讲故事的技巧之二：好点子得好故事来包装

    让我们从一个故事说起。1853年的维也纳总医院（Vienna General Hospital）有两个产科诊所。第一家诊所聘用的只有医生，第二家则由助产士负责经营。随着时间流逝，出现了一个令人吃惊的现象——第一家诊所的婴儿死亡率高达10%，是第二家的两倍以上，而后者的婴儿死亡率只有4%。

    这个现象引起了年轻的住院医生伊格纳茨•塞梅尔魏斯的注意。他发现，第一家诊所的医生在解剖完腐烂尸体后没有洗手就立即去接生。他猜想是医生手上携带的什么东西导致了婴儿的死亡。塞梅尔魏斯提出用漂白粉液洗手，从而有效地杜绝了感染，降低了婴儿死亡率。

    塞梅尔魏斯认为他的这个主意将很快推广开来——毕竟问题如此显而易见。

    但这位年轻医生的想法并没有得到推广。那些医学界权威对此持抗拒态度。塞梅尔魏斯的研究成果在10年后才得以发表，在公诸于众后还遭到了尖刻的讽刺，同行们对此不屑一顾。后来，塞梅尔魏斯被送进了精神病院，不久后因伤口感染而悄无声息地死去。他死后，医学界彻底摒弃了洗手消毒法，医院的死亡率上升了10倍。但没有人对此提出异议。

    实际上，虽然塞梅尔魏斯留下了证据，但在随后的75年里，欧洲的医生们仍然都不愿把洗手作为防范疾病的有效手段。近一个世纪后情况才真正发生改变，也就是说，无数的成人和婴儿都遭受了不必要的病痛，甚至白白丧生。

    这个故事和沟通究竟有什么关系呢？它和讲故事又有什么关联呢？

    想一想下面的问题：

    这个解决办法出色、显而易见、而且有确凿的科学证据提供支持，但它为什么注定会以惨痛失败告终呢？

    伊格纳茨的话为什么没有人听得进去？他为什么不能影响自己的同事呢？

    和历史上许许多多的人一样，塞梅尔魏斯有一个了不起的想法，而且有大量数据作为佐证……但他未能有效地把这个想法表达出来。虽然他是一名洞察力绝佳的专业人士，但他在沟通方面缺乏技巧。

    如果他成功说服了同事们，让他们也认为基本的消毒手段就可以确保死人身上那些致命的“微粒”不会传播到活人身上，情况会怎么样呢？

    如果他把医生描述为潜在的英雄，能够挽救人们的生命，而不是把他们贬斥为坏蛋，情况又会怎么样呢？

    • 他就有可能出名。

    • 他就有可能取代路易斯•巴斯德而成为微生物理论之父。

    • 他提出的消毒方法可能就会挽救无数的生命。

    • 医学的发展或许有望提前75年——那么现在的医学将会达到怎样的水平？

    有多少了不起的想法像塞梅尔魏斯的那样诞生、然后消失？如果有这种想法的人都能像马丁•路德•金、罗纳德•里根或者史蒂夫•乔布斯那样把这些想法有力地推广出去，那么今天的世界会变成什么样呢？

    伊格纳茨未能说服别人的原因是他没能引起后者的注意。艾萨克•牛顿的第一运动定律指出：

    “一切静止物体在没有受到力的作用时总是保持静止状态。”

    个人、团体和听众也是如此。如果不能打动听众，原因就是所传递出的信息没有引起他们的注意。无论听众人数多少，如果想促使他们发生实质性改变，就需要对他们发出行动号召，给予他们动力。十九世纪，医生们遵从的是“四体液学说”（也就是说，出现疾病的原因是人的四种体液失衡），而不是微生物学。伊格纳茨传递出的信息过于无力，无法清除这种观念。而要做到这一点，他所需要的就不仅仅是数据。

    伊格纳茨需要的是为他要传递的信息找到一个强有力的媒介。他需要的是同事们认真听取他的意见，接受并给予支持。逻辑和理性的观点显然不足以说服这些人；伊格纳茨需要从感情方面牢牢抓住他们的注意力。

    他需要一个故事。

    故事是人性的基本组成部分之一。它出现的时间远远早于文字语言。用故事保留下来信仰、传统和文化跨越了几千代人。一个好的故事可以改变我们大脑中的化学反应，影响我们的思维过程，避开我们的智力“过滤”——这就是为什么有力的感性论述能这么多次地战胜缜密的理性观点。

    现在，会议室里的高能投影仪和屏幕取代了人类祖先讲故事时所围坐的篝火，但故事的力量一直没有改变。大多数推介活动都是为了说服某一个人或某一群人采取行动，比如做出决定，购买产品或实施一项新的策略。这些推荐活动可以成为引发实质性变化的催化剂，但前提是必须以高超的手段进行。

    想有效地抓住听众的注意力，就需要进行大量的准备和练习。管理人员非常重视自己讲话的效果，但很少有管理者愿意花时间和精力来仔细打造自己要传递的信息，同时练习用引人入胜的方式来讲述它们。如果对自己的想法不够重视，因而不能注入足够的能量和创造力来让它们熠熠生辉，就别指望打动听众。如果所讲的内容不够动人，别人也就不会有什么行动。