井喷的奢侈品市场
埃森哲公司的王先生喜欢的奢侈品是名表。遇到压力时看一看腕上戴的手表，就觉得轻松很多。他先后购买过好几块瑞士名表，不管是在中国国内还是国外经常看到志同道合的同胞，他觉得经济的快速增长让越来越多的国人可以拥有奢侈品了。
事实也是如此。信天翁联业商务咨询有限公司发布的《2010中国奢华品报告》显示，中国消费者对奢侈品的需求一直在快速提升。在象征人们身份地位的同时，奢侈品所提供的愉悦体验和品位象征正在被越来越多的人所看重。卡地亚中国区行政总裁简雅汶说：“卡地亚这些年在中国市场销售增长率都在两位数，开店速度在全球也是最快的。”不仅卡地亚，其他奢侈品品牌也是如此。爱马仕中国区总裁雷荣发说：“爱马仕正式进入中国内地是1997年，当时在北京王府饭店开了第一家专卖店，如今已经发展到19家，分布在13个城市。爱马仕见证了中国奢侈品市场的迅猛发展。上海恒隆店在9年前才开业，面积不算特别大，现在从销售收入上已经是爱马仕全球最重要的五个专卖店之一。在金融危机之前，爱马仕在中国差不多每年都以三位数增长，目前仍然保持两位数增长。”
人们都爱奢侈品。“奢侈品”到底是什么？不同的人有不同的理解。万宝龙商业（中国）有限公司中国区董事总经理陆晓明认为，奢侈品首先是一种心理诉求，它能给拥有者带来愉悦体验与品位象征。像名表这样的奢侈品，其功能性反倒不强。人们戴手表不是为了看时间，而是跟个人品牌的建立连结在一起。瑞士高级钟表业基金会中国区记者常伟了解到，许多商界人士通过手表认识商业上的伙伴，此时名表成了交往的手段之一。
卡地亚的简雅汶说，奢侈品一般都有悠久的历史和文化内涵，产品可以代代相传，并在工艺和材质方面不断创新。爱马仕的雷荣发也认为，原材精选、设计一流、工艺精谌、品牌悠久、文化传承是奢侈品的几大特征。复旦大学管理学院市场营销系的卢晓博士是中国研究奢侈品的专家之一，他总结说，奢侈品应有六大因素——质量卓越，品牌历史悠久，制造过程体现出美学，稀缺性及独特性，高昂的价值和非功能性。如果一个奢侈产品形成一定规模，达到一定品牌效应，那么这个品牌就可称为奢侈品品牌。它跟时尚品牌有区别，后者不一定是奢侈品品牌。只有当时尚品牌符合以上特质时，才有可能过渡成奢侈品品牌。时尚品牌的产品价格不会太高，生产过程不一定体现工匠主义精神和美学诉求，有可能是大批量生产。
一提“奢侈品”，许多人望“词”生义，容易把它跟虚荣浮华联系起来。卢晓博士说，“我国最早把‘luxury’翻译成‘奢侈品’，并不太准确。‘luxury’在西方字典里是中性词，本身没有感情色彩，只是形容一种富裕的生活方式；而中文很早就有‘奢侈’这个词，具有很强的感情色彩，当时把‘luxury’翻译成中文时，就借用了‘奢侈’这个词。从工业管理角度看，奢侈品行业是一个特别踏实和扎实的行业，它创造的产品都是精品，具有很高的附加值。因此，我们不能把‘奢侈’当成形容词看，应作为一个专有名词。”
奢侈品最本质的要点是质量卓越。有人问过爱马仕公司的老爱马仕先生：你怎么看待奢侈品？他的回答是：奢侈品是一生能永远陪伴你的东西。雷荣发强调，“爱马仕公司一直当自己是一个手工匠，因为许多产品用手工制造，强调的是产品品质。爱马仕的一些皮包精选最好的鳄鱼皮做原材，每款皮包的缝制自始至终由一位工匠手工完成，每款都是精品中的精品。消费者购买一个皮包，不仅自己能用30多年，还可以传给下一代。爱马仕的产品永远不会过时。像Birkin皮包，从1984年开始面市，直到现在还在销售，款式都没有变过，不同的是每年会选用新材料和新颜色。”
被誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”的卡地亚，每一件珠宝、腕表都堪称精品，既是艺术品又可以传给子孙。卡地亚全球总裁兼首席执行官伯纳德·福纳斯说，“卡地亚经历了160多年的历史才达到这么高的工艺水平。公司典藏的作品都具有厚重的历史感。经过历史的沉淀，每一件作品都有故事，来自卡地亚代代相传的历史。很多卡地亚的工匠不到20岁就来到制造工厂，一直干到65岁才退休。精美工艺代代相传。”
与设计精美的珠宝一样，顶级腕表和豪车也具有奢侈品质量卓越的共性。斯沃琪集团中国区总裁陈素贞介绍，像有着“世界表王”之称的宝玑的一些特殊款型表，其中的零件就达500多个，要靠世界顶级的制表大师手工制作八九个月的时间。况且，这些名表里面增加了更多的科技含量，像“自动、日历、三问、打簧、双秒、月相、万年历、日月星”等功能，都是精妙绝伦的艺术结晶。玛莎拉蒂中国区业务部总监克里斯说，“作为近百年的经典豪华汽车品牌，我们所有的车都提供个性化定制服务。玛莎拉蒂的经营理念坚持为极少数鉴赏家服务。早在六、七年前，公司就对整个外部车身及内部颜色、材质、木材装饰提供定制，总共可以提供约400万种的定制选择。这意味着每一位玛莎拉蒂车主都可以拥有独一无二的产品，不会与其他产品‘撞衫’。”
奢侈品这些独有的特性决定了其相对高昂的价格，定价是合理的。复旦大学卢晓博士说，“许多人质疑奢侈品价格定位高。如果明白了定位体系的话，会知道定价并不高。有些人专门从生产成本角度看，会认为奢侈品定位高了。比如生产一件服装，人们会从原料成本计算，但如果计算面料开发、设计、制造成本，再包括知识产权保护、营销成本等，产品的定价自然就不算高了。”人们不应拿一般的商品运作思维来看待奢侈品，奢侈品的运作跟大众产品的运营是截然不同的两回事。奢侈品公司的一位设计大师的设计费用也不能跟大众商品的设计师相比。奢侈品的店面几乎都设在重要城市地标性建筑中，有的店面不仅发挥销售功能，还具有品牌展示的作用。这些都需要大量的资金投入，也是奢侈品价格相对较高的原因。
真金不怕火炼。奢侈品的内在价值是其在全球受到追捧的主要原因，也符合中国新贵阶层的心理诉求。近些年来，奢侈品在中国的发展速度“惊人”，正跟中国经济迅猛发展速度合拍。改革开放前，许多中国人连温饱问题都没有解决，不会有心思、更没有实力去消费奢侈品。有了实力之后，中国人对好东西当然不能放过。况且，他们还有送礼的传统，一个人出差旅行，习惯购买一些礼物送给亲朋好友和工作伙伴，这是人之常情。除送礼外，富裕起来的中国人也原意购买奢侈品奖励自己。
除了在国内购买奢侈品外，中国人还在国外购买。埃森哲的王先生今年年初到德国法兰克福机场，就购买过一块十几万元的百达翡丽手表。他看到，当场也有两位中国人购买同品牌的手表，只是他们购买的价格更为昂贵。一些业界人士估计，中国人在国内（不含港澳台）和境外购买奢侈品的比例为一半对一半。
据一些调查数据显示，奢侈品在中国的增长速度是全球各大市场中最快的。相比于其他奢侈品品牌，卡地亚进入中国的时间比较早，1992年就在上海开专卖店。卡地亚的简雅汶说，卡地亚在中国的开店速度是全球最快的，触角也从一线城市向二三线城市延伸，一些三线城市已经有了卡地亚手表代理商。爱马仕的雷荣发也说，爱马仕先在北京、上海和广州发展，然后扩展到杭州、成都和深圳。最近，开始涉足无锡、苏州、南京、哈尔滨等城市。
虽然奢侈品在中国市场发展神速，但还处于起步阶段，还是一个新兴市场。卡地亚的伯纳德·福纳斯也认为，中国的奢侈品市场还处于发展的初期，可能再过五年才会逐渐成熟。正因为是新兴市场，全球几乎所有的奢侈品品牌都在中国抢滩登陆，都把中国作为扩大销售份额的最重要市场之一。
随着中国奢侈品市场的快速发展，奢侈品公司也遇到一些挑战。爱马仕的雷荣发认为最大的挑战是缺乏好的管理团队和人才。他说，由于中国市场很大，开店速度快，但很难找到合格的销售员工，公司往往花费很多时间培训销售人员。优秀的管理人员就更为缺乏，这是奢侈品公司在中国发展的短板。
万宝龙的陆晓明感到，奢侈品在中国要想获得成功，还需要深入了解中国的文化、消费者和地域渠道。陆晓明说，中国人家族观念比较强，爱面子，喜欢寻求别人的认同。有时，消费者购买一件奢侈品（比如一个皮包），不只是买给自己的，还是展示给别人的，喜欢听别人的评价。另外，中国的城市太多了，奢侈品需要面对不同城市的不同消费者，这些消费者在消费习惯上存在差异。奢侈品要取得成功，需要深入其中。
前不久，爱马仕在中国创办了一个名为“上下”的品牌。雷荣发说，爱马仕希望有一个中国的爱马仕奢侈品品牌，体现公司的品牌文化。在中国市场，摩凡陀集团今年 2 月在上海开设了分公司。摩凡陀亚太区总裁彭健嘉（Fabrice Poch）说，公司重视中国市场，认为这个市场跟美国相似，消费者原意购买高品质的商品。中国市场又是一个竞争激烈且比较复杂的市场，范围很广，不同区域的消费者会有不同的品味和爱好，以注重设计出名的摩凡陀会针对不同的消费者提供不同的产品。彭健嘉希望今后能跟中国的艺术家合作，推出一系列由他们专门为中国市场设计的腕表系列，深入宣传摩凡陀的品牌形象。
与国外奢侈品公司在中国创办品牌相比，中国本土企业还没有叫得响的奢侈品品牌。复旦大学的卢晓博士觉得，中国本土的奢侈品品牌基本没有，原因在于缺乏合格人才。本土企业可以收购奢侈品品牌，但最难的是要有足够的优秀人才来管理这个品牌。茅台只是在华人圈子里受欢迎，不太符合外国人的品味，没法成为国际品牌。但中国市场已经足够大，茅台成为华人的奢侈品也未尝不可。本土企业打造奢侈品品牌不是一朝一夕的事情，需要一个长期的过程。最关键的是中国本土打造的奢侈品品牌要扎根于中国文化，在设计工艺、生产工艺、质量控制等整个流程都能达到世界最顶级的水平，这样才能产生出奢侈品。《经济学人》对中国的最新预测表明，在未来的五年，中国将成为全球经济增长最重要的引擎，预计中国在2011~2015年间的GDP平均增长率将为8.2%。这一切预示着，消费增长尤其是奢侈品的增长将继续保持强劲的态势，中国奢侈品的未来还将有更广阔的增长空间。
