温柔产品背后的钢铁意志
——访金佰利（中国）有限公司总裁邵青锋
邵青锋在老上海的商业中心锦江饭店附近长大，旁边就是国泰电影院。童年时，他经常看着周恩来总理和外宾进进出出。约30年前，他带着父亲给他的20元美金赴美国求学。作为连橘子汁都视为新鲜事物的中国年轻一代，他克服了语言和文化障碍，成为中国最早一批从美国名校毕业的MBA，并且在华尔街打拼到了不错的职位。用他自己的话说，“最后有了自己的Corner Room”（房间两面有窗的角屋，采光很好，拥有角屋在公司是地位的象征——编注）。
但是，眼见着中国从上世纪90年之后发展起来，他还是放弃这些回到祖国，“找自己的根”。十年前，他加入在《财富》杂志全球最受赞赏公司排行榜上停留时间最长的公司之一——金佰利公司。当时，很多人不看好金佰利（中国）的前景。作为大陆背景管理团队的领袖，邵青锋曾承受了不小的压力。到今天，公司业绩连年增长，在中国市场已经站稳脚跟。在部分产品，比如纸尿裤市场，在高端的细分市场占据了67%的份额。《财富》（中文版）编辑章劢闻最近在上海的一个老茶馆里采访了邵青锋，记述了他在500强中国公司的管理心得。
《财富》（中文版）问：您职业生涯早期在华尔街做过，有投资银行经验，又毕业于美国著名的麻省理工商学院，能否谈一谈这些个人经历为您管理一家500强企业中国公司带来的优势？
邵青锋答：我1982读麻省理工商学院，然后做了投行。1992年回国前一直在华尔街，在大陆背景的人当中应该算是很早的。这些经历，第一教会了我们吃苦。在80年代做投行期间，我记得当时要4点起床，6点到公司看全球各地股市，一直到晚上11、12点回家，每天只睡三四个小时；第二，这个过程让我从比较宽广的财务角度看问题，看的不是简单的数字，而是背后的价值链、风险、机会，等等。
问：最近有报道提到，从金佰利第三季度的数据可以看出有些产品线遇到了压力，但唯独个人护理用品销售额增长了5%。作为中国的CEO，您认为哪些产品代表了消费者未来的需求？
答：全球个人护理用品的销售实际上都在增长。虽然金佰利是全球最大的纸业和生活用品公司之一，但材料价格的压力依然很大。一方面是增长的压力，另一方面是成本的压力，由此整个公司这两年都在求变，而中国市场就是战略大局之一。中国给金佰利，也给其他的企业，带来了刺激性的机会。
其中一个战略方向就是个人护理市场。纸品的发展在全球越来越热，但个人护理用品尚不发达，还处于增长过程中。比如，女性卫生护理用品的档次越来越高，而年轻女性以前普通用的是4、5毛钱的产品，现在用一块钱一片的，这种对生活需求的提升是我们一个很大的机会。
问：在最近的财富CEO峰会上，你曾经提到深圳消费者跑去香港买卷筒纸。请讲讲这背后的故事。
答：就包括食品在内的快速消费品而言，过去的观念都认为中国的价格是便宜的，因为劳动人口、地产（开一个卖场）、物流等都便宜。但是，现在的中国经历了很大的变化。我记得我刚开始在中国做CEO的时候，我们的产品价格是香港的一半。但是经过这几年的发展，人民币比港币贵了。在5~7年以前，1港币兑换1.2~1.3元人民币，现在倒过来了。一方面是人民币升值，另外一方面就是人力、物业等成本的变化。原来港人到深圳购物，现在是深圳人去香港买百货回家，这里面也看出了中国巨大的宏观变化。现在已经不能把中国市场的吸引力简单地认为是成本优势。在中国可以到处看到的商品，到美国同样的品牌比中国便宜，连肉都是美国便宜。
问：您提到过中国市场的一个特点是产品层次很多，同样的品牌可以提供不同价位的产品。面对这样的市场特点，作为一家跨国企业的CEO，您如何理解？
答：总体来说，中国是多价位、多层次的市场。事实上，不仅中国有这样的特点，南美和东南亚也是一样，但中国市场显得更丰富多彩。比如，在中国，卫生巾就有2,000多个牌子，这在国外是不可想象的。此外，中国不是一个市场，而是由几百个城市组成的。所以我们一块一块地切入，就像切面包一样，并把中国分成至少5、6个市场层级。中国消费者的变化很快，对于好的需求反应很快，这些都带来了兴奋点。
从回报的角度来看，原来大家都认为中国竞争太残酷，赚钱太难了。但是，我们不光用战略的理论和想法，更多的是用几年的实践来告诉大家：中国是一个可以成功，而且已经在逐渐产生高回报的市场。
问：金佰利公司有一个很关键的历史人物，叫马勒。作为科学家，他研发的材料为金佰利的对手设立了很高的竞争壁垒。到今天，光是纸尿裤就包含数百项专利。现在金佰利是如何继续研发的？
答：金佰利对待研发和创新有一种虔诚的态度。我们很多产品在背后有大量的创新型研究。事实上，我们现在做的产品，都是金佰利第一个起步开发的品牌。而这基本上形成了公司的传统模式。今天，我们的研发正走向全球，因为美国受资源影响已经不能完成所有的工作，尤其不能依赖美国完成对发展中市场需求的研究。在亚洲，我们已经有一个优秀的研发中心，位于韩国。现在我们正考虑建立第二个。
问：那么，在中国市场，您认为公司应该如何把这种技术优势或者创新转化到中端产品上来，以应对中国市场的需求？
答：不可否认，金佰利做了好产品，但如果用成本来衡量的话，它自然就进入到所谓的高端精品的群体中，而金佰利在全球的发展却是一个在不同发展阶段磨合的过程。所以，我们要证明可以进入中端市场。比如，最近研发的干爽舒适纸尿裤就是中端价位的产品，前前后后花了五年的时间。同时，我们也要藉此形成一个强劲的创新品牌。
问：好奇产品（Huggies）系列在美国和韩国走高端的产品路线，而现在这种中端产品的推出，在这个时间点上，是不是跟中国这样的发展中国家市场战略有关？
答：对，是有关系的。因为要赢得现今的市场，没有单一的大战略，或者说不能只着眼于单一的国家。我们在中国经过五年的努力，在高端的细分市场占据了67%的份额。但是，在这里的发展不能只是高端。中国每年婴儿出生约为1,600 万，妈妈们表示尿裤和奶粉是巨大的开销。要在这1,600万婴儿的人口市场上有更大的发展，走中间价位对我们来说是一条路。就像中国人说的“逐鹿中原”，这对中国、印度、南非和俄罗斯都是重要的。我们在中国中端产品的最大竞争对手还是宝洁。他们很显然也看好这个趋势，并且也在发展，应该说宝洁是很令人尊敬的对手。
问：你曾提到，说马云的淘宝将来要超越沃尔玛并不是吹牛。当C2C模式转向B2C之后，金佰利的战略会有什么针对性的调整？
答：对于中国目前基于互联网启动的B2C平台，我们正抱着极大的尊敬参与进来。说淘宝商城超越沃尔玛，并非天方夜谭。想想沃尔玛是怎么发展的吧：最初他们在美国不起眼的小地方开了一家小店，以价格和物流为主要服务特点。当时，他们也许没有想到能成为500强公司的榜首。
沃尔玛是如何造就的？原因是美国是全球最大的消费国。而中国很有希望成为未来最大的消费国。马云背靠着一个巨大的消费品市场，而且未来的“80后”、“90后”越来越往互联网上走。事实上，在淘宝商城的背后，还有一些做得可能更扎实的公司，比如当当、京东等。我们把这些公司看成一个群体，这个群体潜力巨大。我们要考虑的是如何服务好他们。
问：关于人才和创新，您指出为了把握新的数字化渠道，公司管理者要反过来向年轻员工学习。这需要企业组织如何变化？
答：首先是学习型组织的问题。虽然我们在中国的团队还是一个很年轻的管理团队，但平均也在40岁左右，而今天这个世界更贴近于20多岁的人。所以，首先要反向思维，用反向思维的方式来领导团队。很多决策的源泉不在我这个年代的人，而应该是35以下、25岁左右的人。比如关于如何服务1号店这样的创新公司，他们应该是级别更高者的导师。
我希望我们的公司在文化上有平等的沟通平台。比如，我们公司没有单独的隔间，大家说什么都能相互听见。而原来是老板坐沙发，他不出声，没人说话。也许有些公司管理者会说，有些话是秘密，不能说。其实，一家公司不应该有太多的秘密。办公环境、文化元素等都可以促进反向思维，并促进员工思考与公司发展相关的问题。
问：讲到金佰利，肯定要提达尔文·史密斯。他坚韧、刚强的性格让公司复兴，并成为商界传奇。您作为中国区的管理者，公司的伟大领导人对您个人有什么样的影响？
答：虽然我加入金佰利并工作了已近十年，但没有见过达尔文·史密斯。我认为他是公司内部的一个领袖和榜样。我们现在的CEO是汤姆·福克。在他和史密斯中间还有几位CEO（达尔文·史密斯曾经钦点了福克之外的两位CEO接班人——编注）。即便这样，史密斯还是直接指出汤姆·福克可以做未来的CEO，虽然当时的福克只有20多岁。这在公司内部也是一个很具传奇性的故事。有人说达尔文·史密斯穿着西装都不像个领导者，但他却是个真正非同凡响的人物。
对我来说，感觉最欣赏的是他在公司困难的情况下的那种敢于行动的钢铁般意志。意志强大的公司，哪怕没有很好的资源配置，也能打胜仗。
问：在很多公司追求多元化的时候，史密斯坚持在核心产品、核心竞争优势上面发展，而不是盲目追求新的增长机会。而当宝洁在做一些别的产品线的时候，它的一些细分领域都被对手彻底打败了，比如牙膏市场败于高露洁。你怎么看待公司的核心价值？
答：金佰利还传承着保持核心竞争力的观念，但同时我们也相当注重创新力。很难想象我们去做狗粮。尽管狗粮赚钱，但我们没有看到我们在这个方面有核心的创新力去做好这件事，所以不会去做。当然，从另外一个方面看，我们也要考虑我们未来的发展。如果要在全球做得更有意义、更有规模，我们肯定要做得更大一点，或者是在有关系的领域里面能够跳出来。当然，这些也依托于好的执行力。
金佰利公司（Kimberly-Clark）
总部所在地：美国得克萨斯州欧文市
销售收入：191.15亿美元（2009 财年）
2010年《财富》世界500强排名：第455位
公司简介：金佰利公司成立于1872年，现已发展成为全球最大的纸巾生产厂商和全美第二大家庭和个人护理用品公司，在全球37个国家设有生产设施，雇员近5.3万人，产品销往 150 多个国家和地区。在130多年的创业历史中，金佰利公司拥有众多的发明成果和世界首创，包括发明了世界上第一片妇女卫生巾。
网址：www.kimberly-clark.com
