零售业的下一位亿万富翁

    今年春天，时尚圈的精英齐集美国时装设计师协会（Council of Fashion Designers of America）颁奖大会——它相当于服装界的奥斯卡奖，当林肯中心（Lincoln Center）的观众看到《时尚》杂志（Vogue）主编安娜·温图尔（Anna Wintour）颁发终身成就奖时，大家全都变得目瞪口呆。只有今年，这一殊荣没有被伊夫·圣·洛朗（Yves Saint Laurent）或克里斯汀·迪奥（Christian Dior）等欧洲著名设计师收入囊中，也没有颁给美国的著名设计师，如拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren，尽管这些设计之王过去都获得过这一奖项）。获奖的是50岁的迈克尔·柯斯（Michael Kors），他也是该奖项有史以来最年轻的获奖者。

    对这位设计师来说，这是人生的顶峰。他也因此像劳伦、卡尔文·克莱恩（Calvin Klein）和唐纳·凯伦（Donna Karan）等一样，正式跻身美国伟大的便装设计师行列（“天哪！”他在接受《Daily Beast》杂志采访时说）。但事实上这只是一系列预示着柯斯最近的上升势头的事件之一。近些年来，他的业务发展迅速。在百货商场的扩张取得令人瞩目的成绩之后（他的品牌在数百家百货商场中有售，在某些商场他的品牌出现在多达5个不同的品类中），他开始大举创办自己的零售店。柯斯是深受观众喜爱的真人秀节目《天桥骄子》（Project Runway）的评委，由于他装扮时尚、妙语如珠，因此成为家喻户晓的人物。去年，米歇尔·奥巴马（Michelle Obama）在拍摄白宫的官方肖像照时，选择了柯斯设计的黑色无袖紧身装。最重要的一点也许是他的作品非常畅销：无论是热门配饰（如超大表盘的计时腕表），经典连衣裙，还是丰富多彩的手包系列——在他自己的商店和百货商场里都有售——Kors品牌炙手可热。在瞬息万变的时尚圈，这种表现无论何时都会给人留下深刻印象。而在经历了一场前所未有的令人心惊胆颤的衰退之后，这一点就更加显得难能可贵。“他在市场上的表现无人能及。”Bloomingdale百货公司副董事长兼成衣部总经理弗兰克·多罗夫（Frank Doroff）说。他提到，自今年春天以来，柯斯在Bloomingdale的业务规模翻了一番。“Michael Kors所有品牌的出色表现，引起了轰动。”

    迈克尔·柯斯的私人公司究竟干得有多出色，这还是个谜。前不久，《纽约杂志》（New York Magazine）专访了这位设计师，并且刊载了一篇充满溢美之词的文章，不过文章几乎没有触及他的公司，也没有提及他的支持者，柯斯本人、公司CEO约翰·艾德尔（John Idol），以及公司的主要投资人（参见附表）都拒绝就本文接受《财富》杂志的采访。据公司透露，今年其零售额预计将达到10亿美元，而2007年还是4亿美元。事实上，它最近取得的成功应该归功于一次影响深远的转型。自2003年起，柯斯及其幕后团队一直在调整公司的定位，目的是在美国全国范围内掀起的“消费得起的奢侈品”运动中寻找最佳切入点。

    自从30年前创建自己的产品系列以来，迈克尔·柯斯一直不乏忠实的追随者。他的服装因为剪裁考究、用料上乘和丰富而闻名，吸引了各个层次的消费者：有祖母级的老人，也有孙女辈的女孩儿；有棕榈滩（Palm Beach）的社交名流和纽约市中心的时尚女性，也有《天桥骄子》的忠实观众——美国中西部地区的家庭主妇。“他设计的美妙的服装不仅是跨年龄层的，而且具有独特的美式风格。”温图尔在美国时装设计师协会颁奖典礼上对观众说。她指出，“在痴迷于时尚和前卫风格的行业里，他不仅才华横溢，而且勇于冒险，设计的服装舒适贴心、优雅大度，而且充满自然魅力。”换言之，他的服装既不过于前卫，也不矫揉造作，它们也因此格外引人注目。迈克尔·柯斯“创造了真正适于销售的商品”，零售业趋势预测刊物《托比报告》（Tobe Report）执行副总裁凯瑟琳·穆勒琳（Catherine Moellering）说。“这是他与众不同的地方之一。”

    这也是他吸引支持者的地方。正是这些支持者，让目前的业务扩张成为可能。几年前，柯斯引起了曹其峰（Silas Chou）和劳伦斯·斯特罗尔（Lawrence Stroll）的注意，这两位时尚业的私人投资者因为在1989年投资Tommy Hilfiger并在三年后带领它上市而闻名。2003年，斯特罗尔和曹其峰通过他们的公司——Sportswear Holdings——购入了Kors品牌的控制性股权，男装行业杂志《男装圣经》（DNR）估计他们的出价是1亿美元。当时，他们在接受《时代》杂志（Time）采访时说，他们希望培养“下一位伟大的美国设计师”，并且宣布有意带领公司最终实现上市。业内人士说，曹其峰与斯特罗尔这个团队，以及他们一手提拔的CEO约翰·艾德尔，持有公司85%的股权。（业内人士说，曹其峰的股权最多。）据说，这三个人的组合为公司做战略决策，柯斯提供重要参考，据说他持有其余15%的股份。

    他们加盟之后没多久，公司就采取了一系列大胆的举措。2004年，柯斯推出了MICHAEL Michael Kors系列。这是一个价位较低的服装系列——套装价格在99美元到300美元之间，而他的高档服装系列的套装价格通常在1,000美元到3,000美元之间。事实证明，当经济衰退时，这个举措有先见之明。“他没有六折销售自己的商品，而是以较低的价格推出了女性渴望的服装。”零售业咨询公司Strategic Mindshare的创始人辛西娅·科恩（Cynthia Cohen）说。

    随后，公司大举进军利润率更高的配饰领域，如香水、手表和手包，与服装相比，它们简直就是摇钱树。此外，与大多数著名品牌一样，柯斯以特许权的方式外包了部分配饰的生产——手表、香水、眼镜和一些外套都以特许权的方式生产，但手包、鞋及小皮具全部由公司自行生产，这样就能更加严格地控制产品质量。2006年，公司开始大规模的零售扩张，创建新的以配饰为主的“生活方式”商店。截至目前，公司在美国的店面总数大约为80家，公司计划今年年底把世界各地的商店总数增加到100家，到2012年增至200家。它在零售方面雄心勃勃——商店全部选在位置最佳的零售区——而且要向全球扩张：最近，公司在伦敦、米兰、慕尼黑、首尔和东京开了新店，或是扩大了原有的店面；明年2月，一座7,000平方英尺的大型商店将在巴黎著名时装街圣奥诺雷大街开业。

    如今，正在销售的Kors品牌的配饰有白色的超大表盘手表——它和香奈儿（Chanel）售价6,000美元的J12非常相像，还有摆在梅西百货（Macy's）前排主通道的细挎带草编手提包 （售价228美元），它比Bloomingdale百货商场里卖的Santorini草编手提包（售价328美元）便宜。与此同时，一批更年轻的新客户开始进出纽约SoHo区的生活方式店（商店门外挂有MK的标识），一到周末，这家商店便挤满了游客、嬉皮士、职业女性，以及为女友购买奢华装饰品的年轻男士。

    柯斯在不削弱其高档产品系列的价值的前提下向价格更亲民的市场挺进的举动，无异于走钢丝，不过从目前来看，他在摇摆不定的钢丝绳上走得还算稳当。“他让价格保持在一定的高度，这样对一些人来说必须付出一定努力才能穿上他的服装，但与此同时它还是高端品牌。”美国时装设计师协会前总裁兼设计师斯坦·赫曼（Stan Herman）说。“因此，它是你希望长大后有能力购买的东西。”

    看看下面这个例子吧：绰号“香蕉”的安娜·雷利（Anne Reily）现年83岁，她在新奥尔良的家族是支持Tabasco发迹的幕后力量，柯斯经常把她当作追随自己时间最长、最忠实的顾客来提及。雷利说，迈克尔·柯斯的套装是她生活的一部分（前不久接受《财富》杂志采访时，她说：“我现在穿的就是他的服装。”），而且她的衣橱中还有60多件这一品牌的单品。她的女儿和两个外孙女也有她们自己中意的服装。“他的衣服简直就是为我量身订做的。”她说。“你可以在正式场合穿，也可以在休闲的时候穿。他的面料棒极了。”

    Bergdorf Goodman公司前时装总监唐·梅洛（Dawn Mello）在1980年“发现”迈克尔·柯斯时，正是被这些品质所吸引。柯斯从时装技术学院（Fashion Institute of Technology）辍学后，在纽约57街的Bergdorf商店对面的一家小店找到了一份工作，他还有一块狭小的地方可以销售新设计的作品。橱窗里的服装吸引了梅洛，她问柯斯是谁设计的。他回答说是自己，于是梅洛问柯斯是否愿意在Bergdorf Goodman的买手面前展示自己的服装系列。梅洛还不知道柯斯当时根本没有服装系列。在会面前的几天，柯斯和他的母亲夜以继日地缝制样品。“他进来的时候把衣服搭在胳膊上，他母亲也是如此。”梅洛说。“我们在三楼给他们腾出空间，而且当时就问他：‘你什么时间能交货？’”

    从那以后，柯斯有了自己的服装系列。他的事业起起落落。1993年，当他的公司面临现金流问题时，他提交了破产申请。他的男装系列时好时坏（现在已经合并到Michael Kors品牌系列当中），甚至还曾遭遇过出师不利的窘境。2004年，他的低价产品系列未能实现腾飞，只好从Bloomingdale商场中撤出。1997年，LVMH聘请他到巴黎担任Celine品牌的设计师，据一些业内人士说，他在那里度过了一段“平淡无奇”的时光，这一状况一直持续到2003年。

    业内人士说，在以兴衰循环而闻名的行业里，这些经历只不过是战斗的伤痕而已。柯斯从巴黎回来后没多久就找回了自己的魔力，以及合适的支持者。在这个时机决定一切的行业里，据说迈克尔·柯斯经营得比别人更好、速度更快，而且效率更高。他能快速推出新产品，并且按时备好库存，以捕捉稍纵即逝的时尚精神。“他的执行力完美无缺；每一季都以全新的、符合需要且引人入胜的面貌出现，而且他每季都如此。”《时尚》杂志时装新闻总监马克·霍尔盖特（Mark Holgate）指出。

    业内观察家期望柯斯和他的支持者在未来几年内带领公司上市。但首先他们必须完成从百货商场批发商到零售商的转变——据业内观察家介绍，两者的市场回报之间有着较大差距，零售商的市盈率可以达到16~20多倍，而批发商的市盈率是12~14倍。“他的品牌绝对还有成长空间。大约还有40%的余地。”零售业股票研究公司特尔西顾问集团（Telsey Advisory Group）的CEO黛娜·特尔西（Dana Telsey）说。她认为，机遇在于发展更多的配饰，扩张Kor's男装系列——这个品牌的男装一直不太强势——以及扩大国际市场份额，尤其是亚洲市场，公司在当地的销售额增长率远高于美国市场。

    情况也有可能朝坏的方向发展。售价100美元的套装太多，忠实的高档品牌客户有可能萎缩。面对新创建的柯斯零售店的挑战，百货商场有可能心生不满。从长期来看，店面扩张也许成本高昂而无法实现盈利。经济形势仍然充满不确定性，而且如果公司公开上市，它就会发现那里也许没有期望的那么宽容。但显而易见的是，柯斯已经摸准了美国人的口味。尽管时局艰难，消费者还是渴望得到消费得起的时装，而且让一个可爱的家伙在客厅的电视里做推销也没什么不好。目前，迈克尔·柯斯也许已经为适应新的零售环境找到了最佳办法。

    译者：萧艾

迈克尔·柯斯公司简介

公司总部：纽约市

店面数量：到今年年底达到100家

产品系列：Michael Kors, MICHAEL Michael Kors和Kors

首席执行官：约翰·艾德尔

所有人： 曹其峰和劳伦斯·斯特罗尔 （通过Sportswear Holdings公司）； 迈克尔·柯斯； 约翰·艾德尔

柯斯的支持者

    拜会一下Michael Kors品牌最近的扩张行动的负责人。曹其峰（左）和劳伦斯·斯特罗尔（中）通过他们的Sportswear Holdings公司成为Michael Kors的主要投资人。作为Tommy Hilfiger的早期投资人，他们获得了丰厚回报。二人都有在零售业的实际工作经验：上世纪80年代，出生于蒙特利尔的斯特罗尔把Polo Ralph Lauren带到了欧洲，他的父亲是皮尔－卡丹（Pierre Cardin）在加拿大的特许经销商。曹其峰的父亲创办了亚洲最大的纺织品供应公司；他是母公司Novel Group的负责人，该公司还投资航空公司和房地产。2005年，他与投资人威尔伯·罗斯（Wilbur Ross）共同创办了Cone Denim China，这是Novel Group与罗斯的纺织品公司ITG成立的合资公司。[“（曹其峰）似乎认识所有人。”罗斯说]三驾马车中的另一位是CEO约翰·艾德尔（右），他曾在Polo Ralph Lauren和Donna Karan工作多年；与柯斯合作前，是Anne Klein的母公司的CEO。“迈克尔·柯斯才华横溢。”以零售业为关注点的投资银行Financo的董事长兼CEO吉尔伯特·哈里森（Gilbert Harrison）说。“只是他早期的合作伙伴没有像期望中的那样帮助他成长。” —— Scott Cendrowski