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游戏巨头进入新领域

Michal Lev-Ram 2017-11-28

动视暴雪围绕《使命召唤》和《魔兽世界》等畅销游戏建立了一个视频游戏帝国。现在，它想成为电子竞技领域的ESPN。数百万电竞粉丝会配合吗？

Courtesy of Activision Blizzard

《财富》中文版——一条满身菱形花纹的龙从一个带有圆点的蛋中孵出。它抛落外壳上斑斑点点的碎片，从巢穴中爬出，拍动着一双可爱的紫色小翅膀，一脸好奇地在四周游走。几秒钟后，三位来自于外星的麻烦制造者突然出现，并且肆意地嘲讽这个源自于神话的婴儿。“我爱龙宝宝，特别是中等稀有的龙宝宝。”长着三个手指的头目阴森森地说道。与此同时，他和两位同伙迅速地围住了他们的猎物。

这个娇小的龙宝宝突然发起猛攻，喷出一股惊人的强力火焰，将对手放倒在地。“哦，好棒，小龙斯派罗赢了！”他傲娇地大喊，并且用他胖胖的、带有爪子的双腿在一个瘫倒在地的外星人身上蹦上蹦下。就在这时候，一位戴着维京头盔、身材高大的巫师不知道从哪儿冒了出来，给了它一块吃了一半的玉米热狗。“它几乎没有被触碰过。”他说。

在这一时点，我完全迷惑了。（撰写本文期间，这种感觉出现了好几次。）要是我年轻几岁，并且是一位游戏玩家，我恐怕会认出屏幕上的这些生物是来自于《小龙斯派罗》（Skylanders）的角色。这款价值35亿美元的“互动实体玩具游戏”（toys-to-life）是由视频游戏巨头动视暴雪（Activision Blizzard）开发的。从多人战斗系列《魔兽世界》（World of Warcraft）到用来消磨时间的手游《糖果粉碎传奇》（Candy Crush Saga），这家位于南加州的公司相继发布了游戏史上最受欢迎的几款游戏。《小龙斯派罗》发布于2011年，在6年内已经售出了3亿个玩具手办和其他玩具。

对于我身上那个假想的玩家身份来说，这个场景中唯一一个并非那么奇怪的部分是，它并不是发生在一款游戏中。相反，我刚刚观看了《小龙斯派罗：学院》（Skylanders Academy）第一季的头两分钟。去年10月，这个电视衍生产品在Netflix首次亮相。这个节目标志着动视暴雪翻开了一个新篇章。这家游戏巨头正在尝试着斩荆披棘，华丽转型为一头更加多样化、更加庞大的娱乐巨无霸。

这家公司迄今为止的增长（仅仅依靠游戏一项），已经跻身高分荣誉榜之列。在上个财年，动视暴雪创纪录地斩获66亿美元营收，同比飙涨42%。过去五年来，其股价涨幅超过400%。首席执行官博比·科蒂克（Bobby Kotick）现在是科技类上市公司中任职时间最长的一把手—同时也是薪酬最高的高管之一。《纽约时报》（New York Times）最近报道称，科蒂克是去年薪酬名列第10位的美国上市公司首席执行官，总薪酬高达3,310万美元，其中近2,500万美元是股票期权。[此外，科蒂克的约会对象也是科技圈内响当当的人物之一—Facebook的首席运营官谢丽尔·桑德伯格（Sheryl Sandberg）。]

今年，拥有37年历史的动视暴雪首次跻身《财富》美国500强榜单。在游戏行业，这是非常罕见的荣耀。此前，只有两家以视频游戏为主营业务的公司曾经登上过《财富》美国500强榜单，即艺电公司（Electronic Arts）和行业先驱雅达利（Atari）。但这两家公司都是匆匆过客：艺电公司仅在2010年跻身该榜单，而雅达利的荣耀也仅仅持续了两年，即1988年和1989年。（经过几次所有权变更，雅达利宣告破产，它现在隶属于一家法国媒体公司。）此处的要点是：游戏或许属于主流娱乐，但游戏公司大多是由热门产品驱动的；截至目前，还没有一家游戏公司成功地扩展到视频游戏之外的领域。

动视暴雪希望成为第一家实现这一成就的游戏公司。正在从该公司庞大的专有角色地下室走出来的，不仅仅是以小龙为中心的电视节目，还包括英勇的苏格兰狙击手和一位名为“泰瑞尔”（Tyrael）的堕落天使—当他出现时，“地牢爬行”游戏《暗黑破坏神》（Diablo）的玩家们都会陷入癫狂。多部基于畅销战争游戏《使命召唤》（Call of Duty）改编的电影正在开发中。动视暴雪最近成立了一个消费品部门，它肩负着基于该公司IP角色开发动漫书和服饰等消费品的重任。

最值得注意的是，一个电子竞技帝国初具雏形。这是动视暴雪为挺进正在蓬勃发展的竞技性视频游戏世界所做的一个重大尝试。这个原本属于细分市场的领域，正在迫近一个临界点。2017年，全球预计有3.85亿人观看电子竞技赛事—主要是在线观看，但通过有线电视观看直播的观众日益增多。研究公司Newzoo提供的数据显示，源自电子竞技的收入今年将接近7亿美元；到2019年，这个数字势必会突破10亿美元。

如今的电子竞技联盟所使用的某些游戏，正是由动视暴雪制作的。但它不再满足于旁观者的角色。这个行业仍然很小，并且足够分散。有鉴于此，一家像动视暴雪这种规模的公司完全有能力“强取豪夺”。去年，这家游戏生产商收购了电子竞技赛事开发商和分销商职业游戏大联盟（Major League Gaming，简称MLG）。科蒂克告诉《财富》杂志：“它就像视频游戏领域的ESPN。”

职业游戏大联盟距离ESPN级别的统治力还有数光年之远。但要说有什么区别的话，科蒂克的类比其实并没有充分表达出他的勃勃雄心：倘若ESPN不仅分销橄榄球赛事，而且拥有美国职业橄榄球大联盟（National Football League，简称NFL），同时还制作世界上的所有橄榄球，这种说法可能更加准确。今年晚些时候，动视暴雪将基于该公司最热门的新游戏之一，启动守望先锋联盟（Overwatch League）。该联盟基本上将控制所有的参赛战队和所有游戏的分销权。动视暴雪认为，随着电子竞技观众的增长，这些机会，连同赞助和广告，更不用说还有像T恤和帽子这样的《守望先锋》（Overwatch）授权商品，将为公司带来数十亿美元的年收入。作为一项彰显潜在收益的基准，该公司指出，NFL每年能够从大约2.4亿观众身上获得120亿美元的收入，其中包括61亿美元的媒体转播权销售所得。科蒂克说：“十年后，电子竞技领域里的顶级玩家将会像传统体育赛事里的明星那样光芒万丈。”

就目前而言，所有这些仅仅是美好的愿景。就像该公司最近启动的其他业务一样，职业游戏大联盟尚未带来新的运营利润。即使它能够迅速获得成功，其收入也仅仅是占到NFL营收的一小部分。不过，现年54岁的科蒂克拥有辉煌的达阵得分经历。在长达26年的首席执行官生涯中，他成功地将动视暴雪从一家陷入财务绝境、濒临灭亡的企业改造为一家市值达450亿美元、在全球拥有17家游戏制作工作室的行业巨兽。动视暴雪积极收购其他游戏开发商，持续不断地扩充其热门游戏版图。

要想在游戏行业永立潮头，你需要不断地增长，不断地发布热门游戏才行。作为科蒂克的最新战略，寻找从他的游戏IP中榨取利润的新途径，是扩大动视暴雪主导地位的方式之一。如果这个主意听起来有些像迪士尼之道，嗯，迪士尼（Disney）的专家也是这样认为的。“他所采取的方法正在引领动视暴雪走上一条类似于迪士尼在过去15年走过的道路。”迪士尼的前首席运营官兼首席财务官、科蒂克的一位长期好友汤姆·斯塔格斯（Tom Staggs）这样说道。事实上，科蒂克聘请了一大批迪士尼的老兵来帮助他实现这个愿景。

不过，科蒂克的剧本还是有缺点的。长期以来，动视暴雪一直因为过分专注于现有的专有游戏，不屑于投资开发新的创新产品而饱受批评。为你的专有游戏阵营注入新生命，和拼命地从它们身上榨取利润（进而吸干了它们的生气，赶走你的粉丝）之间，是有一条细线的。正如雅达利的联合创始人诺兰·布什内尔（Nolan Bushnell）所指出的那样：“基于这些大型畅销游戏的财务战略，可能会导致陈腐，因为你想做落基山脉第247号岩石，而不是创新。但娱乐的真谛恰恰在于给人以新奇感。”

哪怕你只是粗略地搜索一下玩家博客，你都会看到一些多姿多彩的抨击科蒂克的言论。（西班牙语环球电视台Univision旗下的博客Kotaku曾经称他是“电子游戏领域中最招人恨的人物”，但该作者也表示，他曾经跟这位首席执行官进行过一次“愉快的交谈”。）大部分的仇恨来自于科蒂克对投资回报率的专注。他曾经在一场投资者会议上表示，他致力于“剔除制作视频游戏的乐趣。”但是没有人对他的成功提出异议。

这位辍学大学生的开发者生涯，起步于20世纪80年代初期参与开发苹果二代电脑（Apple II）的时候。年仅19岁时，他创立了一家名为Arktronics的软件公司，其创业资金来自于拉斯维加斯的房地产开发商史蒂夫·永利（Steve Wynn）—两人是在得州的一个聚会上相识的。Arktronics最终破产，但是在1990年，时年27岁的科蒂克说服永利和另外一名合作伙伴购买美国动视公司（Activision）的控股权，后者是一家由4名前雅达利公司的程序员开发的游戏公司。在视频游戏领域里，美国动视是一位先驱者—它是第一家并非游戏机开发商所有的游戏制作商，但它当时陷入了与专利侵权诉讼相关的破产程序中。仅仅出资50万美元，科蒂克和他的团队就斩获了25%的股份。1991年，这位行事果敢的创业者出任该公司的首席执行官。

科蒂克很快重组了这家公司。事实证明，在这样一个新游戏通常由新创企业创建的生态系统中，科蒂克尤其擅长发现拥有好创意和可持续盈利能力的公司—然后一根骨头不剩地将它们吞下（员工、IP和其他一切东西）。在随后的几十年，美国动视主要通过收购持续壮大，其收购对象包括Raven Software和滑板游戏制作商Neversoft。2008年，美国动视与法国媒体集团维旺迪（Vivendi）的游戏部门合并。暴雪（Blizzard）是该资产组合中的多个工作室之一：它拥有无可挑剔的声誉和一大批忠实粉丝。暴雪发布了多款热门游戏，其中最具有代表性的当属《魔兽争霸》（Warcraft）。动视暴雪公司成立后，科蒂克继续担任首席执行官一职。

像所有争夺消费者眼球的公司一样，动视暴雪现在面临比以往任何时候都更多的竞争对手。“这包括在Netflix观看电视节目、电影或其他内容的人。”负责追踪该公司的摩根士丹利（Morgan Stanley）分析师布莱恩·诺瓦克（Brian Nowak）如是说道。其他对手包括在智能手机上玩的“休闲”游戏。设计一款图像密集的标准视频游戏通常需要花费多年时间，以及数千万美元的投入，而开发手游则要快得多、便宜得多。动视暴雪不仅消解了这些威胁，而且还茁壮成长。[它近期最重要的一桩收购交易是，2016年吞并了《糖果粉碎传奇》的制作商国王数字娱乐公司（King Digital Entertainment）。]它现在还能够提供许多在线游戏—允许更快、更便宜的更新，最重要的是，允许玩家进行游戏内购买和升级。

不过，一些旗舰游戏正在显露老态。根据研究机构NPD集团（NPD Group）提供的数据，2016年，拥有15年历史的《使命召唤》仍然维系着最畅销视频游戏的地位。但分析师表示，新版本的销量远低于其前辈。这个版本的背景设在外层空间，许多粉丝抨击称，它显得过于未来主义。今年的《使命召唤》（这款游戏每年发布一个新版本）将回归它的二战根源。

科蒂克承认，“我们应该更加深入地思考这款走进太空的游戏究竟在多大程度上远离了它的根源。”但是粉丝们的小暴动也凸显出了这门生意变幻无常的特性，以及用新方式来延续经久不衰品牌的重要性。

5月中旬一个温暖的午后，我在加州欧文（Irvine）的暴雪工作室遇见了科蒂克。就像许多硅谷公司一样，这家工作室的员工团队大多数是年轻人，以男性为主。但相较于充满年轻面孔的Facebook总部，你在这里能够看到更多的纹身，和染成紫色的头发。工作氛围也不像Facebook那样欢快活泼，令人愉悦。事实证明，游戏开发人员和设计师对地牢般的光线情有独钟。在这种背景下，坐在自助餐厅一角的科蒂克显得格外醒目。他身穿卡其裤，棕色乐福鞋，扣角领衬衫上套了一件毛衣背心，他看上去不像是一位技术大亨，倒像是一位刚刚下班、来探望一群酷爱编码的孩子的律师。

科蒂克的声音非常小，近乎静音，我不得不探过身子才能够听到他的话。然而，他的野心如雷贯耳。“事实证明，我们能够娱乐世界上每个国家，每个地方的人。这一直都是我所渴望的愿景。”科蒂克说。

事实上，虽然动视暴雪的绝大多数收入来自于游戏，但科蒂克最近聘用的一众高管的谱系暗示，他多么热切地希望推动这家公司发展成为一家主流娱乐商。前ESPN和美国橄榄球联赛电视网（NFL Network）的首席执行官史蒂夫·博恩斯坦（Steve Bornstein）出任动视暴雪电子竞技部门的董事长[前福克斯体育（Fox Sports）的执行副总裁皮特·弗拉斯泰利察（Pete Vlastelica）出任该部门的首席执行官]。前迪士尼高管蒂姆·基尔平（Tim Kilpin）最近受聘掌舵该公司的消费品部门。[与“米老鼠之家”（Mouse House）的另一个联系是：科蒂克的女友桑德伯格目前担任迪士尼公司的董事。]著名导演昆汀·塔伦蒂诺（Quentin Tarantino）的长期制作搭档斯泰西·谢尔（Stacey Sher），现在是动视暴雪新成立的电视和电影部门的联席总裁。

科蒂克自信满满地认为，他把赌注压在了正确的人身上；只有时间会告诉我们，他是否挑选了正确的游戏。

在互联网上的某个地方，一位名叫赖利·扬斯（Riley Youngs）的年轻女士正在吃一个鸡肉三明治。数十人，包括我自己，正在实时观看这个再世俗不过的动作。扬斯是一位崭露头角的“流媒体直播玩家”—一种以在线玩电子游戏谋生的职业。她选择的论坛是Twitch。这是亚马逊（Amazon）旗下一个极其流行、供玩家直播游戏实战的网站。

大约有15万名粉丝在线观看扬斯做她的事情—她的工作是玩动视暴雪的游戏《守望先锋》—以及偶尔直播的午餐时刻。今天的视频流标题是“请关注我的新发型。”她刚刚剪了一头低肩长发，上面是深棕色，下面几乎是金色。

观众们如约而至。这个繁忙网页的主框是其电脑上的游戏场面的动态截图。在左边，一个较小的正方形屏幕通过网络摄像头显示坐在显示器前的扬斯。网页右侧持续滚动着数千名观众的评论和问题。观众们想知道她接下来打算拿出什么虚拟武器，她的新发型花了多少钱，等等。

这个视频流将持续6个多小时。（现年24岁，来自于密歇根州的扬斯后来告诉我，她每天直播4到8个小时）。相较之下，我的注意力持续时间要短得多，但我观看的时间长度足以让我明白，为什么《守望先锋》这样一款由多位玩家参与的第一人称射击游戏，已经成为了暴雪迄今为止增长最快的游戏—自从一年前推出以来，这款游戏业已经创造了超过10亿美元的收入，积聚了多达3,000万名玩家。我也终于明白，为什么科蒂克试图以这款游戏作为杠杆，撬动他的电子竞技野心。

扬斯扮演的角色穿过一座被白雪皑皑的山脉环绕的寺庙，开枪射击一些移动得极其迅速、以至于很难辨认的生物。对于游戏中的扬斯，你所能够看到的，只是她用来杀死对手的那把充满未来派风格的金黄色枪支的枪口。在较小的屏幕上，我看到“现实生活中”的扬斯的脸庞—在大部分的时间里，她都聚精会神地眯着双眼。

对于外行来说，这种体验就像是盯着一幅M.C.·埃舍尔（M.C. Escher）艺术绘画的数字版本。但对于数百万粉丝来说，这个网站，以及其他类似网站，能够提供长达数小时全情参与的娱乐时光。动视暴雪在全球拥有大约4.5亿名月活跃用户。去年，这些用户总共花费了430亿个小时打游戏。值得注意的是，在同一时间段内观看游戏的时间达到30亿个小时，创下新纪录。

绰号“海鸥”的布兰登·拉尼德（Brandon “Seagull” Larned）是最知名的《守望先锋》流媒体直播玩家之一。他说：“当人们询问我的职业时，我会说我是打视频游戏的。他们认为这是一件很酷的事情。”拉尼德解释说，游戏玩家通常面临两条职业路径：其一是流媒体直播—它可以让那些拥有众多追随者的玩家分享广告利润；其二是参加职业竞赛，赢得赞助费和奖金。

少数的顶级流媒体直播玩家和电子竞技参赛者能够获得7位数薪水；大多数的玩家没有这个福分。尽管拉尼德没有透露他的收入，但他表示，他从华盛顿州的一个计算机科学项目退学，因为一位职业玩家“有太多的钱可以赚”。以“不可思议的源氏玩法”（不要问，我也不懂）著称的拉尼德，可能很快就将迎来一个更大的职业机会—这位24岁的年轻人是守望先锋联盟席位的有力竞争者。

目前，观看游戏与观看高尔夫没有什么不同—如果你打高尔夫球，你就会看高尔夫球。但科蒂克希望让电子竞技变得更加主流，更具粘性。他正在尝试的方法之一是，建立基于城市的战队—这是职业电子竞技领域的一个首创。就像绿湾包装工队（Green Bay's Packers）一样，《守望先锋》的战队将与城市挂钩。（动视暴雪还没有透露将在哪些地点建立多少支战队。）当然，与NFL、美国男子职业篮球联赛（NBA）、美国职业棒球大联盟（MLB）或美国国家冰球联盟（NHL）不同，《守望先锋》仅仅面世一年之久。摩根士丹利的分析师诺瓦克表示，“如果我是一位潜在的赞助商，我非常有信心洛杉矶国王（L.A. Kings）冰球队将在未来五年继续存在。但我怎么知道《守望联盟》能够存活这么长时间呢？”不过，动视暴雪认为，尽管它是一个新事物，《守望联盟》仍然拥有一些优势。追随一款新近推出的游戏，有助于这个联盟从零做起。一些更加成熟的游戏，比如《使命召唤》或《魔兽世界》，已经被现有的几支电子竞技战队和联盟占据了。

同时，动视暴雪不需要应对多年来一直牢牢掌控着传统体育赛事转播权的传统电视网络。前福克斯体育的执行副总裁、现在执掌职业游戏大联盟的弗拉斯泰利察指出：“电子竞技是第一项数字原生态运动。我们不受付费电视生态系统的束缚。坦率地说，正是这个生态系统，导致体育节目远离年轻人，因为他们根本就不看电视。”与此同时，转型为“视频游戏领域的ESPN”这一愿望将有助于动视暴雪推动电子竞技更容易受到大众认可。“游戏本身正在演变为一项拥有更广泛吸引力的观赏性体育项目，我们正在目睹这一进程。”科蒂克说。

对于这种演变，真正的ESPN当然不会视而不见。这家隶属于迪士尼公司的体育媒体去年在其官网上推出了一个专门的电子竞技频道。ESPN全球业务和内容策略执行副总裁玛丽·多诺霍（Marie Donoghue）表示，观众数量“并不是很庞大”，但“粉丝们充满热情，全情参与，运动员和团队都很有吸引力。”她补充说，“在我们熟知的人口群体—即年轻人—当中，这项竞技极其受欢迎。”

虽然这个人口群体利润丰厚，但科蒂克的计划（包括守望先锋联盟）可以使动视暴雪超越它。就像大多数玩家一样，电子竞技职业人士的绝大多数都是男性。但像扬斯这样的玩家提醒人们，他们在视频游戏中的能力并不依赖于肌肉量或块头。其他体育联盟的营销和扩张通常导致观众的性别比例更加平等。比如，NFL表示，女性现在大约占其粉丝群体的一半。

随着守望先锋联盟加速运转，科蒂克显然怀抱着这种理想。他说：“我认为这是第一款大约一半角色为女性的大型游戏。这是一个公平的竞技场。”事实上，《守望先锋》拥有相同数量的男女英雄，外加三个“omnic”（意为机器人）角色和一位其实是大猩猩的男科学家。

然而，在现实生活中，动视暴雪的领导者还没有反映出这样的平等。在9位董事会成员中，仅有一位是女性；一个由8位高管组成的“高级企业管理”团队更是连一位女性都没有。值得注意的是，作为该公司为数不多的几位女性高管之一，新近聘用的斯泰西·谢尔肩负着引领动视暴雪的IP进入电影和电视节目之重任，而电影和电视恰恰是更容易跨越性别鸿沟的媒体。谢尔表示，“你必须得控制你的脚本和电影。”她担任制作人的电影包括《情归新泽西》（Garden State）和《八恶人》（The Hateful Eight）。

去年，谢尔在洛杉矶的一个寓所里组建了一个“作家室”。在长达一个月的时间里，6位精心挑选的创意人士每天坐在这里集思广益，碰撞改编火花。有3个项目正处于不同的编剧阶段。当然，它们都是《使命召唤》系列的变体—在这款由战争驱动的专有游戏中，男性角色占据绝对主导地位。事实证明，在动视暴雪的DNA中，睾丸激素的含量高得可怕。

不过，科蒂克的策略表明，他愿意改变这一代码，进而将动视暴雪打造成为一家规模更大、增长更快的娱乐公司。在今年2月发布的最新年度报告中，动视暴雪表示，与2016年相比，今年的游戏发布日程相对轻松。（比如，今年不会新发布一款《小龙斯派罗》的“完整游戏机”版本。）隐含的讯息是：现在到了该公司利用其有利地位投资新领域的时候了。如果动视暴雪不这样做，它很可能会重蹈先行者的覆辙。事实证明，无论他们创造了多少爆款游戏，这些曾经辉煌一时的视频游戏公司最终都沦为了昙花一现的过气明星。（财富中文网)

译者：Kevin

2016年公司档案

动视暴雪

排名：第406位

营业收入:66亿美元

利润:9.66亿美元

员工人数:9,500人

股东整体收益（2006~2016年年均收益率）:16.3%

追逐金钱，超越游戏:动视暴雪矢志打造有望获得游戏销售之外收入的专有产品。该公司最新发布的游戏《守望先锋》，即是这种商业模式的一个典型例证。

游戏销售:《守望先锋》于2016年5月推出。迄今为止，已有超过3,000万名玩家支付了总共10亿美元，在个人电脑或游戏机上打这款游戏。

电子竞技:守望先锋联盟将于今年启动，有多支战队将在现场直播的赛事中捉对厮杀。电子竞技行业今年将从门票销售、广告，以及数字和电视发行权等方面赚取大约7亿美元。

电影/电视衍生节目:三部基于畅销战争游戏《使命召唤》改编的电影正在开发中。2016年发行的《魔兽争霸》电影版（由动视暴雪授权，但制作方是其他公司）在全球获得了4.33亿美元票房。