平面创意也疯狂

    今天的《纽约时报》（New York Times）上有一篇报道引起了我的注意。报道讲的是《大众机械》杂志（Popular Mechanics）【隶属赫斯特出版集团（Hearst Publishing）】刚刚与惠普公司（HP）合作，制作了一期完全量身打造的广告。这期创意十足的广告利用HP Inkjet Web喷墨卷筒印刷技术制作而成，不仅根据目标发行城市（共12个）的不同配置了当地地标性建筑的插图，而且在插页中为订阅者提供了当地的零售网点信息。此外，广告中还带有二维码，能将读者导向在线抽奖页面，从而提高读者的参与积极性。

    结果如何呢？短短28天之内，这期杂志的回馈率达到了4%，并为其推广的产品带来了3%的新客户——而电子邮件营销通常只能带来1-2%的新增客户率。

    这篇报道让我回想起了80年代中期。那时，我的雇主时代公司（Time Inc.）为了推广杂志的平面广告业务，安排我花了整整一年的时间，开发新的广告类型。

    当时的大多数杂志和现在相似，一份标准的广告也就是一个单页……偶尔会有对开双页广告。为了能约到那些往往不愿意见我的人，我制作了一个8分钟的动画视频，作为名片。视频有着完整的背景音乐，展示了许多独特的特殊广告单元，包括下折海报、封面折页、连续半页、连续竖直通栏广告、油墨jJet个性化设置、双封面、弹出广告、文摘大小单元，以及其他一切任何形式的广告，只要我们的印厂能够制作出来就没问题。当时，我们的周刊发行量已经达到了500万份。

    这套做法管用吗？可以说有用……但也可以说没用！当然，我们促使大量公司进行了尝试，还出现了很多成功案例，如12英寸高的泛美大厦（TransAmerica Building）弹出广告（当时是消费类杂志首次刊登此类广告），以及由柯达公司（Kodak）赞助、在美国100个城市刊登并列出了当地经销商的多页喷墨广告。不幸的是，大多数销售都如我们所说是“一锤子买卖”！并不是可持续性的广告投放。

    然而，我认为，展示“平面的威力”的最佳范例出自我当时的老板——《时代》杂志（TIME）出版人杰克•迈尔斯之手。他邀请美国的广告公司为自己所支持的慈善机构或公共服务创作一个广告，广告中包含优惠券，并提供电话或传真号码（在那个时代没有电脑），以便读者及时反馈。所有广告将在《时代》500万份杂志中免费刊登一个星期。结果，我们得到了铺天盖地的反馈，这些反馈不仅来自提交广告的100家广告公司，此外还有成千上万的读者对具体的广告做出了回应。我记得，扬•罗比凯广告公司（Young & Rubicam，简称Y&R）提交的广告呼吁人们捐款，以便在哈莱姆（美国纽约市黑人居住区）修建一个小型公园；另外一个广告的主题是枪支管制，此外还有呼吁帮助食不果腹的人们，以及关注被污染的空气（见本文附图）。每个广告都得到了铺天盖地的读者反馈。

    在52周的时间里，我们向《时代》杂志的美国读者展示了巨大的创造力，同样重要的是，广告公司和客户也从中明白了一个道理，平面媒体同样能够与受众有效互动。

    亚特兰大奥运会前一年，我们围绕奥运主题进行了类似的尝试；而在90年代后期，我负责打理《时代》周刊加拿大业务时也为加拿大的广告公司提供免费版面，让他们宣传自己喜爱的慈善机构或公共服务，毕竟，千金难买好创意！

    所有这些活动，除开组织时间和精力上的投入，财务上的投资都相对较小，但它们对公司形象所起到的积极作用，以及它们所展示出的读者参与热情，都无比宝贵。正如我在给加拿大广告公司的邀请信中所写：“‘平面的威力’更大意义上像一次盛典，而非竞赛。它不涉及裁判，奖品或者名次。不过，我们的确是希望这次活动能够给所有广告业成员提供一个可以充分展示他们的非凡才华的平台。”

    我一直认为平面媒体广告销售只靠发行量数字容易使媒体显得千人一面。媒体部门将始终是媒体广告销售的核心力量，但一个独一无二的绝妙创意配合精心的调研和包装，不仅能够实现广告客户的目标，还能引起受众的共鸣，其效果绝对令人喜出望外。

    为了鼓励基于平面媒体的创意，《时代》杂志在1969年年中开始每周提供一个杂志整版和一个相邻的竖栏，用以提供给广告公司“自由发挥”，当然内容不能涉及任何一种产品的推广。结果数百家广告公司几乎是立刻响应，优秀的作品层出不穷，有些以广告业自身为主题，而有些则以世界和平和相互理解为话题。

    左：作者本人在1999年7月12日的《时代》杂志上宣布对加拿大的广告公司开放“平面的威力”计划，邀请他们提交任何主题的创意，前提是不涉及任何商业目的。

    右：肉桂吐司是加拿大的公益组织，旨在为无家可归的人们提供安身之地。五块烤焦的吐司拼成了一座房屋的图形，放在盘子中，象征这公益事业的温馨目的。