从陌陌的蜕变看移动营销的趋势

日前，陌陌公布了2015年第四季度财报，最引人关注的变化来自营收占比的变化——移动营销首次超过了会员预订，跃升为第一大营收方式。陌陌高层此前曾公开表示，陌陌未来将转型成为移动营销平台，主要参照Facebook挣钱。

陌陌早期被“约炮神器”的名声所拖累，形象一直不太好，在开发用户、拓展业务时面临着烦恼。不过，靠着用户黏性，陌陌在默默中发展，不仅没有速朽，平台反而越做越大，也找到了持续盈利模式，诸如会员费、移动营销、付费游戏、付费表情和音乐直播服务等，构成了陌陌的营收格局，也完成了蜕变成蝶的过程。

其中，移动营销的增长最为迅猛，2015年第四季度移动营销服务营收为1530万美元，占总收入的39%，而2014年同期为160万美元，近乎10倍的增幅颇为可观，也凸显移动营销的发展前景。而Facebook现在在收入体量巨大的情况下，移动营销收入已占了95%。

移动营销为什么会成为社交媒体的发展重点，又有哪些特点和趋势？

其一，用户在由PC端向移动端迁移。随着4G网络建设加快，移动互联网的快速普及，给移动营销的发力打下现实基础。如今，智能手机几乎人手一台，我们已进入移动互联网时代，各种APP如雨后春笋般涌出，用户已经习惯用手机上网，电商、社交、游戏、娱乐等都在快速向移动端迁移。

比如，在2015年天猫“双十一网购节”的销售额里，移动端占比68%，而且还在快速增长中，其它电商公布的数据也类似，就是最典型的用户迁移例子。更不要说滴滴打车、外卖订餐等OTO，从一开始就立足于移动端，积累大量用户，依靠资本运营、移动营销等优势，短短几年就催熟了市场。

其二，移动端用户人群相对年轻，消费碎片化。数据显示，2015年国内在网活跃移动智能设备数量达到8.99亿，设备用户年龄构成中80、90后接近8成，年轻人已成为移动互联网的主力军。他们的思想多元化，精力旺盛，学习能力强，活跃度高，勇于尝试新事物，消费能力尚可，也舍得为自己喜欢的东西花钱，他们正在逐渐成为社会主流人群，其消费模式也将成为未来主导趋势。

由于移动端具备便携、小巧等特征，用户大都随身携带多个移动智能设备，加上4G网络的普及，可以实现随时随地上网，用户的时间自由度亦呈现碎片化趋势，导致其消费亦碎片化，往往在通勤路上就顺便下单消费。而且，年轻人的消费具有一定的不确定性和随机性，很多时候容易被广告、场景、事件等刺激起消费欲望，形成冲动型消费，这也给移动营销提供了一条思路，找到年轻人的消费痛点，推送合适的广告，可以实现最佳营销效果。

其三，移动营销的发展是水到渠成，广告主比用户晚个两三年，有一个过渡阶段。做移动营销的基础是用户量要够大，平台搭建初期的主要任务，就是迅速积累用户群，提高活跃用户指数。当平台已足够大，流量也非常可观的时候，客户就会看到其中潜藏的市场价值，自然会跟随投入广告，这就是移动营销业务得以从量变到质变，实现爆发性突破的主因。

2015年移动营销市场规模为905亿元，同比增长91.6%，市场快速增长趋势还在继续。客户要找到适合的营销平台和方案，实现投入与产出的正反馈效应，也是一个考验。比如湖南卫视就是一个大平台，伊利在独家冠名电视版《爸爸去哪儿》同时，与唯一官方手游《爸爸去哪儿》深度合作，采用首页联合LOGO、排行榜冠名、公告栏冠名、服装商城冠名、投票页面冠名、道具植入、色服装植入等方式，实现TV、Mobile跨屏移动营销。从而最大化利用节目效应，实现深入融合营销，打通OTO，成为移动营销的经典案例。

其四，移动营销具有本地化优势。移动智能设备的流动性大，用户有地理位置定位需求，适合做LBS营销，可以通过信息采集系统，分析用户日常消费模式，推送相关促销信息，引导用户实现本地消费。比如用户在午餐时间出现在商业区附近，就可以推荐周边的餐饮店，供其选择消费。周末时推荐休闲娱乐服务、大片上映时推荐附近院线的排片时间、假期推荐旅行社和旅游线路等。类似移动营销都是针对性很强的本地化服务，容易被用户和客户所接受，且消费频次也较高，从而实现多赢格局。

可见，移动营销已经逐步形成气候，获得市场的认可，也是从PC端到移动端的必然趋势，对各行业来讲既是机会，也是新的竞争和挑战。（财富中文网）

作者李华东为中国国际商会投融资服务委员会副主席、连锁村创始人。