怎样说，才能被人记住？

《财富》（中文版）-- 借助口号给演讲内容抛光、打磨、提气，老练的演讲者似乎都深谙此道。假如按照人气来排列，段位最高的恐怕要算是马丁·路德·金了。1963年8月28日，他在华盛顿林肯纪念堂的著名演讲，对美国及世界产生了久远的影响。这篇演讲被译成多国文字，也被编入中国的高中语文教材。提到这位民权运动领袖的名字，人们的记忆里几乎会同步蹦出“我有一个梦想”。

“我梦想有一天，这个国家将会奋起，实现其立国信条的真谛：‘我们认为这些真理不言而喻：人人生而平等。’我梦想有一天，在佐治亚州的红色山岗上，昔日奴隶的儿子能够同昔日奴隶主的儿子同席而坐，亲如手足……我梦想有一天，我的四个儿女将生活在一个不是以皮肤的颜色，而是以品格的优劣作为评判标准的国家里……”马丁·路德·金一连用了不下9次的“我有一个梦想”，正向表达了对自由、平等的渴望，把未来美好的“梦”描述得真切感人，将演讲步步推向高潮，最后把听众俘虏得一个都不剩。假如把马丁·路德·金的口号改成“既要……又要……”，情况又会怎样？

美国总统奥巴马把马丁·路德·金的梦演绎到了极致，从“奴隶到将军”（总统），远远超出了马丁·路德·金马当初的期望值。奥巴马在演讲中也继承了前辈的“基因”，善用口号鼓舞民众。几乎每个美国人都能随口说出下面的一句：“是的，我们能”、“希望和变革”、“这是我们的时刻”。奥巴马重复使用这些口号，把观点深深刻进听众的脑海里。然而，美国国务卿约翰·克里的“让美国再次成为美国”却并非如此。

2016年的美国总统角逐近在眼前，尽管收集还不完整，美国人已经抢先对竞选者的口号做了八卦排名，唏嘘假如连口号都搞不定，就别想当总统了。希拉里·克林顿被排在了最后的第8名。她的口号是：“普通美国人需要有人去捍卫他们的利益,我希望能成为这个人。”（Everyday Americans need a champion. I want to be that champion.）虽然这是她在电视声明中使用的一个句子，并非其官方口号，不过此句在她的网站上占着显眼的位置。人们认为“我”过于以自我为中心，而用“我们”替代或许尚可接受。不知希拉里是否已经找到她2016年的王牌竞选口号。

排名第7的本·卡森（Ben Carson）的口号是“治愈、激发、恢复”（Heal. Inspire. Revive.）。单个词可以成为有效的竞选口号，但是听起来有点像做温泉广告或在推销能量饮料。特德·克鲁兹（Ted Cruz）排名第5：“重燃美国的希望”（Reigniting the Promise of America）。克鲁兹被指摘过度使用类似的口号，像“找回美国”或“恢复我们的未来”，这种按常理出牌的思路，已经让人失去了新鲜感。被评为第1位的是迈克·哈克比（Mike Huckabee）：“从希望再上一层楼”（From Hope To Higher Ground）。其核心是鼓励人们从希望开始，快乐、积极地到达理想高地。“希望”也是奥巴马首次总统竞选的主题，这也表明奥巴马当初点穴精准。

著名的TED演讲为传播经典口号还设立了专门网站，收集并且发布了2,000多条演讲者精彩独特的口号：“如果你没有做好犯错的准备，就永远不会有任何创举”（肯·罗宾逊）；“不要仅为了成功而假装，要把它内化到你的灵魂里”（艾米·卡迪）。“失败是你其中一个选项，但畏惧不是”（《阿凡达》导演詹姆斯·卡梅隆），TED网站寻找口号的目的是想把它作为视屏标题，吸引更多的人点击和观赏。我也听过不少并非名人的演讲，让我至今印象深刻的有：“信任你自己”（just trust yourself）、“你欺骗生活，生活就欺骗你”……是什么成就一个伟大的口号？短小精悍，最好不超过12个词。另外还要看它能否发出一个明确的行动信号，通过言语传导，在人们的脑子里形成动能和冲击波，引发行为的改变。

我经常建议客户把观点整理成口号，并且使它合辙押韵、优美对仗具有音乐性。口号容易被铭记，就能推动广泛传播。比如：“我不认识你，但我谢谢你！”（义务献血）；“人类失去联想，未来将会怎样”（联想）；“没有不做的小生意，没有解决不了的大问题”(IBM)。即便在企业内部做演讲，道理也一样。

我有位教练对象的公司墙上贴满了“创造有魅力的质量，造就忠实顾客群体”/“质量是企业永恒的主题”的标语，可惜员工一直视而不见。老总打算做次专题演讲，并且对原先的口号动了手术。他的新口号出炉：“今日的质量，明日的市场”。演讲时，因为有口号这根“红线”穿起内容，使主题更鲜明，宣传力度更大。口号的提炼过程让这位老总很有体会：“这下意思到位了，味儿也足了，说着也上口了。”更让他惊喜的是，员工们听得“入耳了”，并且在行动上做出了快速有力的响应，车间、食堂像回声一样都能听到这句口号。

如果你能娴熟地把观点精练成口号，或许你已经踏入了高级演讲者的行列。高人们曾经说：“不要问国家为你做了什么，而要问你为国家做了什么？”（肯尼迪）；“我们常常无法做伟大的事，但我们可以用伟大的爱去做些小事”（特蕾莎修女）。口号锵锵，给人力量。（财富中文网）