紧张不安，那恐怕也比不上百思买（Best Buy）的高管们所承受的巨大压力。
截至2014年感恩节来临之际，公司已经花了两年的时间，实施一项彻底的、困难重重的转型战略，而且随着假日购物季的到来，其中的风险高得惊人，因为往年百思买1/3的营业额都来自于这一时期。
为了扩大“黑色星期五”的业绩，这家电子商品零售商决定在感恩节当天下午5点开门营业，这是百思买为迎接开门大抢购而开业最早的一次。近40位高管放弃了餐桌上的美味佳肴，他们离开位于明尼苏达州里奇菲尔德（Richfield）的公司总部，奔赴当地商店（既有公司自己的门店，也有竞争对手的门店），迎接他们的是双子城有史以来最寒冷的感恩节之一。与冻得瑟瑟发抖的顾客们聊天并不能够解答他们迫不及待想要知道的问题：这个购物季会成功还是失败？大约周五凌晨4点，一阵急促的电话铃声把CEO休伯特•乔利（Hubert Joly）从睡梦里惊醒，打电话的是他新任命的电子商务负责人玛丽•卢•凯利（Mary Lou Kelley），她告诉乔利，由于没有预料到访问流量会如此巨大，公司的网站瘫痪了。
等到这些高管们在“黑色星期五”的晚上再次召集在一起时，几乎没有人合过眼，而且大家也都没有吃什么东西。但是随着全国各地的数据不断汇总，可以感觉到大家的情绪在不断高涨。与大选工作人员观看选举结果一样，这个团队一个州接着一个州地获得好消息，各个商店都备足了货源，销售数字节节攀升。鉴于以往圣诞节假日季的教训，大家非常谨慎，还不敢开始庆祝。“你一定要记住，不到最后一刻，绝不罢休。”乔利说。但是截至百思买公布这次假日季期间的营业结果时，他们的愿望早就实现了：可比店面销售额实现了四年来的首次上涨，增幅为2.5%，而整个消费电子行业却是呈下降趋势。此外，第四季度的利润额同比飙升了77%。
对于财务总监莎伦•麦科勒姆（Sharon McCollam）而言，这个成绩是一次尤其重要的证明。麦科勒姆曾经是Williams-Sonoma公司令人敬重的元老级人物，56岁的乔利称她是自己的副机长。曾经在麦肯锡（McKinsey）担任过合伙人的乔利于2012年夏天出任百思买公司的CEO，他在当年12月力邀已经退休的麦科勒姆出山。从那以后，她严格执行财务预算；大刀阔斧地整顿了百思买公司的信息技术、供应链和物流部门；甚至还在店内开展了用“白手套”擦拭灰尘的检查。在假日季结束时，她坚信，自己策划完成了一次持久的振兴运动。“在我个人的发展史上，这件事情也许会作为我这一生做过的最有意义的事情而记录下来。”麦科勒姆说。
百思买意欲借助这次“黑色星期五”来构建它的理想。在百思买公司成立50周年纪念日的前夕——三年前公司因为不断亏损，再加上管理混乱而陷入困境——公司似乎又步入了正轨。作为全世界规模最大的消费电子产品连锁商（在2015年《财富》世界500强排名中列第262位），以及唯一幸存下来的业务遍及美国全国各地的连锁公司，百思买重新设计了旗下的1,433家美国门店当中的绝大部分，它让零售店的员工们重新接受新员工培训，从而成为电子商务的重要力量，此外公司还削减了10亿美元的年均成本。公司的盈利连续11个季度达到了华尔街的预期，自从2012年12月以来公司的股价几乎增加了两倍。“百思买实施了近10年来零售领域里最引人瞩目的转型改革。”纽约大学斯特恩商学院（NYU Stern）的市场营销学教授，同时也是品牌研究公司L2的创始人的斯科特•加洛韦（Scott Galloway）说。“三年前，舆论普遍认为它们只不过是亚马逊（Amazon）前进道路上的垫路石罢了。”
2014年感恩节，CEO休伯特•乔利在明尼苏达州罗斯维尔（Roseville）的一家商店门前受到顾客的热烈欢迎。2014年“黑色星期五”的强劲销售额预示着这家零售商的复苏。
如今，百思买的高管们已经有了足够的乐观与自信，他们同意就他们的转型首次接受《财富》杂志的采访。不过，他们还是敏锐地意识到，这次转型还远未结束。不仅如此，令人思之胆寒的亚马逊还在一天天壮大。与全盛时期相比，百思买的规模已经缩减了许多，公司抛售了在中国和欧洲市场上经营业绩不佳的门店。预计在当前这个财政年度，公司的营业额接近400亿美元，而四年前还是510亿美元。公司的市值为120亿美元，这还不到2006年峰值时的一半。百思买是一个陷于停滞的行业里的领导者，它同时也是一道复杂的难题，有可能最终限制这家大型仓储式零售商的发展。让营业额再一次实现增长“对于一个成熟的产业门类而言绝非易事”，市场研究公司NPD的副总裁兼消费技术分析师斯蒂芬•贝克（Stephen Baker）说。“消费者的需求与购买对象是在不断变化的，如果你不能够随机应变，Circuit City和CompUSA就是你的前车之鉴”，换言之，就是要被淘汰出局。
为了避免这样的命运，百思买把全部希望寄托在了反向投资理论上：从温控器到手表，当物联网与我们生活里的方方面面都密不可分时，人们就会需要像百思买这样的传统百货商店，以及它的机动部队——由信息技术员工组成的极客别动队（Geek Squad）——帮助人们掌握越来越复杂的新奇发明。它的家庭联网设备的销量越来越大，公司的技术专家们一年要提供400万次的上门服务，帮助客户装配系统。而百思买的劲敌沃尔玛（Walmart）和亚马逊都没有提供此类服务。作为“世界上最棒的成年人玩具商店，百思买在这个领域里肩负着特殊的责任，同时也面临着特殊的机遇”，极客别动队的创始人罗伯特•斯蒂芬斯（Robert Stephens）说，他曾经担任过百思买公司的首席技术官，后来在2012年辞职。
百思买的创新并不符合技术极客的标准定义，因为其领导团队基本上是由女性组成的：女性管理的部门所创造的营业额占到公司营业总额的90%。在麦肯锡同事的性别差异化研究报告的启发之下——谢丽尔•桑德伯格（Sheryl Sandberg）的著作《向前一步》（Lean In）在一定程度上就是以该报告为蓝本的——乔利在百思买把其中的宗旨发挥到了极致。乔利是一位性格开朗的法国人，他因为总是喜欢抑扬顿挫地引述温斯顿•丘吉尔（Winston Churchill）、蝙蝠侠（Batman）等所有人的言论而闻名。他这样总结自己的基本原则：“想当初创建的如果是雷曼姐妹公司（Lehman Sisters）而不是雷曼兄弟公司（Lehman Brothers），也许就不会发生后来的惨剧了。”
当乔利接手百思买时，百思买与雷曼兄弟公司完全不可同日而语，但是百思买肯定已经陷入危机了。与CompUSA、CircuitCity以及RadioShack这样的竞争对手（它们全都已经破产了）不同，百思买在整个经济大衰退期间始终保持着营业额的增长，公司不断增设新店面，并且从破产的竞争对手那里挖掘顾客。但是等到2012年，由于百思买的触角已经延伸至美国的所有州以及波多黎各，因此公司再也没有扩张的空间了，而且在亚马逊等电商推出的价格战的屠戮下，百思买的市场份额不断被蚕食。
就在销售额和利润额双双开始受挫之际，一起丑闻让公司陷入了混乱。2012年4月，由于董事会的一项调查认定CEO布莱恩•邓恩（Brian Dunn）与一名女员工存在着“不正当的关系”，结果邓恩在一片指责声里辞职。此外，董事会还发现，百思买的创始人及董事长理查德•舒尔茨（Richard Schulze）早在几个月之前就已经知道了这起绯闻；在董事会公布这份报告之后，他便提出了辞职。（邓恩从未对这份有关其私人关系的声明发表评论；当时舒尔茨发表声明，认可委员会的调查结论。）百思买显然已经无路可退，公司的股价跌至12年来的最低点。“它们仿佛是一艘失去方向的轮船。”BB&T Capital Markets公司的分析师安东尼•楚康巴（Anthony Chukumba）说。
1966年，舒尔茨在圣保罗（St.Paul）创办了百思买公司，但当时那还是一家名为音乐之声（Sound of Music）的唱片店。辞职后的舒尔茨再次进入了公众视线，他主动出价，要求把百思买收归私有，此举让情况变得更加糟糕。2012年9月，公司的董事会请来了乔利，此举让舒尔茨感到不满，因为乔利是酒店公司卡尔森（Carlson）的一名高管，没有任何零售行业的经验。乔利第一次参加董事会的会议时，对公司惨淡的经营状况做出了评价。“这是我见到过的职能最混乱的机构。”他回忆道。“但这又是一则好消息，因为这是由自身原因造成的，因此我们可以纠正这个错误。”
乔利迅速采取行动。上任首周，这位CEO便穿上百思买公司标志性的蓝色马球衫，来到一家本地商店，征集大家的意见并且形成了一个计划。他还设法建立专业人脉关系网：起初，他飞赴加利福尼亚州的库珀蒂诺（Cupertino），拜访百思买最大的商户之一苹果公司（Apple）的CEO蒂姆•库克（Tim Cook）。（百思买是美国市场以外首家销售Apple Watch的零售商。此外，据研究公司Consumer Intelligence Research Partners统计，目前百思买的iPad销量已经超过了苹果公司自身。）据乔利回忆，库克“非常客气地说：‘多年前，媒体圈一直流行这样一句话：陷入重围的苹果。现在你们就是陷入重围的百思买。但是在捱过这段时期之后，未来将会一片光明。’”
2012年10月，乔利手捧简历，拜访了舒尔茨，请求得到他的首肯。起初，舒尔茨不为所动。但是在几个月之后，当他看到他的继任者公布了“蓝色新生”计划（Renew Blue），也就是乔利的转型计划以后，他对《财富》杂志的记者说：“对我而言，这无异于一针强心剂。”2013年3月，舒尔茨放弃了收购计划，不久之后他又以荣誉退休董事长的身份重返百思买。
乔利找到了他的得力女助手麦科勒姆。这位身高5英尺（约1.52米）左右的美国中西部人士语音柔和，但又蕴含着一股时不我待的劲头。麦科勒姆曾经带领都乐食品公司（Dole Food）的蔬菜部门扭亏为盈，并且在Williams-Sonoma公司完成了后衰退时期的复兴计划。就在麦科勒姆宣布离开Williams-Sonoma公司的当天，该公司的股价下跌了6%。她最近一次与百思买打交道的经历并不愉快。2010年，她在网上下单，为她的侄女购买了一部粉色的傻瓜相机。没有想到竟然收到消息，说在圣诞节之前无法送货，随后她在电话里沟通了45分钟，试图取消订单。（她的答复是：“我成为了亚马逊的金牌会员。”）
在麦科勒姆接受财务总监和首席行政官的任命之前，她走访了75家商店，以便了解问题的严重性。她发现到处都是需要整饬的问题，从产品陈列到商店的卫生间，比比皆是。从这一切可以看出，由于公司的现金越来越少，因此不得不减少维护。公司的网站同样存在问题，当你用谷歌（Google）搜索“电视游戏”时，百思买居然不在第一页的搜索结果里。她感到公司的地位已经岌岌可危。“我并不想当成本削减女皇。”麦科勒姆叹了口气说道，但是如果不这样做，百思买及其员工的生活就将荡然无存，形势“逼迫着你不得不这样做”。
麦科勒姆和乔利开始在总部策划精简方案。首先裁减的是公务飞机，以及去达沃斯（Davos）参加世界经济论坛（World Economic Forum）的差旅。他们取消了对纳斯卡赛车运动（NASCAR）的赞助，以及在超级碗（Super Bowl）上的广告投放。他们还把目光聚焦在一些琐碎事务上。麦科勒姆的办法是，“我不需要你去帮我出什么价值百万美元的点子，只要你能够找到1万美元的点子就可以。”首席战略增长官科里•巴里（Corie Barry）说。如今，百思买的办公室里连一台彩色打印机也没有。大型仓储式零售商也开始逐渐缩减包装规格，减少昂贵包装的成本，以避免出现“买椟还珠”的情形。
下一个挑战是如何让庞大的员工队伍变得更有效率。麦科勒姆回忆道，当她第一次参加她的员工会议时，她发现会议室里有一半座位是空的；原来许多向她直接汇报工作的下属都是在家办公。每天公司都会有20%至35%的员工缺勤。在2013年年初，百思买终止了无需请示即可远程办公的政策。就在几周前，雅虎公司（Yahoo）因为颁布同样的禁令而引发了轩然大波。还有一个目标是收件箱的邮件分类。经理们每个月都会收到数百封标有提示语的电子邮件，比如加快信用卡签名，制止店内偷窃等，具体情况视发件人当天受困扰的程度。公司的美国零售部门总裁莎丽•巴拉德（Shari Ballard）说，这些指示让零售店的员工们茫然不知所措，他们认为每一个优先事项都“比切实提高营业额来得重要”，这位在公司工作了23年的元老目前负责所有的国内店面业务。
新任领导还从公司的管理层里削减了一些冗余的管理人员，从而减少了管理层级。总之，公司总共裁员近2,000人。（目前，公司的员工总数大约为12.5万人，之前公司发展的黄金时期曾经达到18万人。）如今，员工们关注的焦点是巴拉德最引以为豪的标准：每小时营业额。
乔利把权力下放给了各个层级的员工们，以便让大家迅速甚至是单方面地采取行动。“卓越领导与优秀领导之间的差别并不是决策质量的高低，而是决策数量的多少。”他说。2012年，乔利做出了最重大的，也是最早的一个决定，当时他要求百思买按照亚马逊的价格（以及其他主要竞争对手的价格）来定价。“这可不是一件简单的事情，因为你根本不清楚这一举措的财务意义。”麦科勒姆说。“而且你要清楚，这里没有后悔药。”分析师说，这项改革收到了成效，让百思买在多个产品门类领域里收复了市场份额。
但是要想真正与强劲的电商对手竞争，百思买必须做到快速送货。近些年来，在百思买网站上的商品经常出现“售罄”的字样，因为这些商品都没有存放在最近的电子商务仓库里；即使有库存，商品至少也要花一周的时间才能够送到顾客的手里。2013年春季，麦科勒姆扭转了这股势头，她命令50家百思买的零售商店运送网站订单上的货物。截至2014年年初，百思买的所有门店都成为了分销中心，配送时间也因此大为缩短。2015年，百思买有67%的商品是在两天甚至是更短的时间里送达的，而且据零售行业分析公司StellaService统计，百思买的平均送货时间比亚马逊的标准送货时长（非会员）还要短。麦科勒姆说，让店内商品也可以在网上销售的决定又为库存商品创造了20亿美元的潜在销售机会。玛丽•刘•凯利领导下的技术团队升级网站，建立了基于云基础设施的新网站，这样网站抵御崩溃的能力大为提高。
在乔利看来，这些革新举措挽救了百思买；不仅如此，他还表示，随着女性进入领导层，公司的员工受到了极大的鼓舞。“男性就像马匹，他们看到目标就会奋鬃扬蹄、疾驰向前。”乔利说。“女性更愿意照料这些群体……而且对情绪比较敏感。你也许最终抵达了终点，但是如果说大家都溺亡了，那么这并不是一个好的结果。”
快到周五晚上10点时，百思买唯一的24小时门店（位于曼哈顿的第14街）看上去就像是一家带有穹顶的消费技术博物馆。物联网随处可见：例如，走廊里摆放着Nest公司尽人皆知的三件互联法宝，恒温控制器、烟雾报警器和安保摄像头，旁边还摆放着无线“智能”照明系统。店内还有一处与苹果商店一模一样的展厅，iPhone手机陈列在低矮的木质桌子上，在英特尔（Intel）的展区，一位顾客正在测试动作感应游戏机，这个技术能够把他的双手变成操纵杆。
在新的百思买商店里，电子产品制造商正在为自己添置更大的营业面积。三星电子公司（Samsung Electronics）的联席CEO申宗均（JK Shin）在经停明尼阿波利斯时，与乔利以及百思买的首席商务官迈克•莫汉（Mike Mohan）会面。随后，“店中店”的概念便在2013年开始普及。当时，申宗均正在寻找办法，展示三星公司时尚的新款盖乐世（Galaxy）智能手机。他和百思买的高管们从展厅的概念里看到了互助的机会。当天，百思买宣布双方建立合作伙伴关系，随后其股价飙升了16%。在店中店的交易里，制造厂商与百思买投资数百万美元——以此支付开展市场营销，设计更多有吸引力的产品陈列，并且培训销售员的费用——但是与设立自己的商店相比，其费用还是少了许多。一些分析师担心，一旦某些产品过时，百思买对于店内商户的依赖也许会适得其反。但是截至目前，这种合作关系不仅缓解了百思买在一般管理费用上的压力，而且还巩固了其在电子产品领域里的规模最大的展厅地位。
百思买的同店销售额只是在2014年最终再次实现了增长，管理层把这一成绩归功于克里斯•施密特（Chris Schmidt）。2014年，施密特还是百思买公司的科罗拉多州市场主管。在他的带领下，商店的销售额不断提高，甚至在进店顾客越来越少的时候依然保持上涨。他的秘密藏在一张表格里，他用百思买考核的所有业绩指标来为员工们评分。当他意识到，如果员工不能完成销售交易，那么所有的这些措施都是空谈时，他便开始利用这个表格来发现成绩落后分子，然后再开展有针对性的培训，他们也许需要额外补充“智能”4K电视方面的知识，或者如何与顾客打开局面而不是把他们吓跑的小秘诀。“即使是举手投足间的一个小小举动也会带来巨大的回报。”施密特在谈到完善举止的措施时说，此举有可能让一名销售员的年销售额增加数万美元。
在看到丹佛的办法起了作用之后，巴拉德随即开始推广。截至去年感恩节，她已经向百思买的2,000家门店的领导人传授了数据导向型培训计划，他们称之为个人销售记录（Individual Sales Tracker）。（她还提拔施密特为销售业务副总裁。）“最大的区别是什么？为什么这些商店会增长？我的回答是：看这个。”巴拉德说。
就连百思买以前的竞争对手也对其成功赞赏有加。“他们干得漂亮极了，而且他们战胜了许多困难。”Circuit City的最后一任CEO詹姆斯•马库姆（James Marcum）说。当然，百思买仍然面临着挑战，他们要推销的是天生具有周期性的产品，而这些利润率已经很低的产品的价格将随着时间的推移而下滑。对百思买持乐观态度的分析师楚康巴认识到这是在逆水行舟。“大家只是说：‘消费电子产品是一个无利可图的行业。’”他说，而百思买是“没落领域里的佼佼者”。即使销售额开始回暖，华尔街还是在向百思买施加压力，要求它抛售更多的店面，以削减房地产成本。（自从转型计划开始实施之后，管理层只关闭了9家大型仓储式商店。公司表示，其门店的盈利能力远超人们的认识。）
在这样的环境下，保持士气是公司面临的最大挑战之一。当凯利在上个感恩节把乔利从睡梦里叫醒，告诉他网站瘫痪时，她的心里忐忑不安，不知道这个冒失的行为是否会让自己被炒鱿鱼。然而，对于乔利而言，凯利向他展示了理想中的解决方案。他说，男性管理者在采取这个办法时总是很为难：“报告坏消息的速度必须要快，至少要和好消息一样快。”为了鼓励这样做，他在考察门店时，员工要求与他合影，他便把手机号码告诉了店内员工。近些天来，为了备战即将到来的假日购物季——届时他们将面对再次提高记录的压力——他在不断地鼓舞、激励团队成员。“我要说清楚的是：这是一次漂亮的绝地反击。”乔利对《财富》杂志记者说。“但这也是一场没有结局的战斗。”（财富中文网）
百思买如何走进“互联家庭”？
百思买希望通过物联网来谋利，它的方法包括出售互联产品，登门提供服务，帮助消费者组装等。以下便是这家连锁店的最新服务内容：
Arlo（家庭监控系统，售价180美元）
Netgear公司生产了这些夜视安保摄像头，一旦发现情况，它们可以发送电子邮件或者在手机应用上发送报警信号，同时附上相关的镜头。
Automatic（汽车诊断，售价100美元）
为普通驾驶员提供类似于特斯拉（Tesla）的信息，这种内置的汽车电脑可以翻译难以理解的报警信号，比如“检查发动机”，并且能够在发生交通事故之后打电话求助。
Hue Lighting（起价：200美元）
户主可以利用智能手机控制Hue灯泡的时间、颜色和明亮度，这既可以吓退闯入者，也可以为舞会增添灯光效果。
Petcube（宠物监控设备，售价200美元）
这款个人宠物摄像头会把值得炫耀的瞬间以流媒体的方式传输到主人的移动设备上，并且允许人类与其宠物交谈，甚至还可以用智能手机控制的激光笔与宠物玩“捡东西”的游戏。(财富中文网)
译者：钱志清
