蒙牛的生意经

    2012年伊始，“蒙牛问题奶”成为开年头件大事，再一次敲响了乳制品行业的警钟。然而，在食品问题屡见不鲜的当下，此事无非另一桩悲剧罢了。相比之下，蒙牛的姿态反而更值得推敲。

    事发之后，蒙牛给出的官方解释是：奶牛食用霉变饲料导致原奶变质，因质检疏忽进入生产环节。将问题归结为两点：一饲料因天气变潮，二流程监控疏忽。看似煞有介事，其实却是避重就轻。

    所谓“民以食为天”，食品制造业关系万千重，来不得半点马虎，任何微小的疏忽均可能造成难以弥补的损失，其中原料与流程至关重要。尽管蒙牛一再标榜其优质奶源与严格流程，如今在这两个关键环节出错，凸显出生产管理的紊乱。令人担心的是，蒙牛非但未能从源头杜绝问题，生产流程也经不起考验，不知“每天一杯奶，强壮中国人”的底气来自何处？

    事已至此，当务之急乃是找到根源所在，避免再次发生。但蒙牛做出解释后，对至关系重大的问题奶来源始终不予正面回应，而是一面与奶厂互相推诿，一面从这家奶厂继续采购原奶。

    按照蒙牛的逻辑，原因已经讲清，无必要继续纠缠下去，应着眼于未来，而非盯着过去不放。转移视线是危机公关的常用手段，如果不能封杀消息，制造新的话题淡化舆论不失为一招后棋。充满黑色幽默的是，关于此事的报道一度销声匿迹，而在事发当口，蒙牛竟被评为年度“最具社会责任企业”。得奖理由是：“过去一年在社会公益事业上的不懈努力与坚持”。

    丑闻与捷报齐飞，骂名与嘉奖共传，平添讽刺意味。然而，对于蒙牛，如此“奇葩”却绝非偶然。

    翻开蒙牛的历史，不难发现：这并不是一家注重生产积累的企业。它对速度和规模充满热忱，对名声与市场的追逐甚至胜于产品和客户。蒙牛创始人牛根生是“借船出海”的一面好手。1999年蒙牛成立时“没有奶源，没有厂房，没有市场”，牛根生便将轻资产运营模式移植过来，只管在市场上打出“蒙牛”招牌，卖得却是别家牛奶，简直就是乳业美特斯邦威。

    在早期阶段，这种发展模式的确令蒙牛受益一时。大批半死不活的牛奶厂被盘活，难以数计的奶农找到出路，蒙牛没花一分钱建奶站、工厂，迅速在市场上站稳脚跟，成为伊利最大的竞争对手。以此来看，深谙资源配置之道的牛根生算得上一名成功的商人。用商业手段运作企业驾轻就熟，迅速摆脱对手围追堵截，奠定市场地位。蒙牛显然从中尝到甜头，有实力自建工厂后仍保留借力打力模式，不惜重金在媒体上狂轰滥炸，营销花样层出不穷，生产制造却未得到同等重视。品牌与品质的天平一旦失衡，免不了发出“盛名之下其实难符”的喟叹。

    蒙牛是作为竞争者出现的，一清二白的家底注定了它不可能从容成长，现实逼着它剑走偏锋。于是，我们看到它在品牌塑造方面出手慷慨，以便抢占市场，博得投资人认可，甚至与国际投行对赌。在资本压力下，“一头牛，跑出了火箭的速度”，蒙牛成了行业老大，一个羸弱的老大。

    自始至终，蒙牛并未遵循制造企业的常规路径，从默默无闻到尽人皆知，不过花了十年时间。时间固然不是考量一个企业的唯一标准，却能多少反映这家企业的家底。况且，食品制造企业不同其他，口碑需要漫长的积累和沉淀，而一桩丑闻，足以毁掉所有的名声。对于蒙牛来说，是时候调整策略，注重生产了。跑得太快，难免有所疏漏，与其回头弥补，不如从一而终。

    很长时间以来，人们一直在反思，中国为什么没有世界级的企业？如今看来，这其实仍是一个相当遥远的话题。要“走出去”，应先“立起来”。可惜，“走出去”的美梦让这许多企业变得飘忽所以，在暂时的辉煌中迷失自我，根基浅薄、步伐踉跄，尚未立起便摇摇欲坠。

    企业也是有性格的。人无十全十美，企业亦复如此。作为一种群体组织，性格因素被成倍放大，决定了企业的行为方式和处事法则。每当变化来临，企业所作所为便是发自本能的真实写照。然而，企业究竟不只是人的单纯组合，它应当具有不断纠偏的修正能力，持续改进的更新能力，以超越自身的局限。沉浸以往做派不思进取，等待它们的，将是市场的无情唾弃。

注：本文章仅代表作者本人的观点，不代表《财富》(中文版)及财富中文网立场。