商标战背后的隐忧

    中国人做事向来强调程序正义，孔子两千多年前就定下规矩，“名不正则言不顺，言不顺则事不成。”两千多年的历史分合，无非“名正言顺”四字。所谓朝代更迭，不过是间断性上演同一套程序，未曾真正建立持续可依的机制。反观本土商业，这道理大概也是相通的。

    当下热闹的“iPad商标之争”与“乔丹商标战”内情各有千秋，判决或有不同，纷争焦点却共同指向知识产权的错位、混乱。2000年成立的乔丹体育公司以迈克尔•乔丹及其两个儿子的名字注册商标，一方面将迈克尔的“飞人形象”印到每件产品上，另一方面又在招股说明书中言之凿凿地强调与之并无任何关联；2006年，唯冠科技通过旗下公司将iPad全球商标使用权卖给苹果公司，4年后又以商标转让协议中未包含中国大陆使用权为由将之告上法庭。

    从长远角度看，两桩夺人眼球的商标大战，正是长盛不衰的“山寨思维”的集中体现。

    山寨大致可分三个层次，最低级的便是商标借用或模仿，在体育用品、手机电器等领域极为常见。无可否认，对于本土创业者来说，借用洋品牌的知名度可以迅速打开局面，因此山寨厂商往往喜欢在商标上做文章，对知名品牌的商标稍加改动，以求似是而非。更高级的山寨是产品模仿，不仅名称相近，而且外形酷似，甚至不乏推陈出新，但做得仍是“一锤子买卖”，无甚高明。最高级的山寨是模式抄袭，尤以互联网创业领域为盛，举凡国外成功的创业公司大多能够在中国找到一个“本土化样本”，二者除了具体名称不一样外，几乎别无二致。

    乔丹体育免不了“搭顺风车”的嫌疑，借助迈克尔•乔丹的国际知名度，可以省去相当一笔宣传费用。对于初创体育品牌来说，这简直是“天上掉馅饼”。据说丁志忠创业之初有一年花了六百万人民币到央视做广告，才建立起“安踏”品牌。乔丹体育则无此多虞，它虽不是真金白银砸出来的品牌知名度，但并未“擦干净屁股”，最后难免为这个隐患付出代价。

    与之相比，唯冠科技似乎更逊一筹。乔丹体育在产品生产方面尚有可圈可点之处，唯冠几乎毫无是处，生产停滞、负债累累。这个没落的显示器生产商居然依靠一纸诉状便拖住了全球最富进取精神公司的市场扩展。对于苹果公司来说，商标之争不过属于无伤大雅的意外插曲，iPad所凝聚的产品美感和舒适性才是核心竞争力，并不会因商标的更换受损。唯冠不同，它如此寸土必争，定然是希望从苹果身上捞取好处，但最后恐怕反而会落得“竹篮打水”的下场。

    粗鄙的竞争不仅无助于市场发展，还将堆积累加为负面效应，有损商业生态的正向发展。

    与当下的局面类似，改革开放之初的1980年代，本土企业界也曾出现过一股“商标战”风潮，许多现在耳熟能详的本土品牌正是从中浴火而出，其中最知名的当属TCL。TCL的前身名叫TTK，与风行一时的日本磁带品牌TDK仅一词之差，不仅如此，其产品也是磁带，并且与TDK外形极其相近。TTK磁带畅销大陆市场，终于引起日本人的注意，在其干预下更名为TCL并转而生产电话机，最终从“电话大王”发展为多元化跨国集团，在国际市场赢得了一席之地。

    此外还有三一重工，这家位于湖南长沙的民营公司一度遭受德国奔驰公司和日本三菱重工的商标诉讼。不过，无论从公司名称，还是形象识别，三一重工均能拿出有力资料以自证清白。在此同时，它不遗余力推动技术创新，打造核心竞争力，从焊接材料起步，发展为混凝土拖泵、起重机、挖掘机领域的“隐形冠军”。2012年，它又将跟随效仿的对象——德国普茨迈斯特收入囊中，上演了一出民族品牌“后来居上”的故事。作为后起之秀，三一重工并未受困于商标之争，而更多瞩目于产品与市场，在国际市场攻城略地，奔驰、三菱无不忌惮几分。

    TCL与三一重工的案例从侧面表明，商标不过是锦上添花的美事，却不可因此荒废内功修为。与其将精力花费到商标上，不如专注于技术与产品，通过产品的营销，打造积累自身品牌价值。像乔丹体育那样借用他人品牌价值未尝不可行，关键在于梳理好各方关系，不至于反受其乱。若像唯冠科技那样霸占一个招牌，无异于缘木求鱼，最后守着一个发光的空壳子又有何用？

    本土企业动辄以民族品牌自居，可悲的是，仅在商标命名上，便输了一大截民族志气。