法国大餐大众化
驱动帝国的交易
几年前，67岁的舒瑞兹和52岁的冯格里奇滕踏上了他们最新的扩张之路，此前他们已经逐步组建了一系列卓尔不群的餐厅。促使他们与Catterton和喜达屋达成交易（之后会详细介绍）的正是Spice Market，这是他们二人于2004年在纽约市肉类加工区（Meatpacking District）开设的一家餐厅。据《财富》杂志计算，Spice Market餐厅开业仅数月，就成为集团中收入排名第二的餐厅，年销售额为1,500万美元，年利润接近500万美元。
冯格里奇滕早在成名之前就开始考虑Spice Market餐厅的事情了。上世纪80年代，他在香港、新加坡、东京和曼谷为著名的法国主厨、新式烹调之父路易斯•欧希尔（Louis Outhier）开办分店，从那时起他就考虑着要为亚洲的街头小吃谱一首赞歌。那些年里，冯格里奇滕亲眼见证了主厨如何变得比餐厅更有影响力。
“我与菲尔谈论有关Spice Market的问题,甚至比讨论JoJo（我的第一家餐馆）还要早。”冯格里奇滕回忆道。舒瑞兹终于开始相信，Spice Market有可能成为他们的敲门砖。
快言快语、衣着时髦，并且自诩是“来自曼哈顿的拉丁人”的舒瑞兹出资，于1991年在曼哈顿的上东区创立了JoJo餐厅，此举促成了冯格里奇滕的个人事业。当时，舒瑞兹的公司Giraldi Suarez Productions仍然是为百事（Pepsi）等客户制作音乐电视和电视广告的著名公司。五年前，他正式退出广告业，把全部精力放在了餐厅上，其中包括与冯格里奇滕共同开办的16家餐厅，而Culinary Concepts公司直到2006年年中才逐渐成形。带着要让Spice Market全球化的想法，舒瑞兹通过中间人找到了Catterton的创始合伙人迈克尔•储（Michael Chu）。
迈克尔•储不仅对这种想法感兴趣，而且还对让-乔治的厨艺赞不绝口，因此他提出要收购舒瑞兹和冯格里奇滕在纽约的所有餐厅，以期派生出大量复制品，并让他们二人担当管理角色。Catterton管理着20亿美元的资产，而且从该公司的发展历程来看，它似乎是非常合适的合作伙伴：Catterton把澳拜客牛排店（Outback Steakhouse）纳入了它的资产管理组合，而且帮助P.F. Chang’s从一家洛杉矶的小餐馆成长为全国性的中餐连锁店。1998年Chang’s上市，公司共有近200家分店，销售额达3亿美元。尽管最近Chang’s的销售额开始下滑，但它仍然是个成功的案例。
最终，舒瑞兹和冯格里奇滕还是把Spice Market卖给了Catterton。这家餐厅成为Culinary Concepts公司的中坚，而且还是早期的收入流来源，成立Culinary Concepts就是为了管理Spice Market理念的产品，以及其他仍在商讨过程中的项目。储一直在寻找酒店合作伙伴，以寻求扩张渠道，因此他拉喜达屋入伙。新公司的总价值达到了6,880万美元。据喜达屋公司的10-K文件介绍，喜达屋出资2,250万美元，持股32.7%。冯格里奇滕和舒瑞兹是Culinary Concepts公司最大的股东，并且提前支付了部分现金，正因为如此，他们二人几乎把所有时间都用在了开办新餐馆上。最初的计划要求在5年内开设50家餐厅。由于喜达屋酒店公司计划在未来5年内开设近250家新酒店，因此它要求合伙人不仅要发展Spice Market，而且还得根据冯格里奇滕现有的餐厅开发出整套餐馆理念。
“喜达屋入伙时问，‘其他方面情况如何？’”冯格里奇滕说。“我们提到了拉斯维加斯的Prime，它一年可以（赚）1,900万美元。他们对此很感兴趣。于是我们同意开两家牛排餐厅。”冯格里奇滕和舒瑞兹还在开发意式餐厅、日式餐厅、“全球餐厅”及普通小餐厅的模式。前不久，舒瑞兹和冯格里奇滕在纽约投资了一家名叫Co.的比萨饼店，它可能很快就会加入这个计划。
挑选正确的合作伙伴——无论酒店还是赞助人——可以对明星厨师的成败产生重大影响。料理铁人森本正治（Masaharu Morimoto）就是一个发人深省的例子。2005年，森本正治禁不住一位曾经在他的费城餐厅工作过的经理的再三游说，在弗吉尼亚州Tyson’s Corner帮忙创办了Pauli Moto’s Asian Bistro，他希望以此为开端，把它发展为全国性的连锁餐厅。由于投资不足，再加上管理不善，这家餐厅——也是自始至终开办的唯一一家——开业仅一年就停业了。“回想过去，那家（企业）是个错误。”前不久他通过翻译说道。“今后我不愿再加入我没有更大控制权的项目。”
酒店对明星厨师的态度或许也会冷静下来。尽管丽思-卡尔顿酒店（Ritz-Carlton）最近开始把它所有的餐厅都改为名牌厨师主理的场所，但一些餐馆业的专家却认为这股趋势已经到了顶峰。“总而言之，（主厨们）对创造销售额更感兴趣，而不是平衡销售额与利润额的关系。酒店已经发现这种交易不值得。”旧金山的餐馆咨询顾问、Kimpton Hotels的前高管鲍勃•普契尼（Bob Puccini）说。
