西点毕业生的新战场：婴儿生意

    我们的“大变身”团队造访一家准备拓展业务的婴儿床上用品公司。

    作者：Patricia B. Gray

    (Fortune Small Business)——作为西点军校的学生，乔纳森•哈特利（Jonathan Hartley）和艾伦•斯卡特（Allan Sicat）用四年的时间研习兵法和带兵打仗之术。而从西点毕业10多年后，他们把军校学到的知识用来销售蓝色方格的婴儿毛毯和粉色圆点的婴儿床单。

    商场即战场，即使对于位于亚特兰大西偏远宁静郊区的木马设计公司（Carousel Designs）也不例外。2007年，哈特利从父母手中购买了木马设计公司。他卖掉自己以前的公司，将所得的100万美元投资到这家婴儿用品公司。他还拉上斯卡特，两人一起把这家小公司变成一家全国优质婴幼儿床上用品的网络零售商。除了销售产品之外，公司还提供产品定制。哈特利的父母于1988年创办了这家公司，现在他们已经退休。

    斯卡特33岁，哈特利34岁，他们在很多领域打了胜仗。木马设计公司有24名员工，集婴幼儿床上用品的设计、生产和销售于一身，涉足的产品既有传统的粉笔画也有时髦的袜猴图案。2008年，公司的收入翻了一番，达到110万美元。今年1月份，公司的销售额达到创纪录的149000美元。通过精明的网络营销，木马设计公司的销货速度很快。坚守婴幼儿床上用品阵地两年，今年3月，哈特利和斯卡特宣布09年第一季度首战告捷。他们相信自己已经做好准备迎接更大的胜利。

    当然，哈特利和斯卡特并非商场新手。担任首席执行官的哈特利曾经与另外两名西点同学创办了一家网站，主要为房屋出租打广告。2006年，他把这个网站卖给了出版业巨擘Primedia。而担任公司总裁的斯卡特则在通用电气（General Electric）工作过三年，做过各类财务工作，并且修完了通用甚为苛刻的管理培训项目。

    然而，他们对最近的业务心存忧虑。营销预算有限的情况下，怎样才能提高销量？是否应该扩大产品范围，把婴儿床也囊括其中？何以与零售巨头Pottery Barn Kids和Babies "R" Us一争高下？

    赢-赢-赢

    为帮助哈特利和斯卡特谋划作战方略，《财富中小企业》杂志向木马设计公司空降了三名经验丰富的专家，助其华丽大变身。第一位专家是大卫•涅斯（David Nies），38岁，是人力资源公司Flexible Executives的一名市场营销和品牌推广顾问。他带来了长篇的分析报告和各种锦囊妙计。

    他直言不讳地说：“伙计们，你们将错过一个大好机遇，你们应该销售礼券。”

    木马设计的对手们通常会在公司的主页展示很多设计精美的礼品卡。涅斯说道：“这些礼品卡就是现金。有的礼品卡根本就不会有人拿来兑换商品。通常，使用礼品卡的消费者花的钱远远超过了礼品卡的价值。 这绝对是包赚的。”

    涅斯对哈特利和斯卡特新创办的两个网站大加赞赏。去年开设的第一个网站主要是供准父母注册用的。到目前为止，网站已注册的准妈妈有552名，并且还以平均每天4人的速度增加。每个注册用户的消费额可以达到400美元，是普通订单的近两倍。在他们创办的第二个网站上，消费者可以定做床上用品，甚至可以把姓名缩写印在这些物品上。

    但是，涅斯说，木马设计的品牌推广却做得不够好。他大肆抨击公司“优质婴幼儿床上用品”的口号。

    他告诉哈特利：“婴幼儿床上用品注重的是舒适、安全、有保障。你们家生产婴幼儿床上用品有20年了，赢得了数万名母亲的信赖。这才是广告语需传递的信息。”

    涅斯又对网站上的一段视频发表了看法。这段视频表现的是工厂里健壮的员工把生产的产品装箱的情景。涅斯解释说：“准妈妈并不想看到工厂车间。她们想看的是你的母亲——现在已经当了祖母——听她讲讲边设计精美的产品边抚育孩子的故事。她们想看到你和你的妻儿谈论一件安全、舒适的产品的情景。”

    涅斯建议播放一段睡前讲故事的情景，另外再配上柔美动听的音乐。他说：“你们有大好的机遇，可以成为准妈妈们信任的品牌。而这一点Pottery Barn Kids公司却做不到。”

    财务纪律

    《财富中小企业》向其空降的第二名专家是罗伯•巴内特（Rob Barnett）。他是亚特兰大州Hays Financial 咨询公司的总经理。他对哈特利和斯卡特没有欠银行的钱表示祝贺。他说“你们接受过的军事化训练对经营公司大有裨益。和大多数企业家相比，你们的财务纪律性和运营纪律性更高。”

    木马设计实际上几乎没什么债务。（按照哈特利父母的说法，这对商业伙伴的月薪并不多。）以前，公司只保有供1-2个月销货的库存，从而节省了资金。最近，他俩做了一个艰难的决定，再拿出12万美元准备6个月的存货。

    但是，他们也担心英图易（Intuit）的Quickbooks财务管理软件不能跟上公司的发展速度。这款财务管理软件成本低、易上手，很受小企业的青睐。他们不知道这款软件是否能够胜任公司复杂的库存和订单管理，而库存和订单管理对这家发展迅猛的企业来讲非常关键。但斯卡特又担心升级软件既费钱又费时。

    40岁的巴内特建议二人选择为从事电子商务的专业纺织公司设计的模块化软件套装。他建议他们不要选择那些加载了不必要的昂贵模块的软件套装，比如自动化的工资单，因为这种软件更适合员工数量较多的企业。

    巴内特提醒斯卡特和哈特利，他们自筹资金的能力可能很快就会跟不上公司的发展。他说：“或者，你们可能会遇到一次极好的机遇，需要大笔资金。”他建议斯卡特和哈特利聘用一家经资格认证的会计事务所，让它对公司的报表进行仔细检查，并提供一份审查意见。没有必要做得像审计那样面面俱到，但是需要会计事务所的签名。他说像木马设计这样的公司，一份审查意见可能需要花1500美元，但是在申请银行贷款的时候却可以帮大忙。

    瞄准正确的买家

    随后，《财富中小企业》又动用了业务战略师德布瑞•艾莉斯（Debra Ellis）。51岁的布瑞•艾莉斯是北卡罗来纳州Wilson & Ellis Consultants的共同创始人，曾经担任过Ballard Designs零售公司的首席运营官。她与哈特利和斯卡特讨论的第一问题就是婴儿床。网络销售婴儿床市场形成了Cribs.com，J.C. Penney和Babies "R" Us三足鼎立的局面。

    艾利斯补充道：“在优质婴幼儿床上用品市场，你们生意兴隆，就不要去跟这些巨头们拼抢婴儿床的市场了。”

    艾莉斯说，跟第一次当母亲的人建立好关系对公司的成功至关重要。哈特利对此表示赞同，因为他公司的大部分顾客都是母亲或者祖母。第一个宝宝到来的时候，她们对装扮育儿室热情甚高，而随后的几胎宝宝，在此处的花费就少了很多。

    艾利斯叮嘱他们要定期通过邮件与现有的客户保持联系。例如，可以通过邮件向他们展示新商品，介绍布置育儿室的窍门。此外，也要与潜在客户建立联系，尤其是那些在博客上谈及自己怀孕的准妈妈。她说：“你们可以邀请她们到公司的网站上定制产品。如果能推荐其他的朋友，可以给她们一些折扣，比如九五折。”她注意到，在受关注度高的博客上每提到一次木马设计，就会有数千人来点击公司的网站。

    “大变身”团队造访两个月后，木马设计仍在以飞快的速度发展。使用了新的定制设计工具后，哈特利和斯卡特收获颇丰。这款新的工具是去年12月份推出的，推出后不久每天都会接到一笔订单。现在，他们正在升级网站功能，使注册用户可以保存他们自己的设计。这样，这些用户的家人和朋友就能看到，从而给他们购买配套的物品。哈特利说，网站升级后，他们就会销售礼品券，并开始精心策划通过电子邮件和社会媒体的营销宣传。

    我们将密切关注并报道木马设计的发展情况。